來源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

超市、零售、幼教面積“縮水”

全國多地商場爆改“大食堂”

6月中旬，北京順義華聯(lián)商場地下一層，重新開業(yè)的超市區(qū)域人頭攢動。

這里，由半年前的大面積超市區(qū)域，改成了如今的“超市+網(wǎng)紅美食街”的模式。簡單來說，就是壓縮了超市面積，讓出來給餐飲。

內(nèi)參君逛了一圈，這個名為“未來美食空間站”的寶食港，聚集了至少40家小餐廳，品類包含地攤串串、炸雞、茶飲咖啡、粉面、烘焙、烤魚等。既有正新雞排、蜜雪冰城這樣的“街霸”，也有脆皮五花肉之類的老網(wǎng)紅，當(dāng)然還有不少新晉的網(wǎng)紅品牌，比如滿巍明生炸雞架……各家爭相亮相，攬客聲此起彼伏，人氣也還算旺。

◎美食街里，群英薈萃

知名連鎖品牌可拿到更好的鋪面

攝圖：內(nèi)參君

殘酷的事實(shí)是：刨除四樓、五樓的正餐和火鍋等，順義華聯(lián)僅僅是一樓和負(fù)一樓，原本就已經(jīng)有了兩條餐飲街。這里一開，相當(dāng)于3個美食街區(qū)“貼身肉搏”。再去大眾點(diǎn)評一看——這個商場共有商鋪168家，而美食就占了98家，占比接近60%。

◎一個商場100家餐飲扎堆

3折、4折是“常態(tài)”，火拼價格

內(nèi)參君了解到，不僅僅是北京的順義華聯(lián)，還有望京新世界、亦莊力寶華聯(lián)，都進(jìn)行了類似的“爆改”。

在廣州的達(dá)鏢space也經(jīng)歷了一輪商場大換新。樓上是寫字樓，樓下是一片商業(yè)區(qū)，原本的兒童游樂中心撤了，原來的國美也撤了。如今，除了部分的電器賣場，其他部分基本改造成了餐飲商圈，引入了點(diǎn)都德、廣州酒家、瑞幸等餐飲品牌。

對比零售比重下降，購物中心“餐飲化”變得越來越明顯了，主要體現(xiàn)在幾個方面：一是設(shè)立專門的餐飲樓層；二是越來越多的“超市外圍區(qū)域”改造成了網(wǎng)紅美食街；三是首層出入口設(shè)置洋快餐；四是非餐飲樓層的休閑餐飲也變多了。此前，根據(jù)虎嗅的報道，2024年商場中餐飲業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)從10%-20%左右同比提高至30%以上。

《2024中國購物中心年度發(fā)展報告》顯示，過去一年，全國重點(diǎn)24城購物中心平均空置率9.06%，同比降了近2個百分點(diǎn)，為近四年來“最好成績”；開關(guān)店比1.11，呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。數(shù)據(jù)背后，意味著商場的鋪面變成“香餑餑”了，而在這些入局者當(dāng)中，很大一部分是餐飲從業(yè)者——全年來看，80座城有5165家“首店”登場，在這其中，餐飲上新數(shù)量及占比首次超過零售，首店占比43.27%。

另一項(xiàng)來自《2023北京餐飲業(yè)發(fā)展報告》則顯示，北京商業(yè)體餐飲商戶數(shù)TOP10中，大部分商圈餐飲商戶占整體商戶數(shù)一半以上。

◎餐飲、文體娛、生活服務(wù)發(fā)展向好

零售小幅度收縮

親子兒童表現(xiàn)疲軟

超市不行了，餐飲接盤；電器賣場不行了，餐飲接盤；教培不行了，餐飲接盤.....誰在進(jìn)場，誰在退出？大量的鋪面對于餐飲人來說，究竟是好是壞？

被吐槽“月薪兩萬逛不起”

商場如今要靠餐飲救命

購物中心越來越“餐飲化”這樣的局面，背后是商場的焦慮，甚至是一種自救行動。

近幾年，隨著上海太平洋百貨、廣州天河城百貨、武漢新世界百貨等“白月光”商場的接連倒閉，有關(guān)商場“閉店潮”的議論逐漸變多。

據(jù)有關(guān)媒體報道，最近幾年，百貨商城的數(shù)量正在一二線城市急速減少。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年全國有42家百貨門店停止經(jīng)營，其中有27家是十年以上的老牌百貨商場。到了2023年，又有21家百貨門店停業(yè)閉店。

還有數(shù)據(jù)顯示，全國百貨商場相關(guān)企業(yè)數(shù)量曾超過15萬家，而目前停業(yè)注銷的相關(guān)企業(yè)就達(dá)到了11萬家，這意味著超過七成的百貨相關(guān)企業(yè)倒閉。

前段時間，#你有多長時間沒有逛過商場了#的微博詞條，引發(fā)了許多網(wǎng)友討論，緊接著，似乎被又一個#月薪兩萬不敢在商場買衣服#的微博詞條，解釋了一切。

事實(shí)上，那些快撐不下去的商場曾經(jīng)都是購物天堂，創(chuàng)造出不少“搶購神話”，然而，在如今這波反向消費(fèi)潮下，商場一貫的高端人設(shè)優(yōu)勢不再，甚至讓不少消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。

購物中心“餐飲化”之所以這樣明顯，是因?yàn)椴惋嬎坪跻呀?jīng)成為商場最有效的引流手段。

最典型的案例，莫過于去年8月，霸王茶姬旗艦店在北京合生匯開業(yè)。作為進(jìn)入北京的首家門店，霸王茶姬的“北京第一杯”，在當(dāng)天吸引了上千人打卡。有人排隊(duì)近2000杯，等了4個小時才取到。

據(jù)每日人物的報道，當(dāng)時的店長表示，店里已經(jīng)招了40多名員工，平均一天可以賣到6000杯左右，遠(yuǎn)高于其他門店。

如今，合生匯作為全國范圍內(nèi)最具活力的商場，原因不乏其被打造為“亞洲第一大排檔”、“完全靠餐飲把整個商場帶動起來了”。去網(wǎng)紅餐飲店打卡，目前已經(jīng)成了年輕人逛商場的某種標(biāo)配行為。

購物中心逐漸變成大型美食城，已經(jīng)是一個顯著的市場趨勢。與其說它越來越“食堂化”，不如說只有變成“食堂”，才能提高存活的可能。

這年頭

都是誰在商場開餐飲？

眾所周知，商場餐飲的紅利期已經(jīng)遠(yuǎn)去。如今都是哪些品牌還在前仆后繼涌入商場？

一、大連鎖餐飲品牌、流量網(wǎng)紅。房租低位置好，甚至還有的拿補(bǔ)貼進(jìn)場。

新銳餐飲私董會秘書長、美食媒體人楊航曾向內(nèi)參君提到，新商場只有引流才能保證持續(xù)運(yùn)營，很顯然餐飲是商場引流的重要抓手。而具有品牌號召力、有市場和流量的餐飲商家，話語權(quán)更高了。

此前虎嗅的報道也提到了類似的說法：一位招商經(jīng)理表示，在商圈零售銷售額普遍下滑的情況下，商場空置率較高，商戶談判空間比較大，比如用大額的裝修補(bǔ)貼、免租期等政策吸引品牌入駐。

而這些優(yōu)惠政策，最終都會落到連鎖大品牌頭上，或者是那些品牌勢能正盛的，能夠引來大量客流排隊(duì)的流量品牌。

二、超級加盟商。位置好，加盟到流量好的品牌還有議價空間。

一位業(yè)內(nèi)人士曾向內(nèi)參君透露，購物中心的“黃金位置”，基本上是“被壟斷了”。比如在北京，有一批超級加盟商，個個都是家底豐厚，手握各大購物中心的資源，看到什么品牌有潛力、勢能好，就火速地拿下加盟，在優(yōu)質(zhì)商圈的優(yōu)質(zhì)位置開店。等品牌勢能過去了，再換一波。

三、“潛力股”品牌。借力商場高位，打出品牌勢能。

商場仍是品牌高地。許多想要借力商場打出品牌勢能的“潛力股”品牌，也會選擇進(jìn)入商場。

近些年最為成功的案例當(dāng)屬米村拌飯。口罩期間，米村拌飯“抄底”商場，拿下了不少核心商圈的戰(zhàn)略位置，比如北京國貿(mào)CBD、華貿(mào)、合生匯等，迅速打開了品牌聲量。據(jù)極海數(shù)據(jù)顯示，如今59%的米村拌飯都分布在商場。

四、勇敢的餐飲小白。位置犄角旮旯，租金高，無議價能力，容易被“替換”。

業(yè)內(nèi)流傳一句話：“商場是大品牌的娛樂場，小品牌的火葬場。”

道理一直擺在那里。但頂不住一批批餐飲小白仍在前仆后繼。餐飲加盟依然火熱、創(chuàng)業(yè)潮的持續(xù)，讓小白們也積極尋找鋪面。這個時候和購物中心大量的空鋪一拍即合。

優(yōu)質(zhì)的餐飲項(xiàng)目一開放加盟就很搶手，要么資源夠硬，要么有豐富的餐飲經(jīng)驗(yàn)，總而言之幾乎輪不到餐飲小白。拿不到好項(xiàng)目，就只能加盟小品牌、山寨品牌，甚至是自己搞個品牌，品牌力一弱，就不能依靠商場的自然流量，也需要很強(qiáng)的線上運(yùn)營能力，這又是另外的成本了。

◎一位頗有商場餐飲經(jīng)驗(yàn)的“老炮’

向內(nèi)參君吐槽“生意不好做”

最簡單粗暴的一招，就是直接搞個“低價營銷”。一位餐飲老炮跟內(nèi)參君講起，“現(xiàn)在價格戰(zhàn)打得最猛的就是那些餐飲小白，我們已經(jīng)不敢亂開店了。但是這些小白沒幾個賺錢的，大部分堅持不了半年，就剩一些超級大牌能堅持一陣。”

商場餐飲，終局如何？

短期來看，無論是空置率的降低，還是商場招商策略的調(diào)整，或者是餐飲創(chuàng)業(yè)者的“勇敢掘金”，都將促使商場餐飲的占比迎來一個“激增期”。積極意義上來看，這讓商場餐飲的業(yè)態(tài)更豐富、品牌更活躍，帶給消費(fèi)者更好的用餐體驗(yàn)。

將時間線拉長來看，商場餐飲的進(jìn)進(jìn)出出，都是必然。適合于商場模式的餐飲模式，仍能夠殺出重圍，開疆辟土，而那些勢能較弱的，且營運(yùn)能力較差的品牌，在商場競爭的淘汰周期也會大大縮減。

另外，煙火氣更濃的美食城，及園區(qū)式的商圈模式，也更受餐飲品牌及消費(fèi)者的喜愛，商場與餐企的雙向奔赴，也將出現(xiàn)更多創(chuàng)新的模式。

商場餐飲的生態(tài)，正被大量涌入的餐飲重塑，而新的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開始。