出品/斑馬消費(fèi)

作者/陳碧婷

125歲的上海家化，最近十年，在反思中徘徊不前，接受一個(gè)又一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的改造。

從謝文堅(jiān)到張東方，再到剛剛辭職的潘秋生，效果都不甚理想。如今，接力棒即將遞到出自阿里的林小海手中。

對(duì)于上海家化來說，局部的修改和完善，無法解決根本問題。它需要的，是大破大立的變革。

否則，每一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的任期，只能在上海家化這株老樹上，增加一圈又一圈年輪。

再次換帥

兩月前，潘秋生和往年一樣，主持上海家化（600315.SH）的年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。

自2021年以來，潘秋生治下的上海家化，每年雷打不動(dòng)地舉行一次主題不同的發(fā)布會(huì)。2024年，主題為“致美．致時(shí)代”，前面三年的分別為“致未來”、“致匠心”和“致青春”。

在“致時(shí)代”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，潘秋生坦誠(chéng)上海家化面臨的不足，同時(shí)，向外界透露，公司已經(jīng)或正在為此做出各項(xiàng)調(diào)整，并為公司描繪出了一個(gè)美好的前程。經(jīng)過2023年的“調(diào)整優(yōu)化”，只待2024年的“整裝待發(fā)”。

“夜色難免黑涼，前行必有曙光”，這是潘秋生主題演講的結(jié)尾。或許，此時(shí)的他已有了提前結(jié)束任期的打算。

5月14日上午，潘秋生提交辭職報(bào)告，申請(qǐng)辭去上海家化及下屬控股、參股企業(yè)所有職務(wù)，即日生效。同時(shí)，申請(qǐng)辭去上市公司CEO、總經(jīng)理職務(wù)，于5月31日生效。經(jīng)公司董事共同推舉，在新任董事長(zhǎng)選舉產(chǎn)生前，由董事成建新?lián)未矶麻L(zhǎng)履行董事長(zhǎng)職責(zé)。

同一天，控股股東上海家化（集團(tuán)）提名林小海為董事候選人，并提交股東大會(huì)審議。同時(shí)，董事會(huì)全票通過，聘任林小海為上海家化CEO兼總經(jīng)理，任期自6月1日開始。

2020年4月，張東方辭去上海家化董事長(zhǎng)、CEO等職務(wù)，由潘秋生接任。次年11月，董事會(huì)換屆，潘秋生再次成功當(dāng)選，任期到今年11月結(jié)束。

潘秋生接棒張東方執(zhí)掌上海家化之初，也曾受到了市場(chǎng)的極大禮遇，公司股價(jià)連續(xù)多個(gè)漲停，迎接這個(gè)前歐萊雅高管。如今，公司股價(jià)長(zhǎng)久在底部徘徊不前。

對(duì)于林小海的到來，上海家化的投資者表現(xiàn)得較為矛盾。昨日開盤，公司股價(jià)一度大漲近6%，隨后一路走低，全天收于21.71元/股，微漲1.02%。

潘秋生的作為

2013年，執(zhí)掌上海家化長(zhǎng)達(dá)28年的葛文耀出局，公司進(jìn)入真正意義的職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代。

出自強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)區(qū)的謝文堅(jiān)、擔(dān)任過維達(dá)國(guó)際CEO的張東方，先后掌舵上海家化，接力開啟了對(duì)上海家化這家擁有百年歷史的老牌日化國(guó)企的艱難改造。

當(dāng)時(shí)的上海家化，規(guī)模上仍在中國(guó)日化行業(yè)首屈一指，旗下?lián)碛辛瘛⒚兰觾簟⒏叻虻纫幌盗兄放疲谛碌母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，已現(xiàn)出明顯的頹勢(shì)。

謝文堅(jiān)任職期間，上海家化依舊止步不前，僅在2015年，依靠出售優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，錄得業(yè)績(jī)暴增。

2016年，上海家化耗巨資冠名天貓雙11，卻未能換來理想的效果。直接導(dǎo)致該年度，公司業(yè)績(jī)跌至谷底。

在謝文堅(jiān)宣布辭職的第一時(shí)間，葛文耀站出來公開舉報(bào)，指責(zé)其3年掏空上市公司。

作為繼任者的張東方，面對(duì)急需重振的上海家化，選擇了“穩(wěn)”自當(dāng)頭。在她任職期間，上市公司業(yè)績(jī)從谷底逐漸回升，但遠(yuǎn)沒能回到最好的時(shí)候。

潘秋生出自歐萊雅，更有渠道變革的成功經(jīng)驗(yàn)。這正是上海家化最為看重的一點(diǎn)。在歐萊雅期間，潘秋生幫助品牌完成了線上布局，歐萊雅的電商收入占比大幅提升。

甫一上任，潘秋生就著手對(duì)上海家化的渠道進(jìn)行改造。2020年，公司線上收入大幅增長(zhǎng)，營(yíng)收貢獻(xiàn)率首次突破40%。但這與同行業(yè)相比，仍有極大的差距。

與此同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)線下渠道強(qiáng)力收縮。2019年末，公司還有專柜及門店接近1500家，到2023年末，已僅剩574家。

2021年，上海家化營(yíng)業(yè)收入達(dá)到巔峰的76.46億元，線上收入也達(dá)到32.11億元。可后續(xù)兩年，隨著公司營(yíng)業(yè)收入的下滑，線上收入也快速下降。

2023年，在潘秋生的帶領(lǐng)下，上海家化對(duì)標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先的對(duì)手，反思了公司業(yè)績(jī)落后的原因。確定了未來幾年，向高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)的品類進(jìn)行聚焦的戰(zhàn)略。希望通過一系列改變，為公司的下一個(gè)十年打基礎(chǔ)。

隨著潘秋生的辭職，這些已與他無關(guān)。

林小海的重?fù)?dān)

今年53歲的林小海，是上海家化控股股東選中的人。應(yīng)該沒有任何意外，他會(huì)通過一系列程序后，成為上市公司新一任掌門人。

林小海個(gè)人履歷豐富，華南理工輕化工程科班出身。1995年至2016年供職于寶潔，負(fù)責(zé)過品類，干過營(yíng)銷。在寶潔的最高職位是大中華區(qū)營(yíng)銷總裁。

從寶潔離開后，他進(jìn)入阿里巴巴擔(dān)任副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理。2020年至2024年3月，在阿里旗下高鑫零售擔(dān)任執(zhí)行董事兼CEO。

既有跨國(guó)日化行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，又在電商企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)擔(dān)任過高管，林小海似乎非常符合上海家化的需求。

但對(duì)于上海家化這家百年國(guó)企來說，更需要的是一個(gè)勇于大破大立，善于協(xié)調(diào)各方關(guān)系的強(qiáng)力改革派。林小海會(huì)是這個(gè)“天選之子”嗎？當(dāng)前，高鑫零售和上海家化的處境極為相似。作為中國(guó)最大的連鎖商超，高鑫零售也正在遭遇互聯(lián)網(wǎng)和各種新業(yè)態(tài)的極大沖擊。

2020年，林小海空降高鑫零售，被認(rèn)為是高鑫零售全面鏈接阿里巴巴的關(guān)鍵先生。

任職期間，林小海堅(jiān)持全渠道多業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略，通過數(shù)字化和組織創(chuàng)新，完成生鮮自營(yíng)化的供應(yīng)鏈能力建設(shè)，并主導(dǎo)開出了具有高鑫零售特色的M會(huì)員商店。

然而，高鑫零售的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想，2022財(cái)年甚至錄得首次虧損，虧損額達(dá)7.39億元。

在分析人士看來，林小海任職期間，大潤(rùn)發(fā)在即時(shí)零售和O2O上有一些努力，“但在徹底改變上，沒有太深度的動(dòng)作。”

他將給上海家化帶來什么改變？答案，只能留給時(shí)間。