來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

“啥，怎么又要改回來了？”

看到盒馬要恢復會員制的消息，不少人都是一臉的問號。

近日盒馬宣布，盒馬X黃金/鉆石會員將于4月24日恢復開卡、續費服務，會員權益也進行相應升級。此次調整后，會員權益有所增加，如免運費門檻統一為49元，X黃金會員在X會員店購買標記有“返1%優惠金”的商品，可返實付金額1%的優惠金，優惠金可兌換購物紅包。與重啟會員制相呼應，盒馬已取消線下專享價，恢復線上線下同價。

圖源盒馬App

去年底才橫下心要搞折扣化改革的盒馬，短短不過4個月，再度倒戈會員制。反復橫跳，左右打臉，盒馬一系列“看不懂”的操作背后，和侯毅的卸任有著密不可分的關系。

3月17日，網絡消息稱阿里內部基本已確定把大潤發和盒馬出售給中糧。對此，盒馬相關負責人對外否認辟謠。3月18日下午4時許，盒馬CEO侯毅突然“退休”，盒馬CFO嚴筱磊兼任公司CEO。

從2015年創辦盒馬開始，侯毅一手孕育并陪伴盒馬成長，引領著國內互聯網生鮮商超的浪潮。隨著侯毅的離開，盒馬要被阿里巴巴出售的消息不脛而走，而曾被侯毅譽為“生死之戰”的折扣化轉型戛然而止。

經歷了史上最為折騰的一年后，盒馬為什么再度選擇打臉自己？面對盒馬的不斷進攻，山姆是如何兵來將擋水來土掩的？“后侯毅時代”的盒馬又面臨著怎樣的難解之題呢？

01

新官收拾“爛攤子” 

2023年堪稱盒馬史上最折騰的一年。

“前腳剛推出658元/年的鉆石會員，號稱對標山姆，轉頭就開始大搞特搞折扣店，辦了會員的人豈不是要吐血？”

2023年上半年還在大力推進會員制升級的盒馬，在8月忽然上線“移山價”，高調開啟針對山姆的價格大戰；10月，盒馬啟動全面折扣化變革，門店5000余款商品全線降價，降幅約20%。盒馬內部人士表示，盒馬在大力做折扣化轉型，未來所有商品完成降價之后，就不需要額外買會員才能享受低價。

盒馬會員制在沒有征兆的情況下被突然叫停，旋即盒馬遭遇大規模吐槽和投訴，許多老粉們“新賬老賬一起算”，同時表示盒馬品控和服務下滑的并不在少數。

但在當時，盒馬的意志力看起來倒是很堅決，淡淡的一句“業務調整”便搪塞了所有的質疑。

按照盒馬內部人士的說法，近期打算推出的措施均是針對一些用戶體驗反饋強烈的問題所進行的調整。

翻譯一下，盒馬正在收拾去年留下的爛攤子。

其實不用想也知道，辦過會員卡的用戶面對盒馬直接關閉會員續費、推出移山價這些操作是有諸多不滿的，“會員權益得不到保證”“看不出會員和非會員的差異”，成為大家吐槽的重災區。

不少自媒體用“回歸”中產來形容盒馬在“后侯毅時代”的這一波操作，但事實上，盒馬從未想過要放棄中產。只是在不到半年的試水之后發現，即便在消費降級的大背景下，以一刀切式的降價和折扣并非拉攏中產的一劑良方，銷量和毛利率都得不到保障，只能轉頭拾起會員制。

新零售商業評論攝

瘦死的駱駝比馬大，中產返貧之后，依然有著自己的那一份堅持，而這一點，在衣食住行上，飲食作為基本盤中的基本盤，則更為凸顯。

房子可以不住那么大的；衣服可以少買兩件；出門也可以用公共交通；但在“直接吃進肚子里”的一日三餐問題上，為了保證身體健康，人們的消費降級往往顯得尤為謹慎。

“為了點小錢，買到了品質不好的食材，最后吃壞身子，不值當。”這樣的想法，別說是中產，對于各階層消費者都具有普適性。便宜的東西人人喜歡，但如果品控不過關，就沒有必要因小失大。

敵動我不動。

山姆對待盒馬挑戰的態度一貫是“有所為，有所不為”。移山價推出后，山姆實施了對應的降價策略，但多余動作是不存在的。盡管內心起了波瀾，但山姆的應對看起來得心應手，絲毫沒有自亂陣腳。

山姆的定力，是堅信自己的品質能夠支撐起中產階級的需求，而即便是在消費降級、中產返貧的大環境下，這并不會打破人們對飲食的訴求底線，該吃肉吃肉，該買菜買菜。

雖說山姆不“在乎”窮鬼，但這并不影響平民對山姆的向往。去山姆打卡拍照、逛吃半天成了不少年輕人的周末娛樂活動。換句話說，山姆對非中產的吸引力并不是品牌有意為之的，而是品牌力被認可下的市場自發行為。以中產為點，帶動全階層消費面，這便是山姆的戰術。

當初移山價推出時，人們曾形容，高端的商戰，往往采用最樸素的方式。于盒馬而言，最樸素的方式是硬折扣；于山姆而言，最樸素的方式是真品質。

02

成也電商，敗也電商 

作為阿里巴巴一手打造的互聯網電商品牌，盒馬的出生屬性決定了它強調的是線上線下兩條腿走路的模式，而且線上比重更大。消費者之所以選擇盒馬，“線上購物，配送到家更方便”占據了很大一部分因素。

誰曾想，這樣的優點有一天會對盒馬造成反噬。

根據阿里巴巴2023年財報的數據顯示，盒馬線上交易占比超65%，反觀線下運作，客流和訂單均增長乏力。極具優勢的線上業務反倒拖累了線下業務，這確實是盒馬并未設想到的。

我們再來看看山姆。在2023年實現的800億元銷售額里，線上占比為47%，線下占比為53%，與盒馬相比，山姆的兩條腿更加平衡。

商業世界里，消費者和商家往往是站在對立面上的。

在現代人的生活中，線上無疑是更便利的購物方式，但對商家來說，線上成本明顯高于線下。侯毅曾經多次提到，線上商品的價格就是應該高于線下，原因是線上的配送成本造成了盒馬巨大的負擔。

我們不禁想問，山姆是如何解決這一難題的呢？事實上，山姆并不需要去“刻意”解決。

大包裝這件事的確不利于開發以小家庭為主的國內市場，但也塑造了山姆的天然優勢，其客單價在生鮮商超中無人能及，因此配送費率占比也較低。

山姆的極速達訂單通常采用前置倉配送，而隔日達訂單則是由門店配送，而盒馬則是店倉一體模式，絕大多數訂單均由門店配送；并且盒馬鮮生門店基本都處于商圈和鬧市區附近，山姆的門店則以郊區為主，總體房租成本遠低于盒馬。

綜合來看，山姆線上業務的開通增收也增利，并不會對線下業務形成拖累。而盒馬，依然需要解決“跛腳”的問題。

03

莫讓分支遮望眼

朝令夕改怎會沒有代價。

生命不息，折騰不止，盒馬的左右搖擺讓會員和非會員都摸不著頭腦。大家的疑問無外乎以下幾個方面：

“這次會員制回歸以后，會不會回頭又要取消？那我辦卡豈不是又虧了？”

“我很懷疑會員制是不是真的會有足夠的優惠，還是先靜觀其變。”

“來來回回好幾次，只能說盒馬對自己的定位還是不夠清晰，到底要做中產的生意，還是做窮鬼的生意？”

在山姆，門店只有一個，就叫山姆。但在盒馬，門店種類之多，著實讓人傻傻分不清楚。

盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬Mini、盒馬F2、Premier、盒馬小站、Pick'n Go、盒馬菜市……看的人是眼花繚亂。而自從有了盒馬奧萊后，盒馬會員們的氣性更大了。

“真不如每個門店搞晚間折扣，盒馬會員不想續了。”

“盒馬奧萊賣的很多東西和盒馬鮮生也差不大多，看不出來兩個店的區別在哪里。而且有了奧萊，普通門店的折扣都沒了，會員存在的意義究竟是什么？”

太多的門店SKU，卻賣著相似的產品，價格也沒有統一的標準，讓會員對盒馬的產品、標價和會員體系的價值產生了質疑。隨之而來的還有對盒馬分支過多以后品控的疑慮。

“稍微有點影響力，就開始迫不及待以次充好了。”

“水產海鮮蔬菜不新鮮了，牛肉和山姆真的沒法比，退款也滿了，好多貼牌產品。”

我們當然理解“質高價低”的美好愿景，但現實中“便宜沒好貨”占據了絕大多數，便宜和好貨通常只能顧一頭。對盒馬來說，同樣需要想清楚這個問題，質和價，中產和窮鬼，都只能顧一頭。

比起盒馬的搖擺不定，山姆的經營思路一直很明確也非常堅定：一條道走到黑，就是要賺會員費，而且只賺會員費，至于產品，山姆自會保證品質。

圖源深圳本地寶

有人或許會有不同的觀點，目前山姆已經在京東開設了線上旗艦店，沒有付會員費的普通用戶同樣可以購買到部分山姆商品。那么山姆在京東開店是為了降低會員門檻，從而逐步“去會員中心化”嗎？

非也。

其一，山姆需要一個大型平臺來展示自家商品，便于消費者更好地了解山姆的產品特性。

其二，在京東旗艦店內，會員和非會員購買單一商品存在較大的價差，這也從側面向消費者宣傳“辦會員卡更劃算”這件事。

其三，在開發線上即時購物的過程中，山姆開始嘗試前置倉模式，從而用更快的送達速度，更好地提升會員購物體驗。因此，線上旗艦店的開設并不意味著山姆要放棄會員制的基本盤，更多是起到廣告宣傳和提升服務的錦上添花作用。

重啟會員制以后，盒馬是否會引進和開發其他更高品質的商品？

假如賣的依然是過去的產品，那盒馬如何保證會員的利益？

如果想要繼續對標山姆，盒馬是否該取消當前的折扣店？

反復橫跳，再度回歸會員體系后，盒馬面對的是一個信任感不再的會員體系，而它需要解決的遠遠多于當初成立之時所面臨的難題。

盒馬要做的除了挽回受傷的老會員們，還需要找準自己的清晰定位。中產還是平民？保價還是保質？繼續挑戰山姆還是走自己不一樣的路？

對盒馬而言，破鏡重圓將尤為艱難。