來源/價值星球Planet

作者/歸去來

黃牛的威力到底有多大？

6月11日，“茅臺批價持續下跌”登上熱搜。據黃牛批發價數據顯示，6月11日散瓶飛天茅臺價格為2445元/瓶，創今年新低。

而前一天“端午節”茅臺價格就已開始下跌。據不二醬平臺顯示，2023-2024年原箱跌5元-10元/瓶，2024年散瓶跌價40元/瓶；生肖系列，兔年、虎年、豬年跌價30元-50元/瓶，鼠年和猴年暴跌100元-200元/瓶；其他系列，三十年跌100元/瓶。

這種價格暴跌趨勢仍在延續，6月12日除巽風375散瓶價格略微上漲10元/瓶外，茅臺飛天系列全線暴跌。其中，2024年原箱飛天系列從6月初的2820元下跌至2750元左右，散飛從2700元下降2510元左右，下跌比例均超百元，茅臺30年年份酒更是單日暴跌350元。

圖源：酒業網（價格為同行調貨價，市場終端價略高于調貨價）

6月13日，淘寶、拼多多等電商平臺上，有商鋪上飛天茅臺53度500ml的雙支裝售價僅4577元，折算為單瓶的價格已低至2288.5元/瓶。

持續下跌的價格，讓茅臺股價也出現了波動。6月11日，茅臺盤中股價一直跌至1567元/股，單日蒸發630多億元的市值。

事實上，過去一年茅臺風波不斷，國內白酒產業也進入到新一輪調整周期。

01

表面是利益博弈，背后是行業周期

“電商敢砸黃牛的碗，我們就敢砸他們的鍋”。一位黃牛說道。

一般情況下，除直營渠道外消費者買到的茅臺價格基本在2500元到3000元左右，因此方便快捷的電商平臺成為大家買酒最常見的選項。

在消費者-電商的交易鏈條中，黃牛占有重要地位。電商平臺匯總每日訂單找黃牛拿貨，普遍采取次日打款、現款現貨模式。若單日訂單量小于黃牛實際供貨量，電商平臺需向黃牛二次加價。電商平臺則利用平臺補貼和價差賺取利潤，黃牛在該鏈條中有較高話語權。

但如今交易規則已經發生調整，電商平臺發貨時間普遍調整到20天，因此并不急于收貨。對黃牛也不采取現款現貨模式。很多黃牛迫于資金周轉壓力會降價出售手中的茅臺酒，到這時候平臺再以更低的價格入手。

于是電商平臺利潤來源就變成了平臺補貼、賣酒價差以及黃牛砸價賣酒價差這三部分。

電商平臺賺得盆滿缽滿的同時，黃牛則同時承擔現金流周轉成本以及茅臺酒價格下滑帶來的資產減值成本。以上文提到的飛天系列為例，如果日跌40元/瓶，黃牛囤貨2000瓶意味著日損失8萬元。這還是不含倉儲成本、人員成本和運輸成本的虧損額。

這樣一來，最后只有黃牛們的利益受到損失。

而電商平臺的規則調整背后，反映出國內白酒行業正進入到新一輪調整周期。

2023年以來，酒水消費市場的低迷，庫存的高速增長，讓銷售變得更加多元化，直播、電商等領域迅速興起，所謂的“線上線下”聯動隨處可見，原本的渠道銷售邊界越來越模糊。

圖源：《2023年中國白酒市場中期研究報告指出》

另一邊，消費需求卻并沒有增加。《2023年中國白酒市場中期研究報告》指出當年春節假期后、五一后分別有40%和30%經銷商表示，終端白酒消費量較2022年同期有所減少。

02

頻頻聯名，茅臺品牌價值正在被稀釋

為了抓住更多消費者，近些年來茅臺跟蒙牛聯名推出冰淇淋、跟瑞幸聯名推出醬香拿鐵、跟網易游戲聯名推出游戲內虛擬道具等等，橫跨快消、咖啡、游戲等不同行業。

但一系列聯名活動的推出，并沒有對茅臺的業績帶來顯著的助推作用。據貴州茅臺2023年年報，公司其他業務收入約為4.75億元，占總收入的比例為0.32%（該部分收入主要包括酒店業務及冰淇淋業務收入）。換言之，茅臺的頻繁聯名形成空有品牌聲量但無實際業績增量的循環。

不僅如此，在聯名產品引發的消費者嘗鮮熱潮過后，大部分產品最終歸于平淡。比如茅臺與德芙聯名推出的產品“茅小凌酒心巧克力”，該產品剛上市時迅速售罄不得不進行限購，但如今已可以隨時下單購買；今年1月22日，茅臺再次與瑞幸咖啡攜手推出“醬香巧克力”，但熱度完全比不上之前的“醬香拿鐵”。

圖源：茅臺冰淇淋小程序

一般來說，跨界聯名對于主品牌價值與運營要求較高，如果跨界產品研發不當，或者過度開發，那么跨界就存在著稀釋主品牌價值，不合時宜的品類跨界更會混淆消費者心智，影響品牌形象。

特別是高端白酒這種社交性產品，一旦失去了神秘感與稀缺性，無異于弱化了自身的核心價值。

在當前白酒調整周期中，茅臺既要發展第二曲線又要保證品牌價值不被稀釋，既要拓展品類又要保證銷量增長帶動業績提高，既要在細分品類競爭慘烈的市場中廝殺，又要維護經銷商利益。

“既要”“又要”之間，如何實現均衡發展是擺在茅臺面前的難題。

03

頻繁換帥，茅臺如何轉型？

5月29日，茅臺在茅臺會議中心召開2023年度股東大會。大會上以超過99%的高票選舉張德芹為茅臺第四屆董事會董事，并在隨后召開的茅臺第四屆董事會2024年度第六次會議選舉張德芹為第四屆董事會董事長和董事會戰略委員會主任委員、董事會提名委員會委員。

至此備受關注的茅臺新一屆領導班子順利完成交接。

事實上，這已經是近六年來茅臺第四次換帥了。從2018年至今，茅臺先后歷經李保芳時代、高衛東時代、丁雄軍時代，如今才正式過渡到張德芹時代。

圖源：茅臺官網

不同主帥的管理理念、戰略方向不同，高層頻繁變動導致茅臺這幾年發展戰略一直搖擺不定，間接對茅臺的經營管理產生了重大影響。

李保芳時代茅臺重點整治經銷商、控量放價策略進而解決終端價格失控問題。高衛東時代主要推行控價穩市和推進直銷渠道建設，茅臺直銷渠道占比從2019年的8.48%提升至2023年的45.52%。但高衛東強制推行的拆箱令政策卻直接引發茅臺價格暴漲，市場亂象頻出。

李保芳和高衛東的戰略共同推動后，加重茅臺直銷渠道和傳統經銷商渠道的利益博弈。

丁雄軍上任后開始走親民路線以及年輕化路線，無論是和瑞幸的聯名還是推出冰淇淋、巧克力，都是迎合年輕人的表現形式。

以上“破圈”的嘗試，確實拉近了茅臺與年輕人之間的距離。但遺憾的是年輕人并不是高端白酒的消費主力軍，這個策略的對錯也一直飽受爭議。

時年52歲的張德芹，曾在茅臺工作多年，是資深的“茅臺老將”，對茅臺的生產、管理、市場等方面有著深入的了解和獨特的見解，在白酒行業積累了深厚的基層經驗和管理能力。

在股東大會上，張德芹提出“三個服從”發展戰略，即當產量與質量發生矛盾時，產量服從質量；當效益與質量發生矛盾時，效益服從質量；當速度與質量發生矛盾時，速度服從質量。

一句“相信茅臺的糾錯能力”，給股東們吃下了定心丸。

同時張德芹指出：“經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”未來，茅臺將持續尊敬和愛護經銷商，廠商同心，共同推動茅臺更好發展。這又似乎給經銷商和合作伙伴吃了定心丸。

據業內人士分析，上述舉措背后體現出茅臺新任掌門人張德芹穩定茅臺酒價格和改革直銷渠道的意圖，但未來的實際效果可能杯水車薪。

從中長期來看，隨著消費力的逐步修復，作為白酒龍頭的茅臺仍大有可為。只是在當前市場環境下，它還需要一段時間來消化和吸收眼前的陣痛。