出品/餐飲老板內參

作者/余從

01

多頭部閉店率近50%

在狗哥（餐飲二手設備回收商）的倉庫中，碼放著一整排制冰機、冰柜、茶飲機。狗哥告訴內參君，雖然天氣逐漸炎熱，但今年的茶飲行業廝殺空前激烈，即使是一些大牌門店也難逃被“收尸”的命運。

在“陳列品”中，一個較有名氣的椰子水品牌“椰呀呀”包裝袋格外顯眼，內參君才想起：椰子水，這個在2023快速崛起、并成為茶飲新秀的細分品類，今年異常沉寂。

據平臺信息顯示，椰呀呀在北京的3家門店均已“歇業關閉”，門店里的設備、包裝袋直接整車被運送到狗哥倉庫中“待價而沽”。不僅是北京市場，椰呀呀在其發源地上海的日子也異常艱難，兩年時間內折損了一大半門店，開出的31家門店目前僅剩13家。

注：部分品牌門店停業信息

盤點市場主流椰子水品牌，可以發現：

1、椰子水頭部品牌閉店率驚人。體量前十位的品牌，有半數的門店閉店率已接近50%，最高者甚至達到53.73%。

2、多個椰子水頭部品牌開年以來門店0增長，或個位數增長，其增長量遠小于去年同期。

3、除去兩個頭部品牌之外，幾乎所有椰子水品牌的門店數都不能突破“30家”門店的瓶頸。即便品牌試圖曾經拓出更多門店，但一邊開疆拓土，一邊又虧損閉店，最終的門店數依舊在“30家”的體量上徘徊。

“椰不二”代表了椰子水賽道中大多數品牌的樣貌。這個論體量稱得上是椰子水細分品類中的頭部品牌，論客單價25-30元的定位在椰子水品類中有代表性意義，論時間已經有5年積淀并非品類中的新型品牌。

即便如此，椰不二在去年也呈現出負增長趨勢，2023年一年新增176家門店，收縮近200家門店。

頭部如此，更遑論新冒頭品牌的生存壓力。

企查查數據顯示，和去年同期對比，椰子水相關餐飲企業新增量下滑，注銷量顯著增長。2024年1月1日至5月22日，共新增204家“椰子”相關餐飲企業，新增量較去年同期降低33.1%；然而，2024年1月1日至5月22日，共注銷125家“椰子”相關餐飲企業，注銷量較去年同期增加60.3%。

行至6月，茶飲大類早已進入旺季，為什么椰子水面臨“土埋半截”的困境？

02

2023年，

椰子水還在快速爆發

過去幾年，椰子水品類發展迅猛，增勢顯著。

2020-2022年，是椰子水品類起勢的階段。這一時期，椰子水賽道涌出多個嶄新甚至明星的品牌。今天我們看到的椰子水品牌中，多數成立于這一時期。

這段時間椰子水品類起勢的原因有二：

一方面是資方青睞。

正趕上餐飲融資高峰階段，細分餐飲品類在“好故事”加持下快速獲資。這期間，多個餐飲領域的椰子水及零售領域的椰子包裝飲品、食品品牌都獲得融資。

2020年，蔻蔻椰在深圳成立，主打鮮萃椰子水。據獨角Mall2021年的報道，蔻蔻椰已經拿下了千萬元級別天使輪融資和A輪融資。那時，品牌成立還沒有一年時間。

茶大椰在一年后“復刻”了蔻蔻椰的明星軌跡。2021年，同樣來自深圳的茶大椰成立，品牌以椰子和茶為主打，開創“椰子茶”新品類。2022年10月，同樣成立1年，茶大椰宣布完成由青藤文化投資的近千萬元融資。

另一方面在于頭部的爆品頻出。

資方的青睞讓創業者們躍躍欲試。頭部推出的重磅單品，更是讓椰子水創業者們信心倍增。

2021年，瑞幸咖啡推出的“生椰拿鐵”，這一銷量長期叱咤咖啡界的大爆品，無疑對整個現制飲品賽道這一時期的“椰子”風潮起重要推動作用。

美團美食與咖門聯合發布的《2022茶飲品類發展報告》顯示，2022年椰子類茶飲專門店同比增長66.5%。

玩家快速擴充。到2022年，基本每個核心城市都出現了一個或多個圍繞椰子水做差異化的區域頭部品牌。北京有cococean，上海有cocosakura，深圳有蔻蔻椰、茶大椰，長沙有整椰椰、椰蹦蹦、帶殼超級椰水，合肥有口口椰，南京有X-YES!荀椰，成都有椰幾の水……這些品牌各自占據一方市場，但在全國領域，還沒有出現絕對的頭部。

沒有絕對頭部，在一些品牌看來，就是還有很大的市場空間。

獲資品牌在相關報道中曾表明了自己的野心。蔻蔻椰2021年表示，預計到2022年，品牌將開出60-80家門店。茶大椰2022年披露獲資時的報道中寫到，品牌2023年預計將拓展到300+門店。

2022年、2023年，椰子水品類門店的確增長大爆發，但兩個品牌并沒有實現預期增長，實際增長門店量僅達到預期的1/5左右。

03

前進兩步，后退一步

椰子水為什么火得這么艱難

椰子水品類的發展瓶頸在紅火階段就已顯現：

首先是產品、定位、品牌名的多重同質化問題。

單說椰子水品類的品牌名，許多品牌的名稱都包含了英文“coco”，或者它的變體“koko”，中文名也是非常相似，很多品牌都采用ABB或者AAB的組詞方式，取一個“某某椰”或者“椰某某”格式的名字，門店裝修、品牌logo即便做了一些差異化，也容易讓人傻傻分不清楚。

更致命的是產品的同質化。在2022-2023兩年時間里，椰子水品類迎來了一個爆發式的增長，尤其是2023年的品類新增注冊量增速達到了103.3%。

而椰子水的產品承載量卻有限，大家都圍繞椰子做功課，衍生產品的不外乎“時令水果+椰子”“牛奶+椰子”“椰子蛋”等。其中僅是“馬蹄爆爆珠椰”一款產品就可以在大多主流椰子水品牌中找到，頗有些當年“多肉葡萄”的味道。

其次是大后方供應鏈建設投入產出比問題。

多位椰子水品類的創始人及高管都曾提到，供應鏈是品類發展的難題。因為椰子的保質期較短，運輸過程中容易影響風味。

國內椰子產地主要在海南。做現制椰子飲品，需要品牌布局全國各個門店的冷鏈運輸。即便如此，海南椰子主要供應生鮮市場，作為加工原料遠不能達到企業加工需求，行業需求依賴進口，這意味著費用進一步提高。

生椰類飲品走紅后，海南椰子出現了漲價和供不應求的情況，椰子進口規模也明顯上漲。根據海關數據統計，2021年，中國生椰進口總規模同比增長37.4%，達到87.2萬噸。

想要保證門店鮮萃椰子的穩定出品，就需要穩固大后方供應鏈建設，這對于賽道中品牌的體量來講，無疑是一筆“超前”的買賣。

04

“9.9元”封殺椰子水？

在消費降級下，價格定生死。

浙商證券研究所數據顯示，2023年7月至2024年3月，茶飲賽道整體客單價下探。傳統“高端茶飲”三巨頭客單價下探幅度最大，均超10%，喜茶、樂樂茶分別降低17.4%以及16.5%。其他價格區間的品牌，多數客單價呈持平及輕微下跌趨勢。

如今早已過了“茶飲30元”時代，單杯定價十余元成為行業主導，喜茶部分產品在券后甚至能達到“4元一杯”，整個茶飲賽道價格走低的趨勢中，椰子水25-30元的定價顯得更加突出，品牌們競爭力進一步被削弱。

在內參君的辦公室樓下，有蔻蔻椰、喜茶、霸王茶姬、茉酸奶等一眾茶飲品牌，每到下午茶時間，同事們基本上都會自動“避開”高價的蔻蔻椰，除非該品牌和某些平臺合作，結合著用券能把價格拉到20元以下。在一年左右的觀察下，該店無論春夏秋冬，都無排隊跡象。

椰子水賽道終究也卷入了“9.9元”大軍。椰不二今年更是扛住成本壓力，選取一款椰子水產品加入了“9.9元”價格戰中。蔻蔻椰也在美團平臺推出了9.9的“補充電解質”風味椰子水。

步入2024，消費回歸務實理性，更多考慮產品本身的價值。在“精明消費時代”中，消費者對椰子水現制飲品的需求還在，但今天的消費者，不認為商家還可以像從前一樣，輕松從自己兜里拿走30塊錢了。

前面提到的供應鏈建設，能否在品質不變的情況下將價格打下來，目前還是個問號。

諸多難題之下，或許椰子水品類，會成為第一個被價格戰卷“死”的品類……