出品/Tech星球

作者/習(xí)睿

近日，阿里董事會(huì)主席、聯(lián)合創(chuàng)始人蔡崇信在接受投資人播客訪談時(shí)，反思過去幾年的變化，并坦承“阿里落后了”，同時(shí)也表示，阿里在淘寶內(nèi)部進(jìn)行了重組。

變化不光體現(xiàn)在組織架構(gòu)和內(nèi)部人員改組，淘系產(chǎn)品近期再次發(fā)生變化。一直做B端業(yè)務(wù)的1688在近期入淘，開設(shè)了三家店；而曾經(jīng)被阿里寄予厚望的淘寶特價(jià)版特，也退回淘寶。

淘特的高光時(shí)刻定格在2022年。當(dāng)年5月，阿里的財(cái)報(bào)透露，截至2022年3月31日止12個(gè)月，淘特年度活躍消費(fèi)者超過3億。從0到3億，淘特只用了兩年時(shí)間。但淘特的巔峰也定格在用戶破3億這一刻。

今年2月底，據(jù)“晚點(diǎn)”報(bào)道，淘特將淡出歷史舞臺(tái)，未來淘特商家將遷回淘寶。對(duì)此，淘寶天貓方面回應(yīng)稱，淘特業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)發(fā)展，同時(shí)增加手淘的全量供給來服務(wù)淘特原有市場(chǎng)用戶。

盡管淘特APP還在，但存在的意義似乎不大。打開淘特，無論是推薦頁面還是搜索頁面，現(xiàn)在出現(xiàn)的更多是淘寶天貓店鋪或淘工廠。用戶很難分得清這是在逛淘寶還是淘特。

淘特從正式亮相到逐步消失，只有4年時(shí)間。在這4年時(shí)間里，電商行業(yè)以及消費(fèi)環(huán)境發(fā)生天翻地覆的變化。淘特4年的變化也是阿里戰(zhàn)略變化的縮影：從“燒錢換增長”到“降本增效”，再到主推價(jià)格力。

在淘特回淘的同時(shí)，1688也在入淘，阿里集中資源保衛(wèi)電商大本營。不過，電商賽道的競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)比4年前更強(qiáng)大，淘寶面臨的挑戰(zhàn)也比4年前要更大。

01

阿里一手“喂大”的淘特

2020年3月，淘特特價(jià)版正式上線。這被看作是抵御拼多多崛起的關(guān)鍵一戰(zhàn)。 

在淘特上線之際，拼多多2020年第一季度的活躍買家數(shù)達(dá)到6.28億。而到2020年底，這一數(shù)據(jù)達(dá)到了7.884億，超過阿里同期的7.79億。對(duì)當(dāng)時(shí)的阿里來說，拼多多已經(jīng)是一個(gè)不可忽視的競(jìng)爭對(duì)手。

盡管在公開場(chǎng)合，淘特表示和拼多多是兩個(gè)不同的業(yè)態(tài)。但無論從增長手段、營銷推廣還是品類拓展，淘特都在和拼多多“較勁”。

除了無法在微信里社交裂變，游戲、紅包、短視頻投放，淘特的增長手段與拼多多早期類似。

2020年7月底，拼多多啟動(dòng)首屆“真香節(jié)”，邀請(qǐng)網(wǎng)紅王境澤直播賣貨。幾個(gè)月后，淘特則啟動(dòng)了“一元更香節(jié)”活動(dòng)，王境澤也出現(xiàn)在淘特的視頻廣告里。淘特在2021年拿下湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的獨(dú)家冠名權(quán)，而在之前，冠名商都是拼多多。

在上線之后，淘特對(duì)產(chǎn)業(yè)帶、工廠格外上心。“老馬電商圈”負(fù)責(zé)人馬凱躍就告訴Tech星球，盡管之前阿里也提過做產(chǎn)業(yè)帶，但淘特上線之后，是力度最猛的一次。在2020年，淘特的產(chǎn)地小二都是有十多年經(jīng)驗(yàn)的老電商人。“當(dāng)時(shí)在溫州，每周要開四五場(chǎng)會(huì)，只要有問題，小二就會(huì)上門解決。” 

在上線后的兩年時(shí)間里，淘特不斷主動(dòng)地公開用戶、商家以及單量等數(shù)據(jù)，以此來證明自己的高速增長。上線230天時(shí)，淘特年度活躍用戶數(shù)超1億。上線一年時(shí)間，年度活躍用戶已超1.5億。2021年，淘特M2C直供訂單同比增加400%。當(dāng)時(shí)的淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海曾透露，到2021年3月，淘特地面團(tuán)隊(duì)已覆蓋全國2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬家商家、30萬個(gè)工廠。

不過，淘特的商家和用戶的增長都離不開阿里資源的直接灌輸。在2021年，淘特高層在對(duì)媒體溝通時(shí)也不避諱這一點(diǎn)。“阿里的集團(tuán)資源是淘特增長的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)”，當(dāng)時(shí)的淘特產(chǎn)品總經(jīng)理鄒衍提到。

2020年，淘特便與1688全面打通，1688上的數(shù)十萬中小企業(yè)商家被灌輸?shù)教蕴亍Ｓ刑蕴仉x職員工告訴Tech星球，“淘特很多商品池都是淘寶的，淘特就是1688、淘工廠的白牌商家都堆在一起。”

王福在2022年入駐的淘特，當(dāng)時(shí)他已經(jīng)在淘寶和拼多多開店。他會(huì)選擇在淘特開店，是因?yàn)樘蕴厥前⒗锲煜拢粫?huì)擔(dān)心倒閉。更關(guān)鍵的是，在2022年，淘寶店主入駐淘特，可以把淘寶的銷量、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)同步。

王福告訴Tech星球，就是因?yàn)閿?shù)據(jù)可以打通，身邊淘寶店主都會(huì)開通淘特，這對(duì)他們來說沒有太多成本和門檻。

對(duì)他們來說，淘特的確是一個(gè)增量平臺(tái)。Tech星球訪談的多位淘特商家都表示，在早期，即使不付費(fèi)投流，淘特平臺(tái)能有一定單量。王福回憶，每天基礎(chǔ)維持在70-80單之間，多的時(shí)候能有上百單。

柳星在2021年開始做淘特后，他也表示，只要愿意把價(jià)格放下來做活動(dòng)，每天能有幾百到幾千單的單量。

02

淘特“劇變”

2022年，淘特的用戶突破了3億，但改變也是在這一年。 

在用戶破3億之后，淘特的發(fā)展方向開始變化，復(fù)購和留存代替拉新，成為當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)最重要的發(fā)展目標(biāo)。更關(guān)鍵的，2022年，“降本增效”成為阿里的首要目標(biāo)。這意味著，阿里不再像之前一樣給淘特輸血換增長。

在2022 年第二自然季財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里表示，淘特 3 億年度買家里有 20% 是從未在淘寶天貓消費(fèi)過的用戶。這意味著，淘特給阿里帶來了6000萬左右的新用戶。 

而6000萬新用戶的代價(jià)與投入費(fèi)用，在財(cái)報(bào)中也能得到印證。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022財(cái)年經(jīng)營利潤將為817.33億元，相較2021財(cái)年的1234.16億元減少416.83億元。阿里稱“主要由于我們對(duì)淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長而增加的費(fèi)用，以及我們支持商家的舉措。”

但是，在2022年第三季財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，淘特的出現(xiàn)頻率明顯減少，而出現(xiàn)時(shí)都在強(qiáng)調(diào)“淘特虧損規(guī)模得到顯著收窄”。就在這一年前，2021年第三季度的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)中，“淘特”被提及了17次。在公布用戶破3億之后，用戶、商家以及單量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，淘特也不再公開。

變化也體現(xiàn)在商家端，就是訂單下跌。

柳星察覺到從2023年開始流量下滑，她向?qū)有《䴗贤ㄟ^。淘特小二沒有給出準(zhǔn)確的答案，“只是說后面流量會(huì)傾向于投入推廣”。

而這也是淘特商家的普遍感知。2023年下半年，王福也明顯感覺到單量的下滑。王福沒有去找小二問的原因。他大概知道，“最主要的原因就是平臺(tái)沒有給用戶紅包補(bǔ)貼。”他觀察過，補(bǔ)貼多的時(shí)候，成交量就大，而補(bǔ)貼力度下降，訂單量變明顯下滑。

當(dāng)淘特不再給用戶紅包，用戶便不再留在淘特。讓蔣新堅(jiān)持在淘特下單的原因就是VIP紅包。一年交36.5元，就可以每天領(lǐng)無門檻的紅包。但今年1月，蔣新發(fā)現(xiàn)淘特上已經(jīng)找不到VIP入口，她無法續(xù)費(fèi)。

沒有了紅包，淘特對(duì)蔣新就沒有了吸引力，“因?yàn)闆]有什么離開淘特就買不到的東西”。

2023年，淘特的3周年慶典沒有如期到來，而是開始加大對(duì)淘工廠的宣傳力度。更關(guān)鍵的，在2023年，原淘特負(fù)責(zé)人、阿里合伙人汪海被調(diào)任負(fù)責(zé)淘天的中小企業(yè)發(fā)展中心，并以全新身份亮相當(dāng)年的618發(fā)布會(huì)。

有消息人士告訴Tech星球，淘特現(xiàn)存商家數(shù)量維持在數(shù)十萬的體量。可以作為參照的是，拼多多官方公布的商家數(shù)量還停留在2020年，2020年底，拼多多活躍商家數(shù)860萬。國信證券在一份研報(bào)中推測(cè)，2022年拼多多活躍商家數(shù)已達(dá)千萬。

03

主陣地全面啟動(dòng)低價(jià)戰(zhàn)

對(duì)于商家來說，近期回遷淘寶的消息，他們沒有太大波瀾。對(duì)他們來說，淘特從一年前就在慢慢淡化。現(xiàn)在已經(jīng)很難找到還在重視淘特運(yùn)營的商家。

在2023年，大多商家就放棄運(yùn)營淘特。柳星和王福都在去年流量下滑之后不再繼續(xù)運(yùn)營。“店鋪就掛在那，能有單子就發(fā)貨”，王福告訴Tech星球。

“之前雙十一，淘特都會(huì)提前幾個(gè)月讓我們參加活動(dòng)，但2023年淘特都沒注意到有雙十一的活動(dòng)”，淘特商家告訴Tech星球，“那個(gè)時(shí)候我就知道，淘特估計(jì)是不行了。”

比起店鋪轉(zhuǎn)移回淘寶，淘特的商家們更關(guān)心自己的保證金是否能拿回來。“本來就在做淘寶，多一個(gè)店對(duì)我來說沒多大意義”，王福表示。

淘特逐漸消失，但淘寶對(duì)于低價(jià)沒有放棄。一定程度上，淘特的回淘就是淘寶要開始用主陣地開啟全面價(jià)格戰(zhàn)。

2023年，淘寶上線99特賣，推出“淘寶好價(jià)”板塊。這一板塊的“N元N件”項(xiàng)目也曾出現(xiàn)在淘特。而“淘寶好價(jià)”的部分員工也都是從淘特調(diào)任。在618、雙十一等重要節(jié)點(diǎn)，低價(jià)也反復(fù)被提及。

但過去一年，淘寶在低價(jià)上的戰(zhàn)績似乎不夠亮眼。今年，阿里繼續(xù)將旗下的白牌資源整合進(jìn)淘寶。

因?yàn)椤按笈破教妗钡南M(fèi)風(fēng)潮，1688過去幾年在C端建立起一定的低價(jià)認(rèn)知。一直做B端業(yè)務(wù)的1688，也在近期入淘。1688在淘寶開設(shè)了三家店，1688的廠商通過半托管的形式直接進(jìn)入淘寶，對(duì)接C端消費(fèi)者。

目前，1688嚴(yán)選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店，截止發(fā)稿，三家店鋪分別已有4萬、12萬、3.7萬粉絲。

擁有產(chǎn)業(yè)帶資源的1688，在吸引價(jià)格敏感性消費(fèi)者上有一定優(yōu)勢(shì)，但1688廠商、品牌以及中小商家，這些角色如何在同一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)域里融合，還是一個(gè)問題。

“過去幾年，阿里落后了”，蔡崇信近日在接受播客訪談時(shí)反思了阿里的錯(cuò)誤。

蔡崇信表示，正在重新組織人員，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)使得與戰(zhàn)略相適應(yīng)。“阿里雖然感受到競(jìng)爭壓力，但現(xiàn)在回來了”。 

不過，對(duì)于如今的淘寶來說，強(qiáng)大的對(duì)手不止一個(gè)。2024年，抖音成為第四個(gè)明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商玩家。低價(jià)之戰(zhàn)，比4年前還要難打。