來源/首席商業(yè)評論

撰文/星影

這一屆80后90后，捂不住錢包不是在618，而是在六一兒童節(jié)，玩具也不再是買給孩子，而是純純自己想買了。

任意消費(fèi)+38元即可擁有，兩臺對講機(jī)，可以在300米內(nèi)進(jìn)行通話聯(lián)系。今年兒童節(jié)前，麥當(dāng)勞推出的專屬兒童節(jié)玩具“麥麥對講機(jī)”被一群成年人買爆了。

在這個孩子都用上手機(jī)的年代，還需要靠喊才能通話的對講機(jī)，其實，有點幼稚。但就是這樣一款玩具，在某些電商平臺的價格已經(jīng)被炒到了300多塊，直接翻了快十倍。

其實，這已經(jīng)不是快餐品牌第一次通過玩具出圈了，這幾年的麥當(dāng)勞、肯德基已經(jīng)成了潮流文化和社交話題的制造機(jī)。

連鎖快餐套餐通過玩具頻頻出圈是一種怎樣的營銷模式？成年人愛上兒童玩具背后又有多少心理學(xué)和商業(yè)奧秘呢？

01

既是快餐巨頭，還是玩具公司

連鎖快餐套餐搭配玩具售賣，在近幾年的餐飲行業(yè)已經(jīng)不是新鮮事。今年的兒童節(jié)肯德基早在5月18日就開始了節(jié)日營銷，推出的聯(lián)名款產(chǎn)品是寶可夢系列產(chǎn)品，過去幾年里也出現(xiàn)了每年哄搶的盛況。

然而追溯快餐和玩具結(jié)合的歷史，麥當(dāng)勞還是這一獨(dú)特賽道的開山祖師。1977年。麥當(dāng)勞美國圣路易斯區(qū)域廣告經(jīng)理迪克·布萊姆斯在研究一款專屬兒童套餐的“開心樂園餐”的時候，想到一個問題，一個漢堡、一份小薯條和冰淇淋，似乎對兒童來說，除了分量總覺得少了什么特別的驚喜。如果能把一些吃的玩的一起裝到套餐的盒子里，然后讓小朋友帶著拆盲盒的興奮去吃一份快餐，或許對孩子更具吸引力。

圖片來源：微博@Leo樂樂

1979年，帶有系列玩具的“開心樂園餐”正式在美國的麥當(dāng)勞門店推出，很快在美國市場引發(fā)轟動，當(dāng)時套餐里的玩具是馬戲團(tuán)馬車。兩年后，麥當(dāng)勞開始推出了具有IP的套餐玩具，第一個合作是當(dāng)時美國最火的電影《星際迷航》。之后的麥當(dāng)勞還開始與迪士尼合作，推出一系列迪士尼動畫的玩具。

玩具從此以后不再是快餐的附屬品，實際上為了送出玩具，麥當(dāng)勞在全世界各地還專門為此投放了廣告。有一份研究數(shù)據(jù)顯示，21世紀(jì)初，美國11歲以下兒童接觸最多的快消品廣告就是麥當(dāng)勞，一年觀看的次數(shù)高達(dá)200多次，其中最重要原因，麥當(dāng)勞的廣告總是和玩具相關(guān)。

有人說麥當(dāng)勞其實是一家被快餐耽誤的玩具公司。2012年的一份數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞當(dāng)年銷售發(fā)行15億只玩具，規(guī)模超過玩具反斗城。至今贈送玩具的“開心樂園餐”長期占據(jù)麥當(dāng)勞總營收的20%。

圖片來源：麥當(dāng)勞官網(wǎng)

麥當(dāng)勞的玩具可以暢銷，不僅源于好玩多變的IP，更源于其靈活多變的策劃。有前門店店長告訴媒體：其實每次麥當(dāng)勞的出圈玩具，取決于總部的企劃和與其他公司的聯(lián)動溝通，再根據(jù)手里的IP資源來決定。每年推出的玩具并沒有固定的出售數(shù)量或次數(shù)，玩具推出的時間節(jié)點，則會精選六一前后或者中考、高考期間。

近年來快餐品牌和不少新消費(fèi)品牌也在投其所好，這是認(rèn)知新生代、了解新生代和滿足新生代需求的重要表現(xiàn)。通過周邊產(chǎn)品，能讓快餐品牌達(dá)到流量頂端，也能讓銷量大幅上升，對增加客戶黏性還有較好的價值作用。

然而套餐里搭玩具的套路，很多餐飲品牌都在玩，麥當(dāng)勞這次又是靠什么征服了成年人的心呢？

02

玩得歡的成年人，為情緒付費(fèi)

能圈粉兒童還能同樣吸引住成年人。麥當(dāng)勞套餐里的玩具顯然不僅依靠贈品策略掌握了兒童心理，更通過一些消費(fèi)行為上的技巧把握了大朋友的心理。

首先是社交貨幣作用，就從這次的“麥麥對講機(jī)”來看，大部分人都是看到大家都在買了對講機(jī)后發(fā)朋友圈，才了解麥當(dāng)勞出了一款新玩具的。麥麥對講機(jī)所承載的社交屬性讓很多成年人也想嘗試一下是否能夠正常使用。在新品發(fā)售前，社交媒體平臺的部分網(wǎng)絡(luò)達(dá)人發(fā)布相關(guān)圖片視頻進(jìn)行宣傳推廣，踩中了當(dāng)前社會興趣消費(fèi)的新趨勢。當(dāng)這樣一種玩具成了社交線索，自然就能給成年消費(fèi)者帶來極大的情緒價值。

此外，當(dāng)玩具具有限量稀缺等特質(zhì)時，往往對消費(fèi)者具有更高的收藏價值和吸引力，買到的消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)文炫耀，并在朋友圈引發(fā)話題討論，這種策略提升了品牌影響力，也帶動了銷售增長。

圖片來源：肯德基官網(wǎng)

除了社交屬性之外，減壓與補(bǔ)償也是成年人愛上兒童玩具的重要因素。有數(shù)據(jù)顯示“成人玩具熱”在辦公室白領(lǐng)在其中所占比例最高。成年人會因為看到這些公仔而回憶其童年、少年時期無憂無慮的美好生活，可以暫時擺脫煩惱。

英國心理學(xué)家溫尼科特曾經(jīng)指出，玩具對兒童來說是一個“過渡性客體”，有了這個物品，孩子才能從感情上和父母“分開”。

成年人喜歡玩具，也是出于相似的理由。首先是補(bǔ)償心理，有些人在年幼時因為各種原因無法得到喜歡的玩具，長大后有能力和條件了便會大量購買。還有就是通過尋找、收集玩具，來讓人精神集中，排遣孤獨(dú)。這些行為都可以視為心理學(xué)上的自我暗示和調(diào)節(jié)。

2019年，淘寶天貓發(fā)布的《2023淘系玩具潮玩新品趨勢報告》提到，玩具已經(jīng)不止服務(wù)于兒童，而是面向全年齡段的人群，新品研發(fā)也在向泛人群化發(fā)展。全球第一大玩具品牌樂高的官方數(shù)據(jù)顯示，樂高的消費(fèi)人群中，20-39歲的消費(fèi)者占比80%。成年玩具已經(jīng)是一個規(guī)模不小的潛在市場。

03

從成人玩具到“潮玩行業(yè)”

其實成年人玩休閑益智類的玩具，已有一個專有名稱，那就是潮玩。這個行業(yè)源自日本，21世紀(jì)初被引入美國市場，后來引入中國市場。

潮玩定位18-34歲群體，潮玩所經(jīng)營的玩具其本質(zhì)特點是具有收藏價值的玩具、藝術(shù)品。從消費(fèi)人群來看，18-34歲的年輕群體占據(jù)55%。接近50%的消費(fèi)者購買潮玩的主要原因是驚喜感；其次有接近40%的消費(fèi)者是為喜愛的IP買單。

圖片來源：樂高官網(wǎng)

在過去國人的概念里，潮玩更多的形象是作為一種收藏玩具，更接近靜態(tài)的藝術(shù)品或擺件。如今，潮玩的玩法花樣翻新、功能迭出，更多回歸玩具屬性。麥麥對講機(jī)可以真的通話，不少公仔玩偶身上的鎧甲可穿可脫，造型隨心變換，都迎合了成年人既可以觀賞收藏，還能動手玩的需求。

目前中國的潮玩產(chǎn)業(yè)也開始進(jìn)入一片藍(lán)海。《2024中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2023年，18歲至40歲的青年和中青年是IP受眾主力軍，占比54.7%；消費(fèi)者對2024年購買授權(quán)產(chǎn)品的支出意愿依然樂觀。作為潮玩產(chǎn)業(yè)的最重要的核心競爭力。IP仍是潮玩的源頭，消費(fèi)者購買潮玩本質(zhì)是為精神需求和IP買單，這是與傳統(tǒng)玩具行業(yè)的較大不同。

事實證明越來越多的流行IP們能在短時間內(nèi)爆發(fā)出巨大的流量熱度，并通過潮玩產(chǎn)品帶來高效的變現(xiàn)效率。對于國內(nèi)的相關(guān)企業(yè)來說，相比麥當(dāng)勞經(jīng)常聯(lián)名迪士尼或者國外動漫進(jìn)行聯(lián)名，國內(nèi)可選的國內(nèi)IP相對有限，盜版不能長久，購買國外版權(quán)授權(quán)費(fèi)又是一筆不小的成本。過去兩年，國內(nèi)頭部IP在被逐漸消耗殆盡。由于缺乏長期運(yùn)營思路和耐心，大部分國內(nèi)IP的熱度難以維持。中國潮玩產(chǎn)業(yè)需要打造屬于自己的穩(wěn)定的成年玩具市場，重點還需要在持續(xù)的IP開發(fā)上。

動輒幾百上千的公仔，一個被炒了幾十倍價格的麥當(dāng)勞玩具，有網(wǎng)友吐槽當(dāng)下的年輕人即使面對了消費(fèi)降級，在買玩具這件事上比雙11甚至是618搶購生活用品還積極。

在淘寶上，掛著“禁止蕉綠”標(biāo)簽的觀賞香蕉、諧音“放青松”的桌面松樹開始熱賣。或許說明一個有意思的現(xiàn)實，即使零售行業(yè)存在一定的困境，能提供情緒價值的商品，還會是一個熱門賽道。

玩，也能促進(jìn)生產(chǎn)力，而且是新質(zhì)生產(chǎn)力！

參考資料

1、小朋友覺得幼稚的麥當(dāng)勞對講機(jī)，被成年人搶瘋了，4A廣告網(wǎng)

2、每逢六一胖三斤！“幼稚得剛剛好”的聯(lián)名玩具上新，你被誰圈粉了？潮新聞

3、麥當(dāng)勞史上最搞笑的玩具和歷史上交互性最強(qiáng)的玩具都在這里了，廚房人類研究所