出品/財(cái)經(jīng)無忌

作者/山核桃

在中國，美妝行業(yè)一向被視為一門「殘酷的生意」。近年來，不少國貨美妝和國際大牌在增長壓力下傳出清倉、閉店等消息，一半海水之中，另一半?yún)s是火焰。

當(dāng)下，中國美妝市場正在經(jīng)歷三大看得見的變化。一是國貨美妝品牌的崛起，數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)美妝接近8千億的市場總體規(guī)模中，國貨市場份額首次超越外資品牌，達(dá)到了50.4%。二是在產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)增長的新邏輯下，美妝品牌對大單品進(jìn)化為爆品的訴求也越來越強(qiáng)烈。三是，在「消費(fèi)者在哪兒生意就在哪兒」的認(rèn)知下，布局更高效、更具確定性的線上平臺(tái)也已成為多數(shù)人的共識。

以剛剛落下帷幕的618為例，美妝行業(yè)在抖音電商就迎來了集中性的爆發(fā)增長。數(shù)據(jù)顯示，抖音美妝產(chǎn)品整體銷量對比去年活動(dòng)期間增長107%，國貨美妝表現(xiàn)十分亮眼，珀萊雅、韓束、可復(fù)美成為了深受歡迎的三大國貨美妝品牌。

行業(yè)洗牌之間，也涌現(xiàn)出不少迅速抓住變化、講述增長故事的玩家。比如，靠著全鏈路布局在抖音電商成功登榜TOP1的國貨美妝品牌韓束，也有今年520在抖音電商實(shí)現(xiàn)一擊即爆的、由流行天后蕾哈娜創(chuàng)辦的Fenty Beauty By Rihanna......

這些反差感十足的故事背后，所折射出的是美妝行業(yè)的一個(gè)增長新趨勢：抖音電商，已經(jīng)成了這些美妝品牌「做爆品、謀增長」的最佳搭子。

那么問題也隨之而來：為什么是抖音電商？抖音電商和這群成功玩家究竟是如何制造爆品的？

美妝品牌做爆品，基因很關(guān)鍵

美妝品牌一向是消費(fèi)領(lǐng)域「敢撒錢」的營銷大戶，「做爆品」也是行業(yè)顯學(xué)。

一方面，多數(shù)美妝品牌都有自己的大單品，大單品持續(xù)迭代成為爆品，可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。另一方面，爆品本身就是品牌的最佳代言，是品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)。

通常來說，「做爆品」前，美妝品牌需要回答兩個(gè)「靈魂之問」：一是誰是潛力爆品？二是在哪里打爆商品？

前者考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品力。在如今強(qiáng)調(diào)「產(chǎn)品為王」的時(shí)代，加碼研發(fā)已成為多數(shù)美妝品牌的集體動(dòng)作，提升產(chǎn)品力是擺在所有品牌面前的相同課題，是一個(gè)長期性工程。

但對更多玩家而言，「在哪里打爆商品」則是一個(gè)現(xiàn)實(shí)里更棘手的問題，美妝品牌多是全渠道布局，因此，選擇哪個(gè)渠道作為商品打爆的主陣地，決定了最終成效。

在這一問題上，平臺(tái)是否具備孵化爆品的基因，就顯得十分關(guān)鍵。

一是從消費(fèi)者端來看，美妝行業(yè)供給豐富多元，消費(fèi)者選擇也多，在流量碎片化時(shí)代，平臺(tái)必須具備足夠強(qiáng)的勢能和影響力，才能搶占消費(fèi)者注意力。二是從品牌端來看，打造爆品看的是效率與創(chuàng)新，精耕細(xì)作的年代里，即便是大力出奇跡，品牌算得也是一門成本賬。

理解了「基因」的關(guān)鍵，也自然能明白了我們開頭提出的問題：為什么今年一大批美妝品牌的增長故事都發(fā)生在抖音電商了。

首先，內(nèi)容能力就是抖音電商的基因之一。

美妝品牌擅長做內(nèi)容營銷，但對5G沖浪且早已熟悉各類營銷話術(shù)的年輕人而言，品牌只有持續(xù)輸出差異化的內(nèi)容，才能讓「善變」的消費(fèi)者們耳目一新。

具體到內(nèi)容能力上，抖音電商有兩大天賦：一是內(nèi)容原生能力很強(qiáng)。眾所周知，抖音電商是熱點(diǎn)的制造與發(fā)源地，這其實(shí)為美妝品牌追新追熱提供了天然土壤。

二是內(nèi)容創(chuàng)新能力也很強(qiáng)。拆解近期在抖音電商憑借「爆款內(nèi)容」出圈的Fenty Beauty By Rihanna、蘭蔻和韓束，我們發(fā)現(xiàn)，美妝品牌在抖音電商在玩一種很新的內(nèi)容營銷。

比如，與抖音達(dá)人@姜十七合作，通過短劇營銷突圍，成功掌握流量密碼的韓束；再比如，靠著品牌創(chuàng)始人親自下場的Fenty Beauty By Rihanna，從「山東天后」線下攤煎餅再到線上引發(fā)百萬圍觀的抖音直播間首秀，一套線上線下組合拳讓#蕾哈娜直播帶貨#相關(guān)話題一度引爆全網(wǎng)；再比如，將「直播+綜藝+帶貨」結(jié)合的蘭蔻，通過合作抖音原生綜藝《很高興認(rèn)識你》的衍生IP《很高興音樂會(huì)》，讓溫暖治愈的綜藝內(nèi)容與品牌植入巧妙融合......

韓束與抖音達(dá)人@姜十七合作短劇 圖源：抖音App

復(fù)盤這些美妝圈的大事件，我們發(fā)現(xiàn)，抖音電商「原生性+創(chuàng)新性」的內(nèi)容生態(tài)已成為了美妝品牌源源不斷制造和輸出爆款內(nèi)容的基礎(chǔ)。抖音電商品牌業(yè)務(wù)美妝日化行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然表示，對于打造爆品，抖音電商有一套特別明確的新邏輯——品牌可以在這里創(chuàng)造新的內(nèi)容，通過新的爆款內(nèi)容創(chuàng)造新的單品，而且這個(gè)單品是有延續(xù)性的。抖音電商是一個(gè)天然結(jié)合了營銷事件和內(nèi)容創(chuàng)新的一個(gè)場域，可以實(shí)現(xiàn)像品牌加上平臺(tái)1+1大于2的效果。

其次，不可忽視的還有抖音電商的連接能力。一方面，超6億的日活用戶和豐富的人群結(jié)構(gòu)，讓抖音電商成為了美妝品牌與用戶即時(shí)溝通、建立聯(lián)系的主要場域。這一人群端的「強(qiáng)連接」能力，讓美妝品牌可以將抖音電商視作DTC陣地；另一方面，抖音電商優(yōu)質(zhì)達(dá)人生態(tài)的不斷擴(kuò)容，也為美妝品牌帶來了新增量。

在前述美妝品牌案例中，抖音電商達(dá)人已成為連接品牌和用戶不可或缺的一環(huán)。比如，在抖音直播首秀出現(xiàn)在@琦兒Leo、@深夜徐老師兩大美妝KOL直播間的蕾哈娜，通過與抖音電商美妝達(dá)人接地氣的互動(dòng)，密集輸出自己的美妝心得，無形中讓更多用戶對品牌產(chǎn)生了好感。還有官宣簽約抖音電商美妝達(dá)人千惠為星品代言人的韓束，通過「專業(yè)美妝達(dá)人+國民品牌」的強(qiáng)綁定，持續(xù)釋放韓束在抖音電商的增長勢能。

當(dāng)然，提到「做爆品」，最終還是離不開談轉(zhuǎn)化。在轉(zhuǎn)化能力上，抖音電商也在進(jìn)化�！肛�(cái)經(jīng)無忌」曾多次提到，隨著內(nèi)容場與貨架場的協(xié)同能力越來越強(qiáng)，品牌商家在抖音電商最直接的經(jīng)營體驗(yàn)就是：從種到收的鏈路越來越完整，越來越絲滑，商品打爆效率也更高。

仍以Fenty Beauty By Rihanna為例，一方面在內(nèi)容場，借助蕾哈娜的明星效應(yīng)和「抖音商城·大牌驚喜日」的IP加持，同時(shí)聯(lián)動(dòng)官方直播間與達(dá)人直播間，承接流量，進(jìn)一步放大了品牌勢能；另一方面，以抖音商城為主的貨架場則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)爆品高效轉(zhuǎn)化，內(nèi)容場與貨架場間的密切協(xié)同，最終Fenty Beauty By Rihanna實(shí)現(xiàn)成功種收一體、品效合一。

左圖圖源：Fenty Beauty By Rihanna抖音電商官方旗艦店，

右圖圖源：FentyBeautyOfficial官方微博

但不同美妝品牌處于不同階段，銷售與營銷能力不同，也有個(gè)性化的訴求，我們更好奇的是，在爆品基因外，抖音電商和這些成功玩家背后的爆品方法論有何不同。

抖音電商如何打破「爆品玄學(xué)」定律？

在過往實(shí)踐中，美妝品牌其實(shí)并不缺打造爆品的方法論。無論是依靠自身大單品迭代，向上卷品牌心智，還是以性價(jià)比出奇致勝，向下卷價(jià)格，抑或是和平臺(tái)共創(chuàng)，合力定制化產(chǎn)品，這些打法都并不鮮見。

但即便玩法多樣，美妝內(nèi)行人們也時(shí)常感嘆「爆品是門玄學(xué)」，說到底，成功與失敗者的差距，往往就一步之遙：不是缺方法論，而是缺正確的方法論。

在爆品打造上，抖音電商提出了「鋪好貨-賣好價(jià)-選好場」的方法論，不少美妝品牌商家已借助這套邏輯實(shí)現(xiàn)了爆品的躍遷。數(shù)據(jù)顯示，2023年，在抖音電商美妝行業(yè)誕生出300+千萬級爆品、3300+百萬級爆品，其中，千萬爆品GMV增長167%，百萬爆品GMV增長121%，這是一個(gè)非常不錯(cuò)的爆品增長表現(xiàn)。

而在「財(cái)經(jīng)無忌」看來，抖音電商的這套爆品方法論之所以能取得上述成績，其正確性可以總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)、獨(dú)到、高效。

為什么這么說？我們結(jié)合具體品牌案例，一步一步來拆解。

1、精準(zhǔn)：聚焦大單品，定位用戶痛點(diǎn)的好貨

營銷是0，產(chǎn)品是1，沒有好產(chǎn)品，營銷無從談起。在功效、成分日益內(nèi)卷的當(dāng)下，對美妝品牌而言，如何在紅海里找藍(lán)海，做爆品的前提首先就在于產(chǎn)品要精準(zhǔn)。

研究在抖音電商成功打爆的爆品，「財(cái)經(jīng)無忌」發(fā)現(xiàn)了它們的兩點(diǎn)共性：一是品牌既有貨盤中已被用戶普遍認(rèn)可的大單品。二是能精準(zhǔn)滿足用戶某一核心痛點(diǎn)的商品。

在第一類大單品上，比如韓束的紅蠻腰系列、潤百顏的白紗布次拋精華，以及蘭蔻菁純系列的眼霜、面霜等，均是品牌跨周期、高復(fù)購的產(chǎn)品，通過在銷售穩(wěn)定的大單品上做加法，這種「微創(chuàng)新」的方式對品牌來說，其實(shí)是一種更務(wù)實(shí)的做爆品選擇。

在第二類精準(zhǔn)定位用戶痛點(diǎn)的商品上，比如國貨美妝品牌方里在抖音電商上新的「方里特護(hù)粉底液」就專為敏感肌人士打造；蕾哈娜直播當(dāng)晚Fenty Beauty By Rihanna主推的塑顏棒、蜜粉餅等產(chǎn)品，也精準(zhǔn)直擊了用戶的需求，如蜜粉餅就主打一個(gè)「蕾哈娜同款」，這款粉餅此前就因出現(xiàn)在超級碗演出現(xiàn)場，被抖音用戶們稱為「超級碗補(bǔ)妝神器」。

蕾哈娜與抖音達(dá)人@琦兒Leo互動(dòng)

圖源：抖音App

可以看出，不同于一些爆品「靠運(yùn)氣」的打法，抖音電商和品牌在做爆品前其實(shí)已經(jīng)一起對既有貨盤做了一輪篩選了，彼此對爆品理解是從用戶需求出發(fā)的「好貨」，這種在貨品層的精準(zhǔn)定義，已為爆品的誕生打下了確定性的基礎(chǔ)。

2、獨(dú)到：重新理解價(jià)格，做強(qiáng)調(diào)多元體驗(yàn)的好價(jià)

提到爆品，繞不開一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：定價(jià)。

在「可以買貴的，但不能買貴了」的消費(fèi)理性趨勢下，做好「價(jià)格力」的經(jīng)營已成為了美妝品牌的基本動(dòng)作。但在價(jià)格力上，把握平衡成了難題。一方面，美妝圈有著嚴(yán)格的控價(jià)體系，一味卷低價(jià)，會(huì)反噬品牌力，但如果不考慮價(jià)格力，又無法拉新拓客。

這樣的兩難間，「財(cái)經(jīng)無忌」發(fā)現(xiàn)，抖音電商的實(shí)踐給了一個(gè)很好的思路，價(jià)格力不只是低價(jià)，而是圍繞低價(jià)背后的一整套多元體驗(yàn)的「好價(jià)」。

比如，在《很高興音樂會(huì)》里賣爆的「菁純?nèi)住咕妥龅健负脙r(jià)」。一方面，品牌以爆賣大單品做套組的形式，讓消費(fèi)者免去選擇；另一方面，蘭蔻官方旗艦店以買套裝送正裝的折扣力度，讓消費(fèi)者感受到了品牌滿滿的誠意，活動(dòng)期蘭蔻單品爆發(fā)系數(shù)高達(dá)900%。同樣專注「好價(jià)」的Fenty Beauty By Rihanna，在520當(dāng)天，同樣通過抖音電商專供套盒、禮品加贈(zèng)等手段讓消費(fèi)者買的更值、買的開心。

蘭蔻以爆賣大單品做套組的形式滿足消費(fèi)者需求

圖源：抖音App

當(dāng)然，做「好價(jià)」的背后是離不開平臺(tái)對「好價(jià)」的扶持。抖音電商針對做好價(jià)格力的商家，給予了多元玩法、活動(dòng)支持和資源傾斜。而美妝品牌做好價(jià)，就能獲得平臺(tái)扶持和用戶關(guān)注，消費(fèi)者也能收獲「質(zhì)價(jià)比」體驗(yàn)，美妝品牌借此提升品牌力，沉淀人群資產(chǎn)，這是一個(gè)正向循環(huán)。

3、高效：全鏈路布局，步步確定性打爆

當(dāng)好貨、好價(jià)明確后，對美妝品牌而言，接下來就需要找到營銷的節(jié)奏感了。

所謂的「節(jié)奏感」本質(zhì)上就是高效，品牌往往希望借平臺(tái)全域資源，縮短打爆爆品的鏈路，實(shí)現(xiàn)品效合一。

從這一點(diǎn)來說，美妝品牌們需要是，圍繞營銷場域的全鏈路布局，找到步步打爆的確定性，

抖音電商恰好就做到了這一點(diǎn)。下面我們就以韓束為具體案例，幫助大家理解「何為高效」。

今年5月，韓束就聯(lián)合「抖音商城·超級品牌日」IP，在短短7天的活動(dòng)中，交出了「GMV破2.4億」的成績單。遠(yuǎn)超預(yù)期的成績背后，韓束和抖音電商重點(diǎn)做了三步：

一是以「微綜+短劇」雙輪驅(qū)動(dòng)，做好前期蓄水。抖音電商超級品牌日攜手賈乃亮共創(chuàng)了微綜藝《超級心跳質(zhì)價(jià)比》，該綜藝以「質(zhì)價(jià)比」為主題，化身主理人的賈乃亮在綜藝中會(huì)和品牌互相拉扯式「殺價(jià)」，而出現(xiàn)在節(jié)目中的韓束也借該IP傳遞出品牌對消費(fèi)者的真誠，與此同時(shí)，韓束與@姜十七爆款短劇也同步上線，爆款內(nèi)容為爆款產(chǎn)品積蓄流量與人群。

韓束參與賈乃亮微綜，

簽約抖音電商超頭達(dá)人千惠為韓束星品代言人

圖源：抖音App

二是「自播+達(dá)播」趁熱打鐵，順暢承接流量�；顒�(dòng)期間，韓束簽約抖音電商超頭達(dá)人千惠為韓束星品代言人，以「代言人」亮相品牌自播間的方式，準(zhǔn)確拿捏品牌調(diào)性，活動(dòng)當(dāng)天，自播間看播UV高達(dá)80w；另一方面，在達(dá)播上，以頭部明星達(dá)人賈乃亮為首，腰尾達(dá)播為輔，韓束形成了超級達(dá)播矩陣。這套聯(lián)動(dòng)，實(shí)際最大化釋放了此前韓束「微綜+短劇」積累下的內(nèi)容勢能。

三是串聯(lián)貨架全域爆發(fā)，高效轉(zhuǎn)化流量。通過優(yōu)化品牌專區(qū)，整合超值購、商城首頁、品牌館等抖音商城頻道資源，這些基于抖音電商陣地的提前布局幫助韓束高效承接了來自開屏、星圖種草、定制短劇、梯媒投放等的流量。

從韓束的案例不難發(fā)現(xiàn)，通過在抖音電商的全鏈路布局，步步打爆商品并非不可能，沿著「營銷先蓄水-內(nèi)容沖銷量-貨架提轉(zhuǎn)化」的思路，無論是像韓束、橘朵、方里這樣的國貨品牌，抑或是蘭蔻、Fenty Beauty By Rihanna這樣的國際品牌，都能收獲單品打爆的確定性。

未來，在抖音電商做爆品將成為一種新競爭力

回溯過往，美妝行業(yè)過往穿越百年的歷史告訴我們，只有隨著市場環(huán)境和流量生態(tài)轉(zhuǎn)變，才能穿越周期。

回到「做爆品」這一問題上，曾經(jīng)依靠大促「撞大運(yùn)」般的爆品打法理論已然失效，想要實(shí)現(xiàn)「單品-爆品-常青品」的躍遷，必須要回歸經(jīng)營本質(zhì)，找到更科學(xué)、更系統(tǒng)的方法論。

「財(cái)經(jīng)無忌」認(rèn)為，透過這群在抖音電商成功做爆品的美妝品牌，給更多的泛快消品牌留下了兩點(diǎn)關(guān)鍵啟示。

一是，找對經(jīng)營土壤很關(guān)鍵。通過深耕像抖音電商這樣的全域興趣電商平臺(tái)，上述品牌以「抖音創(chuàng)造爆款內(nèi)容，成就爆款單品」的成長邏輯已得到驗(yàn)證與復(fù)用，在這種新邏輯下，品牌制造爆品的鏈路更短、效率更高，確定性也更強(qiáng)。

二是，在未來，對更多泛快消品牌而言，在抖音電商形成正確的爆品打造能力，會(huì)在新一輪競爭中取得關(guān)鍵優(yōu)勢。爆品并不是終點(diǎn)，品牌也期待借助爆品找到新增量，在抖音電商「做爆品」的美妝品牌其實(shí)已看到了新的生意機(jī)會(huì)。

比如在內(nèi)容層，無論是涉足綜藝的蘭蔻，抑或是抓住短劇機(jī)遇的韓束，這些內(nèi)容端的嘗試，讓品牌走出了內(nèi)容營銷同質(zhì)化，為品牌帶來了新流量和新人群。再比如，線上線下發(fā)力的Fenty Beauty By Rihanna，在抖音電商大牌驚喜日營銷IP的助攻下，對中國市場有了更深入的理解，這些都為品牌后續(xù)扎根中國的本土化發(fā)展帶來了新思考。

從這一點(diǎn)來說，以價(jià)格力為核心，圍繞「鋪好貨、賣好價(jià)、選好場」的系統(tǒng)化方法論，既讓我們看到了抖音電商未來孵化爆品的無限可能，也為更多品牌在存量時(shí)代里找增量，提供了更多的新路徑。