來源/36氪未來消費

作者/楊典

36氪獨家獲悉，近期，小紅書電商買手運營業務已與商家運營業務合并，組成電商運營部，為電商二級部門。此前，買手運營業務與商家運營業務分散在兩個獨立部門。

新合并而來的電商運營部，將統一管理買手運營和所有商家運營，由銀時負責，向小紅書COO柯南匯報。

小紅書買手運營與商家運營的合并，是自去年交易部成立之后的一個重要變化，由此釋放出的信號是：小紅書借由買手建立起直播帶貨心智之后，正在逐步豐富店播供給，形成買手直播和店鋪直播并行發展的狀態。

“銀時此前是小紅書直播業務負責人，他的背景也能更好地實現買手和店播共同發展。”上述人士表示。

據接近小紅書電商的人士透露，直播帶貨是小紅書電商今年重點的投入方向。買手運營和商家運營收攏為一個部門運營，實現“人”和“貨”的統一，本身也能提升效率。

據36氪了解，2023年小紅書電商實現了快速增長，多個行業如時尚潮流交易額同比增長達380%，家居家具同比增長達300%。從買手直播擴展到商家店鋪直播，是小紅書電商建立更大范圍購買心智、放大交易規模的必經之路。

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買手、店播并行發展

去年，小紅書曾整合電商業務與直播業務，組建成全新的一級部門——交易部，與社區部、商業部平行。調整之后，直播帶貨被放到了更為重要的位置上。

后續小紅書的動作也證實了這一點，2023年8月，小紅書提出“買手時代已來”。如今，買手模式已成為小紅書電商的特色，董潔、一顆KK、短頭花、野柿子小姐等小紅書買手進入大眾視野。

反映在數據上，5月20日發布的小紅書618開門紅戰報數據顯示，618首日店播GMV同比去年增長4.2倍，首日店播開播數量為去年同期的3.8倍。

一個參與本次小紅書618的商家告訴36氪，明顯感受到小紅書對店播的扶持力度增大了。但對于商家來說，開播的店播數量增加了，所以競爭也會更激烈。上述商家表示，“一些頭部主播的傭金已經翻倍，不過小紅書相比頭部的直播電商平臺仍然很有性價比。”

為了更好的扶持店播商家，今年開年，小紅書電商曾組織一輪店播調研，了解商家在小紅書做店播時遇到的問題。之后小紅書推出了一套店播實操方法，根據商家流量獲取、轉化技巧等難點，進行了產品鏈路的完善。

一位參與此次調研的人士透露，商家會提及小紅書低退貨率、高復購率、互動性強等特點。“商家直播間不應是單一的賣場，而是需要耐心講解、做好服務、與用戶形成互動以及豐富的貨品，讓用戶看店播有一種在線下逛一間間門店的感覺。”

過去一年，競爭紅海中的電商商家們正快速涌入小紅書。36氪了解到，小紅書電商兩個重要行業時尚潮流、家居家具，2023年新商家入駐數分別同比增長超6倍和4倍。

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電商行業的“老玩家”和“新鯰魚”

在直播電商發展早期，品牌商家借由買手（達人、主播）直播可以快速出圈，而隨著平臺的發展和品牌的增長，商家的確定性和可持續經營成為更為關鍵的問題，店播就是一種讓用戶留存并實現穩定經營的手段。

有商家對36氪表示，“品牌重視店播是必然的，擁有了自己的渠道，能更好地表達品牌理念。”更重要的是，店播運營得好，能在買手直播間之外創造新的增量，節省流量成本。

切入店播，說明小紅書的電商業務走入新階段。

2024年，是小紅書成立的十一年，也是小紅書探索電商的第十年。電商和社區像是天平的兩端，也是過去無數內容社區難解的一道題。從最早的跨境電商“福利社”，到后來董潔直播出圈，小紅書終于找到了電商的新方向。

36氪曾獲悉，去年2月，董潔第一場直播啟動招商時，品牌們并不確定小紅書電商直播間能賣出多少東西，但等到董潔第二場直播GMV突破3000萬戰報出來時，結果超出小紅書內部的預期，品牌方們也紛紛后悔沒趁早上。

在董潔之后，越來越多的買手涌現，買手直播間的成績也節節攀升。一位接近小紅書人士告訴36氪，一個3.5萬粉絲的買手，甚至可以撬動300萬的月GMV。

電商的存量階段，依然能創造增量的公司并不多，小紅書是其中之一。盡管抖音、淘寶、視頻號都在投入的內容電商已經過了增速最快的時期，但它和貨架電商以及零售大盤相比，依然有增長優勢。

據尼爾森IQ監測數據，2023年中國快消品零售市場全渠道整體銷售額同比2022年小幅下跌0.04%，但在線上渠道中，內容電商的銷售額同比大增55.9%，綜合電商跌幅5.8%。