來源/觀潮新消費 

撰文/張菁

近日，阿里、京東、拼多多紛紛發布了新一季財報（如下圖）。‍‍

過去一年多，阿里、京東都不約而同大動干戈地調整集團戰略、創始人下場表態，明著打起了「低價大戰」，而身在其中的拼多多顯得異常輕松。

2023年，可以說是消費被重構的一年，巨頭們的變化，既是順勢調整也是對消費者的新洞察和對大環境的新判斷。觀潮新消費以電商巨頭財報為鏡，解讀背后藏著的消費新趨勢。

01 

吳泳銘“爆改”阿里‍

馬云說“阿里會變，阿里會改”，過去一年，在吳泳銘的帶領下，阿里一直在擁抱變化。

據財報數據，2024年一季度阿里經營利潤為147.65億元，同比下降3%；凈利潤為9.19億元，同比下降96%。阿里解釋稱，少賺210億元是持有上市公司的股權投資市值變動所致，但即便不考慮投資損失，調整后的非公認會計準則凈利潤為244.18億元，同比依然下滑11%。

這是吳泳銘一人挑起阿里巴巴集團董事兼首席執行官、淘天集團董事長兼首席執行官、云智能集團董事長兼首席執行官三大重任后，首次經歷的完整單季度財報。

阿里一季度的業績看似在增長，但細看會發現，除了核心商業和云業務外，其他業務全在虧錢。

阿里營收由淘天、云智能、阿里國際、菜鳥、本地生活、大文娛和其他等七個板塊構成，一季度總共創收2218.74億元，同比增長7%。其中，淘天收入占比最高，一季度收入為932.16億元，在總收入中占比為42%。

來源：阿里巴巴財報

阿里國際、云智能和菜鳥貢獻度皆在10%以上，分別為274.48億元、255.95億元和245.57億元；本地生活營收為146.28億元，虧損31.98億元；大文娛最少，只有49.45億元；包含高鑫零售、銀泰、盒馬、阿里健康、靈犀游戲等在內的其他業務板塊，一季度收入為514.58億元，貢獻度為21.2%。

對比之下，阿里國際營收僅次于淘天。過去一年，出海大熱，阿里也試圖復制“海外淘寶”， 阿里國際數字商業集團的勢頭越來越兇猛，但虧損也在持續擴大。

財報數據顯示，一季度，阿里國際虧損40.85億元，去年同期虧損21.71億元，2024財年共計虧損80.35億元。阿里方面對此表示，主要是因為對速賣通Choice和Trendyol跨境業務的投入增加。

電話會議上，蔣凡談及上個季度虧損問題時表示，主要有兩個原因：“其一，上個季度在一些新興市場進行了較為激進的投資；其二，Choice商業模式的占比正在上升，但其盈利能力還需要時間提升。”

阿里業務線多，但具備自我造血能力的卻不多。“將根據優先級定義核心業務和非核心業務。對于非核心業務，將通過盡快盈利或其它多種資本化方式，實現這些資產的價值。”吳泳銘在財報電話會議上表示，“對我們今年來說，首要的任務還是消費者的體驗提升，以及消費者的體驗提升帶來的GMV增長。”

從「價格力」到「用戶體驗」，阿里試圖一步步深挖坑筑高墻。如吳泳銘此前所言，2024年對于淘天集團是綜合能力提升之年，也會是一個投入的大年。

隨著吳泳銘和蔡崇信的接棒，一年多來，阿里的高管層也迎來了大調整，最新財報還公布了六大業務集團的高層變更情況。

來源：阿里巴巴財報

淘天集團由吳泳銘擔任董事長和CEO，原淘天CEO戴珊同時卸任淘天、阿里國際和菜鳥集團的董事，協助籌建阿里巴巴集團資產管理公司；智能云集團現也由吳泳銘擔任董事長和CEO。 

原本地生活集團董事長兼CEO俞永福在今年3月辭任，如今本地生活集團也由吳泳銘直接管理。餓了么董事長由本地生活CTO吳澤明接任，CEO將由餓了么資深副總裁、蜂鳥即配總裁韓鎏接任；高德董事長由總裁劉振飛接任，COO郭寧出任高德CEO。 

618來臨之際，被“打醒”的阿里又取消了延續十年之久的預售機制，看似簡化了玩法，但流量見頂的壓力一直都在。 

值得一提的是，阿里員工數量已經連續9個季度下滑，今年一季度，阿里單季度員工數減少了14369人，創下歷史新高。 

阿里還在降本增效，吳永銘任務重，時間緊。 

02 

拼多多又“爆單”了‍

意料之中，拼多多的業績依舊保持著驚人的增速。 

今年一季度，拼多多實現總營收868.12億元。分業務來看，來自在線營銷服務及其他服務的營收為424.56億元，同比增長56%；更多的增長來自交易服務收入，該項營收為443.56億元，同比增長高達327%。 

對于狂飆突進的業績表現，拼多多方面表示，這主要受益于一季度GDP增長恢復至5%以上、春節消費等季節性因素以及以舊換新等利好政策，同時，也是平臺持續精進“多實惠”和“好服務”能力的結果。 

拼多多聯席CEO陳磊則在財報后的電話會議中表示，隨著高質量發展進入深水區，公司尚處增長和投入期。 對于具有價值創造潛力的機會仍會堅定投入，“我們不以短期目標為導向，將一如既往地專注于創造長期價值。這一點體現在業務的方方面面，也包括全球化業務。” 

按照慣例，拼多多并未單獨給出跨境業務（TEMU）的收入，其收入包含在交易服務收入中。 

但毫無疑問，TEMU開啟了一個新時代。 

拼多多國內業務的基礎是農業，出海業務的前提是中國日益發達的制造業。隨著全球供應鏈也在加速重構，中國制造有能力通過更完善的跨境電商基礎服務設施，更好地參與國際市場競爭。 

此前，發布2023年全年財報時，拼多多集團執行董事、聯席首席執行官趙佳臻曾表示：“這次的業績也激勵著我們更加積極、堅定地圍繞高質量發展進行長期投入，從‘多實惠’和‘好服務’兩方面繼續加大投入，助力消費者實現高質量的消費升級。” 

在阿里、京東陷入低價的“廝殺”時，拼多多反而提出了「消費升級」，一降一升，消費者的消費習慣已大變。 

今年一季度財報發布后，趙佳臻談及拼多多未來發展方向時表示，“將在消費端、供給端、合規及平臺生態三個方面持續發力，在大力回饋消費者的同時保障高質量的供給和服務。” 

相比于此前的表述，趙佳臻所提到的合規建設，也得到了陳磊的回應。陳磊表示，為了給用戶營造一個安全放心的購物環境，過去一段時間拼多多投入了大量資源加強合規能力。同時，在全球的監管框架下，面對不斷演變的環境和新的法律法規的不斷頒布，拼多多已把合規能力納入其高質量發展戰略的重要一環。 

顯然，在中美市場兩地狂奔的過程中，拼多多已經清醒地認識到了自身的弱環。 

談及今年以來各電商平臺對價格以及服務體系的調整，陳磊表示，從行業競爭的角度來看，消費者已經形成跨平臺消費的習慣，消費者會在不同平臺間從商品的品類、價格、服務質量等多維度進行綜合比較，再作出選擇。 

“面對這樣一個趨勢，我們看到第一季度同行明顯加大了力度，拼多多歡迎良性的競爭。”陳磊表示。 

面對電商巨頭們的圍剿，體量尚有較大差距的拼多多表現得像是防守方。 實際上，拼多多最讓對手警惕的是營收與凈利潤的驚人漲幅，以及背后體現出的增長活力。 

去年11月29日晚，拼多多發布2023年第三季度財報后，盤中漲超3%，以1924億美元的市值超越阿里巴巴的1918億美元，成為美股市值最大中概股。公布2024年一季度財報后，拼多多一度漲超8%，截至5月22日收盤，拼多多市值2043億美元，領先于阿里的2012億美元。 

03 

京東觸底回暖‍

人事大調整、徹底貫徹低價戰略、押注直播業務……「調整」同樣是京東2023年的關鍵詞。 

鮮少露面的劉強東，也在內網留言： “京東必須改變，否則沒有出路。” 

2022年底，劉強東罕見參加了一場京東內部會議，不僅點名批評零售業務高管偏離了“成本、效率、體驗”的經營戰略，還鐵腕宣布將對10%副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。由此，京東拉開了主動變革的序幕。 

一年過去，許冉完美踐行了劉強東的低價策略，錢也都花在了刀刃上。許冉對一季度財報表示：“去年一整年，京東始終加快推進平臺生態和低價心智的建設，目前整體表現符合預期。”在她看來， 2023年是“調整的一年”，2024年是“執行的一年”。 

財報數據就是很好的佐證。今年一季度，京東收入達到2600.49億元，同比增長7.0%。歸母凈利潤為71.3億元，同比增長13.88%，大幅超出市場預期。 

具體來看，今年第一季度，京東零售、京東物流、新業務分別實現營收2268.35億元、421.37億元、48.7億元，另外，各業務分部間抵消137.93億元收入。而上年同期，三項業務的營收分別為2123.58億元、367.28億元、60.26億元。京東零售、京東物流業務均實現了同比增長，其中京東物流增速最快，達14.7%，但新業務的營收不增反降。 

分品類來看，京東電子產品及家用電器商品營收為1232.12億元，日用百貨商品營收為852.96億元，服務收入為515.41億元。 

靠著補貼和降傭，京東牢牢抓著起家的3C電子產品業務，日用百貨品類收入增速也是依賴低價策略和對自營商品包郵門檻（非PLUS會員從99元下調到59元，PLUS會員不限金額全年包郵）的下調。 

京東集團首席財務官單甦表示：“其間公司日用百貨品類勢頭持續回升，這主要得益于大商超品類的有力恢復。” 

數據顯示，一季度末，京東9成的第三方商品實現了最高滿59元包郵的新規，而家電、廚具、保健品等13個品類的全部商品則不限金額0元包郵。 

據《晚點LatePost》報道，京東零售集團已確定2024年的三大關鍵戰略方向，分別為內容生態、開放生態和即時零售。 其中，內容生態首次被提出，涵蓋了直播、短視頻、圖文等板塊。 

雖然京東直播不如淘寶直播做得有聲有色，但京東采銷直播間也算火了幾把。許冉曾表示：“更豐富的內容也將提升用戶粘性，帶動用戶時長帶來流量分發效率和轉化率的提升。” 

許冉把用戶體驗提升和市場份額增長作為2024年度重點，如此來看，硬仗還要繼續。 

04

「低價」這一年

電商巨頭間的比拼是場持久戰。過去這一年，老巨頭們紛紛用起新巨頭的方式——「低價」來調整策略，效果從全年的成績看更為明顯。 

據財報數據顯示，阿里2023年全年收入達9274.93億元，同比增長7.28%；凈利潤同比增長166%至924億元；京東2023全年收入10847億元，同比增長3.7%，歸母凈利潤達241.67億元；拼多多2023全年營收為2476億元，同比增長90% ； 利潤達到600億元，同比增長90%。 

數據對比非常直觀又簡單粗暴。不難發現，阿里和京東迎來了緩慢的復蘇，好消息是增長穩了，壞消息是大部分是靠犧牲利潤換來的。而拼多多從2021年開始扭虧為盈，就一路迎來了爆發式增長，2023年達到600億元的新高。 

京東財報中有組值得注意的數據，2023年，京東第三方（3P）商家數量同比增長了188%，新增商家數量同比增長4.3倍。 

從京東確認低價戰略后，就在不停拉攏商家，當“低價”成了標準，這便刺激著自營商家和3P商家開始競賽。 劉強東曾強調，第三方商家是實現整個京東生態最低價的關鍵力量。 

但3P商家和開放第三方物流也是把雙刃劍，參差不齊的產品質量和售后等，也在沖擊著京東時效性和服務等優勢。 

自掏腰包讓利商家，低價策略本身就是放棄部分利潤，在激烈的競爭中換取流量和市場份額。近一年，無論是從價格、產品，還是服務方面，阿里、京東、拼多多、抖音、快手等都在發力，「低價」并不是護身符，也很難抵御外部對手的沖擊，但確實也是不得不做的有效手段。 

拼多多上市時，泰合資本董事總經理蔣科曾分析道： “拼多多的崛起，在于構建了新的零售渠道，連接了增量流量和增量供應鏈。” 

增量流量不僅是指下沉人群，也指增量的消費決策回路：購物就像硬幣的兩面，效率固然是重要原因，非效率的心理因素同樣重要，包括談資、攀比、身份感、從眾、互惠、沖動，而社交流量能夠更好地還原這些多元場景。 

增量供應鏈則是指，在消費品類裂化、消費品牌分眾的趨勢下，一批具有局部供應鏈優勢、但缺乏大額市場預算的腰部廠商，由于拼多多采用了類似Costco的流量分配邏輯，因此這些廠商能在拼多多上獲得數倍于之前的訂單量，在采購、生產、物流、售后等環節獲取規模效應，從中降低的成本由廠商、消費者和平臺分享，讓消費者獲得更高性價比。 

降低商家門檻，又不斷卷商家降低消費購買價格，商品在低價螺旋中不斷旋轉下落…… 拼多多的法寶看似簡單，卻又是其他企業基因里缺失的難以效仿。 

從最初的質疑到如今的效仿，拼多多的低價模式被越來越多的企業學習，就連美團也在其中。 

據晚點報道，美團從2020年開始試點的“拼好飯”業務今年一季度日均單量接近500萬單，差不多是2023年四季度美團餐飲外賣日均5700萬單訂單量的10%。 

05 

結語

有的消費者偏愛性價比，有的消費者開始追求價性比。消費在不斷分級，電商們在重塑心智形象。 

無論是出海還是下鄉，無論是“偷師”拼多多的老巨頭們，還是連續11年盈利的唯品會，亦或是奔跑中的抖音、快手，都在說明， 「價格」已成為全球消費者購買行為的重要指標。 

并沒有所謂正確的路，一切的變革都是為了讓選擇的道路變正確。勒緊褲腰帶跑步的巨人們，重構著零售生態，一同開啟新的序章。