來源/億邦動力

撰文/李夢琪

今年618剛剛開啟，淘寶直播已新增百位明星入駐開播。其中不乏鐘麗緹、洪欣、陳松伶、陳法蓉等老牌港星的身影。

在此之前，雪姨王琳、“無限超越班”紅人軍團李菲兒、金莎及其男友，以及香港演員向海嵐等明星，也在近期紛紛完成了在淘寶直播的首秀。其中，雪姨王琳直播間在首次開播當(dāng)晚突破近2000萬GMV，其余幾位明星主播的直播間，也均實現(xiàn)了首秀GMV超過1500萬的成績。

億邦動力了解到，上述幾位主播均通過淘寶直播此前推出的全托管服務(wù)入淘并完成首秀，全托管模式下，主播直播間的招商、營銷策略設(shè)計、宣發(fā)、售后等工作將由淘寶全權(quán)代理。

今年2月，淘寶直播宣布面向入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)，并為此成立了獨立的直播電商公司。

距離業(yè)務(wù)推出不到3個月的時間，淘寶直播全托管已經(jīng)吸引并接洽了超過3000名明星和達人。據(jù)一位靠近淘寶直播的人士透露，目前該項目實際完成對接，展開一對一托管入淘服務(wù)，并完成首秀的達人僅超過10位，“感覺小二已經(jīng)有點對接不過來了。”

實際上，今年3月的淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放已經(jīng)將全托管模式定位為今年淘寶內(nèi)容在達人側(cè)的最大紅利，并在會后向媒體進一步釋放出了平臺對全托管業(yè)務(wù)的態(tài)度和決心。

“你們馬上會看到，從上到下，達人、明星、網(wǎng)紅都回來淘寶，我們之前推出全托管模式本質(zhì)上就是服務(wù)有人設(shè)但沒貨的這些達人過來的。”道放透露，目前業(yè)務(wù)的最大卡點來自團隊的容量有限，消化能力不足。“托管運營確實很費人，我們招聘壓力很大。”

淘系新的內(nèi)容體系下，淘寶直播全托管業(yè)務(wù)作為面向達人端的最大紅利，究竟是怎樣的一套運營模式？

這套模式中，平臺、主播的和機構(gòu)間的關(guān)系發(fā)生了什么改變？

更重要的是，全托管究竟會為主播、機構(gòu)和平臺帶來了哪些紅利？

01

淘寶直播全托管究竟解決了什么？

“全托管服務(wù)可以理解為是淘寶直播為新主播提供的練習(xí)生服務(wù)，6個月的練習(xí)期結(jié)束后主播‘正式出道’，就可以自由選擇以自建直播團隊或簽約其它MCN機構(gòu)的形式繼續(xù)在淘寶直播。”

一位靠近淘寶直播的人士向億邦動力表示，6個月的簽約期限是固定的，淘寶直播與所有接入全托管服務(wù)的主播均只能簽訂為期6個月的合同，合同到期后將不再續(xù)簽。

因此，針對合作對象，淘寶直播的全托管服務(wù)短期內(nèi)并不會面向所有新人主播開放，目前則更傾向選擇已經(jīng)積累了一定人設(shè)的明星或在其它平臺有一定知名度的KOL。有行業(yè)人士表示，設(shè)定這樣的范圍是淘寶直播從豐富淘系內(nèi)容生態(tài)和效率的角度考慮，有一定粉絲基礎(chǔ)的明星和KOL主播更容易依靠自身人設(shè)和流量在短期內(nèi)突破冷啟穩(wěn)定經(jīng)營。

在此背景下，中小主播便被排除在全托管的服務(wù)范圍之外。據(jù)透露，明星主播之外，此次全托管服務(wù)對KOL主播的要求是單個社交平臺賬號粉絲數(shù)不低于200萬。

今年依靠全托管入淘的抖音“戶外一哥張老虎”便是其中之一。張老虎在抖音擁有288萬粉絲，此前直播帶貨的產(chǎn)品一直是以平價的戶外鞋服為主，常年出現(xiàn)在抖音戶外產(chǎn)品帶貨榜單。

張老虎之外，淘寶直播也挖來了抖音另一“戶外帶貨頂流”體操冠軍——李大/小雙兄弟，以及酒水類目TOP級主播拉飛哥”，兩者目前已相繼通過淘寶直播完成首秀。

在與主播的合作模式上，截至目前，億邦動力還未了解到淘寶直播與主播的具體合作細節(jié)。公開信息顯示，在機制上，平臺與主播采取保底或分潤的合作模式，淘寶直播官方也曾公開指出，全托管服務(wù)的目標(biāo)不在盈利，反而會投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)。

對此，有行業(yè)人士預(yù)測，主播與機構(gòu)傭金基本是對半分成，不同類型的主播可能有所不同，即便如此，淘寶直播全托管服務(wù)收取的費用應(yīng)該也是大幅低于平均標(biāo)準(zhǔn)的。

此前有報道稱，MCN機構(gòu)與達人之間一般按照銷售抽成的模式，機構(gòu)的產(chǎn)品傭金為20%，其中每筆交易平臺會再抽取30%，因此只要是通過淘寶直播完成的訂單，平臺本身就會抽走成交的20%*30%=6%，作為平臺傭金；而在618、雙十一、雙十二等大促節(jié)日，可能還要包含額外的廣告費用。

而全托管模式中，平臺即便不向主播收取保底或分傭的合作費用，也能夠從主播售出的訂單抽成和廣告費用中獲取收入。但實際上，對于新入淘的主播來說，全托管的模式確實是能夠幫助他們低成本、低負擔(dān)地過渡前期的試水階段。

除了機制外，直播間在前期的搭建成本也不容小覷。而這對于主播和機構(gòu)來說都是壓力。

“一個人根本玩不轉(zhuǎn)，必須依靠團隊。”此前有直播相關(guān)從業(yè)者表示，直播帶貨涉及商家、機構(gòu)、平臺、主播等多方主體，包括前期的選品、直播環(huán)境搭建、流程腳本設(shè)計、主播講品互動、流量運營、售后服務(wù)等，整個產(chǎn)業(yè)鏈比較長、環(huán)節(jié)多，哪一環(huán)掉鏈子都會影響結(jié)果。

全托管模式在一定程度上找到了主播和機構(gòu)在前期找不到利益平衡點的問題：主播需要依賴機構(gòu)的前期投入來進入行業(yè)，而機構(gòu)短期內(nèi)無法確定主播的變現(xiàn)潛力，在投入中勢必會有所保留。

02

MCN機構(gòu)心里怎么想的？

從淘寶直播官方透出的信息來看，全托管模式將主要服務(wù)明星、KOL和MCN機構(gòu)三類群體。但實際上，目前該模式服務(wù)的對象主要還是前兩者。

億邦動力了解到，淘寶直播全托管當(dāng)前和機構(gòu)已知的合作形式都還比較初級。一位機構(gòu)負責(zé)人透露，淘寶直播目前會租借其它機構(gòu)的場地和人員設(shè)備，以覆蓋杭州之外更多城市的主播。

對于機構(gòu)在這其中的角色定位，有接近平臺的人士透露，由于通過全托管新入淘的主播在半年后就“自由”了，所以實際上機構(gòu)是愿意和平臺合作的，目前具體的合作模式還在探索和談判之中。但平臺歡迎機構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險。

然而，據(jù)了解，新人主播在與淘寶直播全托管服務(wù)簽約后，合作期間也就是半年內(nèi)不得與其它機構(gòu)同時簽約。有MCN機構(gòu)相關(guān)負責(zé)人表示，對機構(gòu)來說，這樣做存在一定風(fēng)險：主播在放入托管模式的過程中和機構(gòu)沒有合同約束，“主播最終流失的可能性很大。”他進一步表示，“如果遇到判斷有潛力的新主播，機構(gòu)可能會一開始就選擇簽約，自己孵化。”

除此之外，在接受億邦動力調(diào)研的多家淘寶直播機構(gòu)中，截至目前還沒有與淘寶直播全托管模式展開上述合作形式合作的案例。同時，由于該模式上線的時間仍不足6個月，第一批依靠全托管入淘的“新生”還未“畢業(yè)”，因此也暫時無法調(diào)研到全托管后，達人和機構(gòu)的合作模式及情況。

不過，對于機構(gòu)在全托管模式中的定位，有一點可以肯定的是，雙方在目前看來不會形成競爭關(guān)系。

上述接近平臺的人士向億邦動力透露，目前平臺合作的所有主播在6個月合作期結(jié)束后都將不再續(xù)約。同時，淘寶直播為全托管成立的直播電商公司，也不會以一個常規(guī)的MCN機構(gòu)的形式獨立運營。“那就違背了平臺做這件事的初衷。我們的初衷是希望能夠作為一個中間人，來解決目前行業(yè)新主播入淘空白期的問題。”

事實上，今年3月淘寶內(nèi)容大會上，平臺也已經(jīng)透露出推出全托管模式背后的真實原因——吸引有人設(shè)、粉絲基礎(chǔ)的主播入淘。

早在2020年，淘寶對其它平臺KOL和主播的搶奪戰(zhàn)就已經(jīng)打響。彼時，很多B站UP主收到了入駐邀約。為吸引達人入駐，淘寶直播發(fā)布了一系列扶持政策，比如向主播提供價值百萬級流量扶持，給予MCN孵化新賬號的現(xiàn)金激勵等。此外，早在去年，為吸引明星達人入淘，淘寶直播就已經(jīng)開始嘗試在為其提供組貨服務(wù)。

密集的主播搶奪戰(zhàn)獲得了不錯的成果。2023年，淘寶新增了863萬內(nèi)容創(chuàng)作者，新開播賬號激增77萬。過去2個月，新入淘主播數(shù)量同比增長近10倍。

由此看來，此次全托管服務(wù)的推出，實際上是淘寶內(nèi)容生態(tài)繁榮戰(zhàn)略的進一步延伸，且平臺似乎對這次戰(zhàn)役的成果信心滿滿。

03

終極挑戰(zhàn)依然是流量？ 

“從去年開始，我們就感知到了，淘寶直播在吸引外部的頭部主播以及明星上面，其實是相對容易的。”道放曾公開指出，直播行業(yè)的競爭已經(jīng)到下半場，到目前為止，穩(wěn)定能掙錢的主播生態(tài)有且只有淘寶直播。“因為淘寶始終是經(jīng)營邏輯，我們在下半場依托過往積累的貨品的優(yōu)勢，以及現(xiàn)在作為平臺親自下場的決心，和運營的能力，使得我們現(xiàn)在在這上面有更大優(yōu)勢。”

但從直播電商發(fā)展規(guī)模來看，2019年-2022年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為：4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。2019年-2022年增長率分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%。 

有從業(yè)者指出，當(dāng)下無論在哪個平臺，流量引入和拉新都很費勁，經(jīng)營成本越來越高。

此次推出的全托管模式，解決了新主播入淘的難題，但似乎還不能根本滿足主播和機構(gòu)對“流量”的渴望。

在部分從業(yè)者看來，目前，全托管只服務(wù)新人入淘的前6個月，也是平臺流量資源最集中的階段。而在6個月之后，當(dāng)主播進入日常經(jīng)營的階段，是否還能獲得較好的流量成為首要疑問。

從過往的案例來看，新主播在淘寶直播似乎還有很長的路要走。

曾經(jīng)新入淘備受關(guān)注的兩家機構(gòu)，東方甄選和羅永浩（現(xiàn)交個朋友）淘寶直播間都曾在頭幾場直播獲得千萬級場觀后，便下滑并停留至百萬級場觀。這與長期保持場觀900萬左右的陳潔kiki、烈兒寶貝等淘寶原生達人相比，差距明顯。

對此，有接近淘寶直播的人士指出，淘寶直播本身就是需要達人和機構(gòu)長期穩(wěn)定開播，投入一定的直播時長才能夠換取進一步的流量和銷售增長。基于這樣的平臺特性，新入淘的達人無法與已經(jīng)在淘開播數(shù)年的達人直接競爭。

不過，針對流量這一終極問題，道放在今年也給出了用戶規(guī)模同比增長100%為目標(biāo)的解決方案。

通過培養(yǎng)土壤、加強站內(nèi)滲透和主打好貨好價的策略，將淘寶直播定位成交效率最高的內(nèi)容場。目前，全托管模式還只幫助淘寶直播展開了第一步：達人在淘寶的商業(yè)化路徑變得更加成熟多樣：在逛逛社區(qū)發(fā)布內(nèi)容，達人既可以接商單，也可以推薦好貨直接掛品銷售。時機成熟之后，還可選擇進入直播域，由淘寶全托管承接。

更多的達人入淘后，淘寶直播能否留住他們還值得進一步檢驗。