出品/陸玖商業評論

作者/胡家銘

在商業化路線搖擺多年之后，毛文超似乎終于下定決心，將小紅書的盈利能力進一步增強。

各路商業化人才的加入是其中一個表象。代表性人物如移卡科技原董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨，加入小紅書任商業化負責人；再如具備多年社區運營和商業化經驗的云帆，接手謝云巍的社區內容負責人之位。無論是商業化部門還是內容部門，小紅書的商業化氣息，都顯得比此前更加濃重。

而在業績層面，小紅書也呈現破局的勢頭。據外媒《金融時報》報道，2023年，小紅書實現營業收入37億美元，同比增長85%；凈利潤5億美元，而上一年同期凈利潤虧損約2億美元。這也是小紅書成立10年來首次扭虧為盈。

值得注意的是，在目前的營收結構中，來自商業化廣告的營收占比，仍然高達70%-80%，而作為未來營收擔當的電商業務，所占比例仍然較低。而這是其變現和推高估值最有力的抓手。

但從去年喊出“買手電商”口號的一年多以來，除了章小蕙和董潔，小紅書的電商業務再也沒有拿得出手的“頂流主播”；疊加部門高層變動頻繁，小紅書在電商業務的進程始終未能提速。

毫無疑問，以買手電商為代表的商業化進程，是小紅書在社區氛圍和商業價值之間，找到的其中一個平衡點。買手電商，對小紅書的商業化未來，至關重要。

于是在實際使用小紅書時，普通用戶通常碰到的電商場景，往往會變成如下兩種情況：一種是基于自身信息流特點，刷到的常用商品的信息流電商廣告，另一種則是個體用戶曬出的好物筆記——它不一定是美妝、鞋子等實體商品，還可能是手機拍照預設參數、高清手機壁紙等“零碎”產品。客單價低于一般電商產品，但復購率較高。

一般情況下，這些筆記要么自帶店鋪，要么在私聊中引流到閑魚或者淘寶、微信等具備信用功能的場景。原因無他，小紅書目前的電商基礎設施，還無法與其他老牌電商平臺相比，因此用戶要借助其他平臺，才能買到小紅書展示的商品，達到一次完整的電商消費體驗。

01

大家都在小紅書上買什么

據陸玖商業評論觀察，小紅書上下單率較高的幾類“零碎”商品，按場景來劃分，通常是以下幾類。

在辦公學習場景，比較常見的是PPT模板，以下圖筆記為例，一個單價139元的年終匯報PPT模板，在不到半年的時間里，賣出了近8000份。當然，這是在模板原創的前提下，才能賣出的單價。如果在非原創的情況下，價格通常是10元左右。

而在個人興趣場景，另一類較為常見的品類則是以手機壁紙、相機參數為代表的虛擬商品。這部分商品是否介入小紅書電商場景也分兩種情況，一類使用而另一類不使用。

陸玖商業評論購買的手機壁紙為例，其具體變現方式如下：首先在筆記封面展示壁紙樣張，如果想要原圖，首先需要點贊收藏，還需要在評論區“求圖”，形式如下所示

在如期收到手機壁紙之后，陸玖商業評論發現，私信發送的原圖除了手機壁紙的“試用裝”，余下如平板、電腦版本則需付費購買，其他壁紙則放在博主的主頁店鋪之中。查看之后發現，其主頁店鋪的壁紙單價，幾乎都在5元以內。在壁紙質量不錯的前提下，“沖動消費”的門檻其實很低。

手機拍照的預置參數也是同理。博主通常在筆記封面放出在該參數下的手機拍照“成片”，再在個人ID或者評論區進行引流，在陸玖商業評論花費8元下單之后，獲得了二十多個手機專用的拍照參數，對于拍照“手殘黨”來說，如果8元能讓手機變成拍照神器，大多數人是愿意付出這個價格的。

不過，在成交的過程中，陸玖商業評論發現，除了詢價過程，大多數交易是發生在小紅書之外的。譬如這次拍照參數的購買，只有詢價是在小紅書私信窗口進行，其后便會被引流到微信，后續支付和“發貨”，也是在微信那邊。

當然，這不是唯一的媒介。射箭愛好者小宇告訴陸玖商業評論。他之前在小紅書上刷到了一個非常好看的機械手造型弓架，博主與他是同城，在小紅書有店鋪，但他私信了好幾次也沒得到回復，最后通過私信聯系到了博主。

在溝通完產品細節之后，小宇選擇線下先看看成品，于是前往了博主所在的弓箭俱樂部。到俱樂部溝通之后才發現，弓架是一體成型的3D打印材質，同時需要工期。因此普通電商一次性支付的形式也無法順利交易。

最后，小宇使用了閑魚作為交易場景，因為可以通過閑魚先付定金，做好滿意之后再付尾款。同時，博主的芝麻信用分，也被小宇用作了“是否交易”的參考。

02

小紅書種樹，他人乘涼

可以看到，無論是實體的小商品，抑或是虛擬的電子商品，依靠到目前為止的電商“基建”，小紅書想要為用戶提供完整且舒適的電商體驗，仍然有一些路要走。

當然，電商體驗的構成要素本身較多，底層在于其生態系統建設。以下僅列舉前述案例中涉及到的幾項。

首先是用戶對于商家的信任。在小紅書算法的精準推薦下，用戶被推送筆記種草的難度已經不大。但前文提及的幾種商品，都存在一個共同的問題，除了內容種草的本身，小紅書僅僅依靠針對一般商家的資質審核，沒有其他“取信于消費者”的手段。

而在閑魚、淘寶等其他老牌電商平臺，早已擁有芝麻信用等評級工具，作為用戶篩選商家的手段。如果是幾元錢的相機參數、手機壁紙其實影響不大。一旦涉及到食品、服飾等單價上百的產品，用戶下單的考慮因素就會增加。但到這個階段，小紅書對此的“硬性基建”，譬如基于信用評級的一系列交易服務，是缺乏的。

有一種情況除外，即“買手”或者明星主播本人的影響力和過往業績做背書。譬如董潔或者章小蕙團隊，她們要么帶貨的是單價較高的品牌商品，要么是小眾設計師品牌，這類產品通常在淘寶或者其他渠道有店，換句話說，小紅書可以通過這些“買手”的種草，間接讓用戶享受其他平臺的基建。

但這對于其他體量較小的小紅書原生商家來說，是難以直接擁有的。

再到物流和退貨環節。一些在小紅書上購物的用戶告訴陸玖商業評論，小紅書商家目前的物流，大多數依靠菜鳥體系，即三通一達做末端配送，順豐和極兔也偶有遇見。在尚未進行系統性合作之前，小紅書電商的配送，約等于2017年之前的淘寶，在基本體驗上可以做到大差不差。

那么差距在哪里？具體而言，目前小紅書上想要退換貨，仍然是商家提供退貨地址，由用戶自費寄回，但在淘寶等老牌電商，目前的菜鳥物流已經能做到在退貨界面一次性上門取件，不需要再做其它額外操作。

而做到這一點的門檻，仍然是用戶的信用分達到指定水平。很顯然，這是小紅書在短期內無法彌補的生態基建。

需要指出的是，這些差距并不影響用戶在購物決策前半段的“種草”環節。但到了“拔草”階段，由于各種電商生態基建上的缺失，用戶無論在主觀還是客觀，都會不可避免地被分流到其他電商平臺，導致“小紅書種樹，他人乘涼”的局面。

03

小紅書做深電商的最大阻力

作為一個種草見長的內容社區，小紅書的價值自是被品牌、資本和用戶共同認可的。否則無法解釋在互聯網市場已然存量多年的當下，用戶規模仍然實現了逆勢增長，成為品牌和廣告主共同的“應許之地”。

這部分價值，一部分來源于活躍在小紅書上的koc們的持續創作，以及小紅書本身過硬的算法推薦水平，另一部分則來源于基于用戶自發和平臺有意扶持的搜索場景。這也是小紅書取代了以往知乎和百度，成為年輕人搜索引擎的原因之一。

最新數據顯示，小紅書月活創作者超過2000萬，日均發布筆記量超過300萬篇，有70%月活用戶會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，所有搜索行為中88%為主動搜索。

這部分內容，“含廣量”的多少，成為一個難以平衡的天平——一側是用戶對于小紅書內容和社區氛圍的信任，另一方面則是平臺本身對于商業化程度的把握。在今年換將之前，小紅書很大程度上是將天平傾斜到內容上的，但后果就是長期不盈利。而在今年，小紅書商業化步伐的全面加快，似乎將改變這個局面。

但問題也隨之而來。一方面，基于小紅書傳統的雙列式排布，用戶的選擇本就比抖音這類單列排布更多，如果商業化內容過多，用戶對于小紅書內容的排斥便會加大，社區氛圍也會因此消減。

另一方面，此前小紅書“強內容而輕用戶”的特點也導致一件事，即用戶對于內容的關注，大于對博主本身的關注。換句話說，一篇筆記的爆火容易，但轉化關注相比其他平臺更難。

這些買手電商打出規模的必要條件，是其本身具有較大的粉絲基礎。但平臺本身對于用戶關注的轉化長鏈條，必然導致這些主播的“原始積累”過程，相比抖音等平臺更長。對于商業化團隊來說，無論是時間成本還是金錢成本，都是更大的投入。更不用說前述生態的缺失，也對用戶在小紅書上直接購物，形成了一道阻礙。

當然，就目前而言，小紅書所有的動作，都在讓用戶下單的難度變得“更低”，小紅書電商仍在努力趟出一條屬于自己的獨特道路。但阿里、京東、拼多多等老牌電商，其求變的速度不慢，抖音電商變化的速度甚至遠快于小紅書，那么，市場留給小紅書電商的時間，還有多少呢？