來源/36氪未來消費

作者/賀哲馨

屢屢創下最熱紀錄的2024年， “一生防曬的中國女人”已經Next Level。

防曬衣、遮陽帽、開到耳邊的口罩，墨鏡、手套和臉基尼… 乍一看以為滿大街跑的都是光敏患者，一問才知道都是皮膚正常的普通人。

據Statista數據，2024 年全球防曬市場收入達到了115.2 億美元，且會保持4%的年增長。國內戶外運動的熱度升高也伴隨著防曬市場擴容，僅僅在防曬霜領域，2023年相關的產品注冊量就增長了70%。咨詢機構Euromonitor預計，2027年中國防曬大盤將超過300億元。

與此同時，抖音等直播渠道的出現促使大牌的價格帶下移、日資企業的后撤和國產品牌向高端試水，再加上白牌防曬的異軍突起…… 防曬市場開始進入史無前例的野蠻增長期。

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當低價成為主旋律

“史上最卷”的618結束，據星圖數據、蟬媽媽數據，整理天貓、拼多多、抖音、京東、點淘這幾個主要平臺的銷售情況來看，今年美妝618這五大平臺共賣出507.02億元，相較去年同比下滑了0.79%。

據“青眼情報”數據，李佳琦618預售首日，直播間的美妝類目GMV超26.75億元，對比去年同期的近50億，猛降了46%。

美妝板塊消費持續下滑，防曬市場自然不能幸免，“卷低價”成為近兩年防曬市場的明顯特點。

根據垂類研究媒體美業顏究院的統計，2023年，天貓50元以下的防曬霜銷量占比提升了5.7%，200元以上的高端價格帶銷量下滑4.2%，防曬產品整體均價相較2022年下跌了6.4%，為115.4元。

MAT2023為2023.3-2024.2，以此類推

在美妝品牌爭奪的新流量洼地抖音，價格戰的蔓延更為明顯。

魔鏡洞察數據顯示，2023年抖音平臺防曬品類銷售額為54.81億元，同比增長57.8%，且產品均價為72.91元，遠低于淘天平臺的115元。

低價趨勢已經明顯影響到了品牌的打法。在新品定價方面，根據魔鏡市場情報、品數數據顯示，天貓、抖音的防曬新品主要集中于100元以下價格帶。

一位從事化妝品代工的人士向36氪表示，防曬產品和許多化妝品一樣，代工廠和原料方掌握著配方專利。換句話說，除了少數有獨家配方的品牌，大家在防曬原料上的成本差異并不大。

“防曬霜的門檻其實沒有很高的，大部分品牌的防曬產品都是常規產品線。”化妝品原料行業人士黃雷告訴36氪。他認為，防曬已經成為品牌的兵家必爭之地，以前走高端路線的外資品牌還有一定的降價空間。

據美妝垂類媒體FBeauty未來跡的統計，今年1-5月淘天平臺上，歐萊雅、蘭蔻、黛珂、資生堂、蘭蔻等知名外資品牌的防曬產品均價均出現不同程度下降，與之相對應的是，這些品牌防曬品銷售額下滑的情況也在今年得到有效扭轉。

泰國品牌蜜絲婷無疑是這一輪低價戰爭的贏家。

根據魔鏡市場情報數據，2023年全年，蜜絲婷在淘系（淘寶+天貓）以超過11.5億的銷售額、13.6%的市場份額，超過在中國市場蟬聯第一防曬品牌11年之久的安熱沙，成為防曬第一。

在天貓平臺，蜜絲婷的明星產品“小黃帽”60ml的平日價格為99元，大促價格63.3元，相比之下，安熱沙小金瓶60ml在天貓平日售價為309元，大促售價為219元，兩者價差明顯。

蜜絲婷成立于1988年，是泰國百特威（Better Way）有限公司旗下的化妝品品牌。2016年通過成立合資企業的方式進入中國市場。除了防曬，蜜絲婷的產品線還包括護膚、彩妝、頭發護理和身體洗護類產品。

有分析認為，除了熱帶國家的防曬天然具有一定的認知優勢之外，蜜絲婷的成功還與其貼近年輕人的營銷打法有關。蜜絲婷緊扣20歲上下的學生族群，抓住“軍訓”、“假期出游”等關鍵場景，結合明星營銷和社交媒體種草，最后實現一波逆勢增長。

據飛瓜統計，2022年美妝防曬品類中18-23歲消費人群在占比行業均值為8.95%，而蜜絲婷品牌的該年齡段消費人群占比高達28.48%，遠超行業均值。

價格敏感雖然是年輕消費者的最顯眼特征，也遠非全部。在美妝市場，年輕人也是最熱衷自我教育的群體，Questmobile的數據顯示，瀏覽防曬相關內容的人群中30歲以下就占了52%。這意味著在防曬市場站穩腳跟，拼價格只是品牌超越對手的武器之一。

當科技進步改變了人們的社交習慣之后，社交平臺與商業行為相互影響并迅速生長、消弭，就像短視頻在論秒地抓住觀眾，同樣，各類品牌都在快速吸收有可能影響消費的標簽。

問題是，什么樣的標簽才是有效的？

02

科技or美容，誰來主導防曬市場的創新？

與國外市場相比，國內防曬的普及度更為普遍，高倍數防曬基本已成為市場標配，防曬產品的彩妝化、護膚化發展程度也遠超歐美國家，這給了企業很大的創新空間。

國內社交媒體上，消費者圍繞防曬產品的討論涉及產品的防曬力、使用體驗、人群膚質和功效。前不久，天貓美妝、TMIC 和 Flywheel聯合發布的《2024 年防曬行業白皮書》指出，防曬產品的使用場景向全天候、多季節和多場景擴展，防曬與護膚、彩妝邊界變得日漸模糊。

百特威海外業務發展總監Chris Kam就在接受美妝媒體JING Daily采訪時表示，“以前，消費者希望防曬霜能抵御紫外線，防止皮膚變黑。如今，消費者希望一款更全能的防曬產品——它既可以防曬，又可以減少皮膚泛紅、抗衰老，還可以防藍光。”

有科研實力的大廠選擇提升核心防曬劑的效果，來滿足消費者日益增長的“既要又要”需求。

1982年，歐萊雅和原料商巴斯夫合作研發出了第一款能夠抵御UVA和UVB的化學防曬劑Mexoryl。2022年，升級之后的Mexory擁有了一個新名字：麥色濾400。歐萊雅宣稱，這一成分將防曬劑可抵御的紫外線輻射波段拓展了20納米，旨在有效抵御超長波UVA輻射。

歐萊雅集團研發和創新中心的Isabelle Castiel認為這樣的創新意義重大，她告訴36氪，“380到400納米之間的紫外線占據了整個太陽光輻射的30%，他們才是皮膚過早老化的真正元兇。”

在歐萊雅的官網介紹中，我們發現麥色濾400幾乎能夠保護皮膚免受皺紋、色素沉著到光污染損害等在內諸多影響。

目前，這一成分已經應用到了歐萊雅旗下多個品牌的防曬產品中，配合其他防曬劑達到全面的防曬效果。

除了更高的防曬力，成分安全也是消費者關注的另一重點。

“消費者對健康關注度更高，也更關注產品的成分安全性，物理防曬劑因其安全性和穩定性受到青睞。”珀萊雅告訴36氪。

所謂物理防曬，即一般以二氧化鈦和氧化鋅為常用成分的防曬。其防曬原理是通過反射UV，來阻止有害的紫外線穿透皮膚，物理防曬也是歐美市場上比較常見的防曬。

兩種防曬方式原理分別

皮膚科醫生王芳菁向我們解釋，“不同于物理防曬成分駐留于皮膚表面，化學防曬成分會被皮膚吸收，因而產生風險的除了化學成分本身可能致敏外，還有它們和皮膚組織可能作用之后的產物，所以很難保證100%的安全。好些化學防曬成分的光穩定性也較差，容易在照射后降解，失去或降低防曬功能。”1998年，王芳菁在新加坡創立護膚品牌閱膚，專注一些常見的皮膚疾病和激光手術后的修復。

至于通常物理防曬會造成的“假白”現象，多數品牌會進行納米化處理：磨成粉末狀來提高服帖性，但防曬力度肯定會打折。尤其是防曬指數越高的時候，物理防曬霜通常質感就越厚重，因為必須要添加足夠的成分才能達到防曬效果。“這就像一個蹺蹺板，一面加的東西多了，一面肯定就會下沉，（物理防曬霜的選擇）很多時候是一門平衡的藝術。”王芳菁說。

這也成為不少物理防曬產品的創新方向——如何盡可能平衡防曬力和“隱形”的使用體驗。據36氪觀察，大部分品牌在這方面的創新方向集中在物理防曬劑的粉末處理技術上。比如谷雨物理防曬乳宣稱的技術包括“DSP分散防護”“雙微米級”；蜜絲婷的溫和物理防曬霜“多層級循環處理”物理防曬劑，達到“不泛白、更貼膚”的效果等等。

火了許久的養膚防曬，今年的賣點落到了抗光老之上。所謂光老，即指日常的可見光對皮膚造成的損害。可見光又稱藍光，相比白皮膚的歐美人，可見光會對有色人種造成更明顯的損傷。

王芳菁告訴36氪，目前能夠吸收藍光的化學成分還沒有出現，市面上宣稱對藍光有防護的成分以植物提取物為主，基本都是讓藍光進入皮膚后減少損傷的抗氧化物。

市面上已經有不少主打防曬+修復概念的新品。例如東邊野獸多維倍護防曬霜，主打草本精華，稱產品可以在防曬的同時修護光損害。安熱沙單獨推出了一款夜間使用的防曬修護乳，含有美白精華，能夠“夜間抗光損、修護屏障”。

曾經在某大型跨國美妝公司做配方師，現在是美容博主的趙琳認為，養膚防曬是一個非常本土化的市場，智商稅非常多，消費者需要留意，比如一款美白功效與敏感肌適用并存的產品是絕對不存在的。

“活性成分越多，通常致敏風險也就越大，即便是一款物理成分為主的產品，甚至會因為額外添加過多的活性成分變得有刺激性。”她告訴我們。

Isabelle Castiel則認為，很多時候美容品牌需要挖掘消費者看似不合理需求背后的合理之處，然后用科學的宣傳手法來引導。

她舉例說，國內消費者可能認為他們想要‘變白’，但是事實上他們希望的是皮膚更加勻凈、有光澤。Isabelle Castiel向我們解釋，“祛除色素沉著”和“變白”之間有一定聯系，但背后含義完全不同。“大多數人都只是想找到真實的自己。因為他們有自我認同感，他們喜歡自己的膚色，認為這是自我個性的展現。”

與所謂“自我認同”趨勢一致的更激進注腳是 ，“美黑”近兩年在國內的異軍突起，正成為一股影響美容市場的新勢力。在小紅書上，有關美黑的筆記有15萬+篇，和90萬件在售商品，從助曬乳、美黑精華（一種角質層染色的產品）到深色粉底等不一而足。上海、北京等一線城市的美黑沙龍有了非常明顯的增長，女性客戶成為推動這一輪美黑新潮流的群體。

上海連鎖美黑機構“光家美黑”的負責人肖萊告訴36氪，一到夏天，來美黑的女性顧客明顯變得更多了。

肖萊向我們介紹了一款專門針對美黑人群的防曬乳，宣稱能過濾導致光老的UVA，而留下能夠“上色”的UVB，這樣的功效宣稱并沒有得到科學家的證實。但形如許多消費品一樣，防曬產品發展動力再一次落到了這樣審時度勢的“微小創新”上。

歷史上的多數時候，美容產品通常以許諾滋養、療愈身心的模樣出現。意大利女性主義作家毛拉·甘其塔諾在其著作《服美役》中描寫了乳霜廣告給人留下的預期：“夜里，一個女人坐在鏡子前，這是辛苦漫長的一天…現在一天結束了，終于有一個人、一件東西來照顧她。睡覺的時候，乳霜開始發揮作用，它激活細胞再生，加速新陳代謝，促使她的皮膚產生更多膠原蛋白，活力重新恢復，而她終于可以安心休息了... ”

科學底色和美容需求疊加的防曬產品發展路徑，也是功效化美容市場的一個縮影。整形手術流行的當下，美容產品對外形實際改變的效用更加相形見絀。

人們防曬意識的提升還意外助長了防曬衣的銷售，抵消了一部分防曬霜市場的增長，我們或許也到了再次思考購買這些“神奇乳霜”原因的時候了。