來源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/周嘉寶

又有一奢侈品電商平臺或?qū)∽咧袊袌觥?/p>

據(jù)全球時(shí)尚媒體WWD報(bào)道，知情人士透露，6月13日，風(fēng)茂貿(mào)易（上海）有限公司（下稱“風(fēng)茂貿(mào)易”）CEO吳雅婷向員工宣布公司即將解散。

風(fēng)茂貿(mào)易由奢侈珠寶品牌卡地亞母公司歷峰集團(tuán)與阿里巴巴合資成立，是歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商業(yè)務(wù)YNAP進(jìn)軍中國市場的重要主體，也是奢侈品電商平臺Net-A-Porter中國的運(yùn)營商。

另據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，多個(gè)時(shí)尚品牌方已經(jīng)收到了來自Net-A-Porter中國的消息，后者的中國業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將進(jìn)行清算，從2025年春夏系列開始將不再向品牌下訂單，Net-A-Porter中國的線上業(yè)務(wù)將持續(xù)到明年3月。

不過，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，Net-A-Porter中國社交平臺賬號在6月13日照常發(fā)布了內(nèi)容。6月14日上午，時(shí)代財(cái)經(jīng)以消費(fèi)者身份向Net-A-Porter中國客服求證上述消息。客服回應(yīng)，暫時(shí)沒有接到相關(guān)通知，包括發(fā)貨、售后在內(nèi)的經(jīng)營環(huán)節(jié)都正常運(yùn)營。

就公司解散傳聞、業(yè)務(wù)規(guī)劃等問題，6月14日，時(shí)代財(cái)經(jīng)向風(fēng)茂貿(mào)易發(fā)郵件求證，但截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，風(fēng)茂貿(mào)易被傳解散，或與歷峰集團(tuán)剝離出售奢侈品電商業(yè)務(wù)YNAP有關(guān)（YNAP由Net-A-Porter和Yoox兩大奢侈品電商平臺合并而來）。

據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》援引知情人消息稱，今年4月，歷峰集團(tuán)已委任高盛集團(tuán)出售YNAP業(yè)務(wù)。

無獨(dú)有偶，在Net-A-Porter中國深陷解散風(fēng)波之前，全球最大奢侈品電商平臺Farfetch因財(cái)務(wù)問題“賤賣”給韓國電商巨頭；中國另一本土奢侈品電商寺庫也早已數(shù)次申請破產(chǎn)重組。

曾受眾多明星資本追捧，阿里與京東也爭相入局的奢侈品電商生意，如今為何走向衰落？

01

曾經(jīng)的香餑餑，

阿里、京東、騰訊都入局

奢侈品的線上生意，一直是個(gè)香餑餑。

Net-A-Porter成立于2000年，是奢侈品電商品臺的鼻祖。Net-A-Porter大獲成功之后，其他類似定位的平臺陸續(xù)誕生，掀起資本投資熱潮。2010年，Net-A-Porter被歷峰集團(tuán)收入囊中；另一奢侈品電商平臺Farfetch曾在8年內(nèi)斬獲6輪融資，籌資超過了3億美元。

全球奢侈品消費(fèi)浪潮里，巨頭們紛紛盯上中國市場。

2009年起，愛馬仕、LV等奢侈品牌開始在中國大幅擴(kuò)張，奢侈品線上銷售的蛋糕也越來越誘人。以走秀網(wǎng)、寺庫為典型的本土奢侈品電商平臺一時(shí)風(fēng)頭無兩。Net-A-Porter、Farfetch這些外資電商平臺，也在2013年、2014年相繼“殺”入中國市場。

2015年，歷峰集團(tuán)將Net-A-Porter和Yoox兩大奢侈品電商平臺合并為YNAP業(yè)務(wù)。進(jìn)入中國市場三年，YNAP在2016財(cái)年的銷售額達(dá)18.7億歐元，并提出了“2020年銷售額突破40億歐元”的目標(biāo)。

而此時(shí)，中國市場的奢侈品電商平臺也已經(jīng)歷了一輪汰換，本土奢侈品牌走秀網(wǎng)等因?yàn)榧儇浐头⻊?wù)等問題，逐漸淡出人們的視野。Net-A-Porter、Farfetch等外資平臺加速擴(kuò)張，后者還順利拿到了七匹狼的3000萬美元投資。

2017年，本土奢侈品電商寺庫在納斯達(dá)克成功上市，本土電商巨頭也不想放過這塊肥肉。同年，阿里巴巴推出天貓奢品，京東則醞釀著完全獨(dú)立于主站運(yùn)營的TOPLIFE。

阿里和京東入局后，中國奢侈品電商行業(yè)迎來全新競爭格局，Net-A-Porter和Farfetch開始重新考量在中國市場的策略。

抱緊本土資本巨頭們的大腿，或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2017年，F(xiàn)arfetch的股東IDG資本促成其拿到京東集團(tuán)3.97億美元的投資。2018年，歷峰集團(tuán)則完成Net-A-Porter母公司YNAP私有化收購，并牽手阿里巴巴在中國成立合資公司，即風(fēng)茂貿(mào)易。同年，寺庫又拿到京東和LVMH集團(tuán)旗下消費(fèi)基金的1.75億美元。

在中國的奢侈品電商行業(yè)，巨頭們的競合關(guān)系持續(xù)多年。

2019年，京東的TOPLIFE業(yè)務(wù)被合并至Farfetch中國。2020年，F(xiàn)arfetch中國又從騰訊手里籌資2.5億美元。而到了2020年底，F(xiàn)arfetch接受了阿里巴巴與歷峰集團(tuán)的均等共同注資，合計(jì)5億美元。另外阿里巴巴和歷峰集團(tuán)還分別購買了Farfetch 3億美元私募可轉(zhuǎn)債券。

然而，奢侈品電商市場，似乎并沒有獲得預(yù)期內(nèi)的規(guī)模增長。2021年，F(xiàn)arfetch關(guān)閉京東海外旗艦店，一度成為本土奢侈品電商資本化標(biāo)桿的寺庫也從納斯達(dá)克退市，這場中國奢侈品電商巨頭之爭才算告一段落。

02

泡沫破滅，

奢侈品電商平臺陸續(xù)賣身

即使眾多明星資本加持，且背靠強(qiáng)勁的中國消費(fèi)市場，以YNAP為代表的奢侈品電商平臺們，如今仍然難逃賣身命運(yùn)。

以歷峰集團(tuán)YNAP為例。歷峰集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年至2022財(cái)年，YNAP所在的歷峰集團(tuán)電商部門收入分別為24.27億歐元、21.97億歐元和27.88億歐元，營業(yè)虧損分別為2.41億歐元、2.23億歐元和2.10億歐元。

這一業(yè)務(wù)不僅沒有實(shí)現(xiàn)40億歐元的營收目標(biāo)，還淪為歷峰集團(tuán)的業(yè)績“拖油瓶”。

2022年，歷峰集團(tuán)披露對YNAP奢侈品電商業(yè)務(wù)的剝離計(jì)劃。YNAP 47.5%和3.2%的股權(quán)將在2023年底前出售給Farfetch和阿聯(lián)酋投資基金Symphony Global。協(xié)議同時(shí)規(guī)定，F(xiàn)arfetch可通過看跌和看漲期權(quán)機(jī)制，增持YNAP的股權(quán)最高達(dá)100%。

出乎意料的是，YNAP的“白衣騎士”也陷入困境。僅一年光景，F(xiàn)arfetch就被曝大幅裁員，自身難保。到2023年底，F(xiàn)arfetch已經(jīng)無法發(fā)出財(cái)報(bào)，阿里巴巴總裁J.Micheal Evans也從董事會辭職。

困境之下，F(xiàn)arfetch無奈走上賣身道路，被韓國電商巨頭Coupang以5億美元收購。Coupang在今年5月發(fā)出的最新業(yè)績顯示，公司在2024年第一季度深受Farfetch虧損的影響。據(jù)時(shí)尚媒體《華麗志》報(bào)道，報(bào)告期內(nèi)Farfetch虧損至少達(dá)9000萬美元。

無獨(dú)有偶，從2022年起，寺庫已多次申請破產(chǎn)審查，無法發(fā)貨、現(xiàn)金流斷裂、大幅裁員的消息也不斷傳出。

在業(yè)內(nèi)人士看來，YNAP、Farfetch、寺庫等多品牌奢侈品電商平臺的“日落西山”并非偶然，這與行業(yè)本身的商業(yè)邏輯有關(guān)。

唐小唐就對時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，“奢侈品電商平臺，原則上達(dá)到一定規(guī)模可以盈利，但現(xiàn)實(shí)是，LV、愛馬仕這些頂奢大牌都是DTC渠道（即直接面對消費(fèi)者），不可能與平臺合作。而如剔除大品牌，奢侈品市場規(guī)模就已大幅縮小，還要面對眾多競爭對手，（奢侈品電商）這條路走不通。”

另外，亦有多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，多品牌奢侈品電商平臺的概念與奢侈品的定位本身就相互矛盾，在奢侈品行業(yè)既定的規(guī)則面前，奢侈品電商在服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品貨盤和受眾運(yùn)營方面都難以形成核心競爭力。

奢侈品電商平臺的資本故事逐漸破滅，這種“中間商”模式似乎再難以獲得市場青睞。一個(gè)重要的信號是，奢侈品集團(tuán)與電商平臺的直接合作更加深入。今年5月下旬，LVMH集團(tuán)宣布與阿里巴巴進(jìn)一步深化合作，延長五年合作伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過阿里云及通義模型來優(yōu)化高端零售體驗(yàn)。

隨著多家奢侈品電商巨頭陷入經(jīng)營困境，曾經(jīng)備受追捧的行業(yè)風(fēng)光不再，但爭奪奢侈品市場的競爭遠(yuǎn)未終止。