來源/連線insight 

撰文/王慧瑩

辛巴的直播間又被封了。

4月20日，辛巴在母嬰專場直播間開啟本年度第二輪直播帶貨，因直播間負面評論逐漸情緒激動，言辭激烈，表達了對其他主播的不滿，并再次怒懟平臺。

這不是辛巴第一次在直播間公開喊話快手，辛巴和快手“相愛相殺”由來已久。

圖源/辛選集團官網

而快手這次官方的反應堪稱是“快、準、狠”。直播當天，快手就將辛巴個人賬號“辛有志 辛巴818”封禁。隨后，辛巴迅速換上辛選旗下主播賬號開播，但很快再次因過激言論違反社區規則而被封禁。當天，除辛巴個人賬號外，快手接連封禁辛巴家族四個主播賬號，辛巴的態度也收斂許多。

快手和辛巴態度轉變的背后，是直播帶貨行業頭部主播壟斷流量的時代已經過去，市場上“去頭部化”的聲音和動作有很多，不少頭部主播都減少直播頻率，甚至退居幕后、轉行創業。

今年以來，辛巴曾表示對直播帶貨的疲憊，也將“退役”提上日程，并直言要在AI領域創業。

辛巴的特殊性在于，自己和“辛巴818”家族的賬號都聚集在快手平臺，辛選公司業務也主要依賴直播帶貨。

作為頭部主播，辛巴的直播間依然火熱，但怎么把流量分散給家族，延伸到辛選公司，甚至是未來創業項目上，還等著辛巴給出解法。

目前來看，除了直播間，辛巴還沒能真正擴展第二曲線，也沒有跨平臺的布局動作，因此，目前辛巴還不能失去快手直播間。

辛巴難“退役”

“快手不需要我了。”

4月20日，在被快手接連封禁個人賬號及旗下四個矩陣賬號后，快手頭部主播辛巴如是說道，并表示自己要著手策劃“退役”直播，歡迎大家來看。

辛巴頻繁流露出的疲倦、不滿，背后實際上是難掩的流量焦慮。

辛巴怒懟平臺其他主播，也是因為競爭對手越來越多，而辛巴家族已經難回巔峰時期。

曾經，辛巴家族的帶貨能力和直播間流量，都可以稱得上是快手的頂流，而這些年，辛巴雖然仍是快手的頭部主播，但流量增長遭遇瓶頸。

2020年12月，“糖水燕窩”的事件處罰結果出爐后，辛巴的個人賬號被封停60天，同時他旗下的27名電商主播的賬號也被封停15天。

這次事件后，辛巴的流量焦慮更明顯了，他喊話其他主播和平臺的行為頻繁上演。

這種戲碼觀眾們已經見怪不怪。早在2020年4月，辛巴與快手另一主播散打哥隔空互懟，兩人的口水仗從快手打到微博，甚至于后來兩人的家族主播和粉絲們都加入了罵戰之中，場面一度失控。

此后辛巴不斷地掀起和同行的罵戰，伴隨而來的是被快手頻繁封禁。

快手這些年快速發展，帶貨直播生態迅速壯大，2023年，快手的電商業務，全年GMV超過1.18萬億，而做一個對比，辛選集團2022年的總營業額為500億元。

對快手而言，一個良好的生態，顯然更為重要，因此對違規行為的容忍度也在變窄。

此次風波事件當晚，辛巴個人賬號被封禁后，辛巴接連用旗下徒弟“小洛”“徐婕”“佳佳”“蛋蛋”四個主播賬號進行直播，但無一例外地都被快手封禁了。最后，辛巴找來了從未帶貨直播過的助手建新的賬號開播，辛巴處在被動局面。

事實上，隨著直播帶貨行業進入深水區，頭部主播一家獨大難免給平臺帶來不少風險，去中心化、去頭部化成為眾多平臺、機構的共識。尤其是快手，私域屬性強、主播家族派系林立，更需要去中心化，此次對辛巴的態度也釋放出快手去頭部化的信號。

另一邊，頭部主播們也意識到“人紅是非多”，降低風險、減少輿論最直接的辦法是減少直播帶貨頻率，也就有了辛巴、小楊哥相繼宣布“退休”的言論。

需要明白的是，作為頭部主播，既是流量的中心，也是家族、團隊的中心，即便是“退休”，頭部主播很難真正離開直播間。

以辛巴為例，從去年開始，辛巴就在有意減少自己賬號直播帶貨的次數，除618、雙11、年貨節等重要大促節點外，辛巴游走在旗下徒弟直播間，成為徒弟直播間“常客”，為徒弟們“站臺”。

從行業來看，頭部主播“退休”“隱退”似乎是一種正常發展趨勢，通過旗下矩陣號觸達更多用戶也成為不少機構的思路。但辛巴“退役”，就像是一場“狼來了”的故事。口號喊了這么多年，辛巴還是離不開直播間。

除了直播，辛巴的版圖為何沒能做大？

辛巴為什么離不開直播間？回答這個問題之前，要先回答辛巴除了直播間，還有什么？

不同于李佳琦、羅永浩等頭部主播，辛巴的身上有股子江湖氣，直播間也極具個人特色，性情、憤怒、聲淚俱下、質問粉絲……是辛巴直播中常見的風格。

也是因為這樣的風格，盡管辛巴與快手相愛相殺多年，辛巴多次站在對立面喊話快手，辛巴仍未離開過快手。

辛巴不止一次公開提到自己不會離開快手。

2020年，辛巴接受媒體采訪時提到，“我走，能幫助其它平臺削弱對手。跟三國的道理一樣，我過去幫它，它要帶著我的兵去攻打我原本長大的地方，這我是不能認的。人沒有情懷、企業沒有情懷，就是小打小鬧。”

風波事件重啟直播后，評論區有粉絲建議辛巴、辛選獨立開通帶貨APP，仿照東方甄選自己培養粉絲流量池，但辛巴直接拒絕，“我沒有那個心勁兒了”。同時辛巴認為，帶著從快手出來的團隊與快手對壘，不符合其行事風格。

另一方面，辛巴也表示，“辛巴這一生除了快手外不會服務任何平臺”，如果在快手做不下去，他將轉行。

與其說辛巴對快手有深厚的感情，不如說整個辛巴家族離不開快手。

眾所周知，辛巴是從快手成長起來的，并基于快手生態一手建立了“辛巴家族”矩陣號，快手的平臺調性和粉絲土壤都更符合辛巴。

倘若離開快手，辛巴就要面臨去哪的問題。以抖音平臺為例，去年11月辛巴在抖音直播，情緒激動的辛巴拿出在快手平臺的風格，因言語不當，當晚就遭官方封禁。彼時，辛巴在抖音有超415萬粉絲，遠不及快手近1億的粉絲體量，如今在抖音已經搜不到辛巴的賬號。

可以預見的是，短時間內辛巴和辛巴家族都離不開快手。更重要的是，近兩年“去頭部主播化”成為行業共識，盡管辛巴的粉絲體量很大，但在快手的話語權大不如前，辛巴已然處在被動地位。

實際上，辛巴也意識到自己的性格帶來輿論和風險，有意將雞蛋不放在同一個籃子里，在內部提出“去辛巴化”。

這樣的思路之下，辛巴把徒弟們推到了臺前。蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹、趙夢澈等徒弟賬號的總粉絲體量達到了億級，其中蛋蛋個人粉絲數就超過9800萬。

從GMV上看，據新榜數據統計，2023年快手直播帶貨銷售額排名前十的主播中過半為辛選集團主播。其中，辛巴徒弟“蛋蛋”、辛巴本人、辛巴徒弟“時大漂亮”包攬前三，預估帶貨總額分別為171億元、125億元和44.7億元。

此外，國內直播帶貨市場競爭激烈，辛巴帶領辛選團隊瞄向海外市場。2023年5月，辛巴在泰國開播。官方數據顯示，辛巴團隊在泰國的首場直播中，全場帶貨六小時，總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬單。此次出海泰國是“辛選國際出海計劃”第一站，意味著辛選將正式進入海外市場。

除了將矩陣賬號培養起來，辛巴還在探索直播以外的版圖，但似乎遠不及直播順利。

辛巴和蛋蛋在泰國直播，圖源/辛選集團官網 

早在2022年5月，辛巴宣布投資20億在廣州白云區辛選基地開了一家“辛選超市”（X-Market），在開業當天的直播里，辛巴直播間人氣超過130萬人在線。更有消息稱，超市開業3天GMV達10億，揚言未來要全國連鎖。但除了當天高調的營業額之外，辛選超市并未引發更大規模的討論，這家超市也更像是辛巴將直播場景搬進了自家倉庫。

在公司內部管理上，辛巴及團隊的表現也并不成熟。去年12月，辛選前CEO管倩被解聘一事鬧得沸沸揚揚，也將辛選主播蛋蛋與辛選集團高層的矛盾擺在臺面上。彼時，辛選集團下發《關于辛選集團人員任免的通知》，CEO管倩被解聘，隨后蛋蛋公開發文指責管理層，這場“不體面的分手”暴露出辛選內部的管理問題。

成于快手，困于快手，現在的辛巴有些“人在江湖，身不由己”。

辛巴也累了，但還要掙扎尋出路

身在江湖的辛巴，似乎有些疲憊。

今年3月8日，辛巴在直播間與觀眾閑聊時透露，自己有退出直播帶貨的想法，并希望能夠換一個賽道學習，令很多人意外的是，他選的新賽道是人工智能。

“直播行業已經沒有能讓我興奮的東西了，我想沉淀兩年，出去學學看看人家的人工智能怎么做的。”看似漫不經心地講述，透露著辛巴想要離開直播帶貨的信號。

的確，辛巴直播近六年時間，從最初打PK出圈，到成為快手“帶貨王”，頭頂頭部主播光環，辛巴不僅要直面輿論壓力，還要直面行業激烈的競爭，精力有限，想轉行也是情理之中。

更直白的是，“辛選沒有大家理解得那么賺錢”。用辛巴的解釋來說是，“你可以理解為你家小辛巴就白玩”。

據官方披露，目前辛選集團年營收規模可達500億元。辛巴在直播間表示，由于需要投入人工、房租水電、平臺分成、稅收以及供應鏈建設等成本，辛選沒有那么賺錢。

提到供應鏈，是辛巴和辛選近幾年強調的關鍵詞。在官方宣傳中，辛選集團已整合了超過3000家高規格工廠資源，用C2M（顧客對工廠）方式安排生產，從生產環節嚴控成本和質量，然后打通從生產到銷售全產業鏈。目前，集團員工總數超4000人，僅選品團隊就有1400人。

當然，這也是行業發展到下半場的必然趨勢，一片紅海之中玩家們都開始比拼供應鏈。

直播電商早已告別了紅利期，增速趨緩。艾瑞咨詢數據顯示，2019-2021年間，直播電商市場規模年復合增長率均超過100%。2023年，這個數字變成了35.2%，未來三年內預計為18%。

競爭加劇，平臺和機構都在“去頭部化”，頭部主播影響力猶在，但話語權和賺錢機會勢必在減少。頭部主播們也意識到，直播帶貨已經不是唯一，開始轉移重心，尋找新的出路。

比如，李佳琦在內容上做了IP《所有女生的offer》；羅永浩“真還傳”大結局后轉而投向AR領域創業；小楊哥爆火之后，跨入了短劇、音樂節等娛樂產業。

今年開始，辛巴將目光瞄向了“直播切片”生意。近期，辛巴旗下的辛選集團發布內部信，官宣成立負責直播切片帶貨業務的子公司，“切片分銷”生意將成為辛選集團2024年重點發力的領域之一。

所謂的“直播切片”，是博主在獲得頭部主播官方授權后，把其直播時的精彩片段剪輯成一段段新的短視頻，再掛上相應的商品鏈接帶貨，并與主播所在的MCN機構做傭金分成。

頭部主播中最早開展短視頻切片生意的是小楊哥，憑借著將切片授權，小楊哥在過去兩年間幾乎席卷了抖音。三只羊官方曾披露，2022年有11000多人獲得三只羊網絡的切片授權，人均收入17000元。

用小楊哥的話來說，每周雖然自己只直播一場，但切片賬號每日瀏覽量能達到三四億，甚至切片系統化管理也是他發明的。

切片賬號就像是頭部主播或機構的投流對象，主播們可以利用切片賬號分枝散葉提高影響力；同時，切片賬號能借助頭部主播的流量賺錢，看起來是個雙贏的生意。

去年年底，東方甄選也表示其直播切片授權試點正處于內測階段；無憂傳媒推出了無憂星耀App，并開放了嘴哥、多余和毛毛姐、劉思瑤等網紅達人的切片授權通道。

直播行業已經發生了深刻的變化，行業開始告別大主播壟斷流量的時代，本質上，辛巴不斷轉向、探索，為的都是給自己還有整個辛選謀求更大的生意。未來，辛選走到多遠，還是要看辛巴這個核心。

本文頭圖來源于辛選集團官網。