來源/新零售商業(yè)評論

作者/考拉是只鹿

近日，馬云一直頗費心思打造的“一米八”農(nóng)業(yè)公司傳來新消息。

該公司關(guān)聯(lián)公司1.8 Meters Technology Holding Limited以及牛美美（杭州）企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）正式入股浙江美牛生態(tài)科技有限公司，標(biāo)志著“一米八”或?qū)⑦M軍養(yǎng)牛產(chǎn)業(yè)。

2023年12月18日，螞蟻集團前CEO、前阿里合伙人胡曉明宣布，籌備了兩年之久的新農(nóng)業(yè)品牌“一米八”農(nóng)業(yè)科技公司正式成立，并由自己擔(dān)任董事長兼首席品控官，公司的使命旨在“讓農(nóng)業(yè)因技術(shù)創(chuàng)新更美好”。

“一米八”這個名字，源于馬云參與農(nóng)業(yè)事業(yè)的初心。天底下所有的媽媽，都希望自己的孩子能夠健康成長，身高超過“一米八”。這個帶著美好夙愿的品牌將會面臨怎樣的市場考驗？大佬們?yōu)楹味紝�農(nóng)業(yè)情有獨鐘？“一米八”較之其他新興農(nóng)產(chǎn)品品牌又將會有怎樣不同的打法呢？

01

大佬的希冀

許多大佬都對農(nóng)業(yè)保有一種情愫。

2013年，聯(lián)想推出了著名農(nóng)業(yè)品牌“佳沃”，以藍莓和獼猴桃為主要產(chǎn)品；2009年，網(wǎng)易CEO丁磊官宣養(yǎng)豬，起名“網(wǎng)易味央”；2021年，俞敏洪將新東方轉(zhuǎn)型后的目標(biāo)同樣瞄準(zhǔn)了以農(nóng)產(chǎn)品為主打的東方甄選；2023年，華為推出“華為智慧養(yǎng)豬解決方案”，表示要用智慧之眼感知萬物，AI使能養(yǎng)豬智能升級。

圖源佳沃、網(wǎng)易味央

為什么大佬都愛“干農(nóng)活”？這其中，一半是內(nèi)心夙愿，另一半則是順應(yīng)市場。

資本大鱷對農(nóng)業(yè)的情愫或多或少都和童年時代的期許有著某些聯(lián)系。在物質(zhì)匱乏的年代，父母想給孩子吃點好的，并不是那么容易的事。

錢是一方面，資源是另一方面。人們不僅面臨著糧油票按戶配給的制約，能購買到的食物品種也相當(dāng)有限。孩子的營養(yǎng)并不能得到足夠的保障，生長發(fā)育也就不可避免地會受到影響。

當(dāng)然，站在物資愈發(fā)豐富的當(dāng)下，“買不到吃的”早已不是問題，但新的問題又產(chǎn)生了。“我花錢買到的東西到底好不好？”“值不值這個價？”成了扎在廣大消費者心中的刺。民以食為天，對于一個擁有16億人口的大國來說，“把飯吃好”總是一個剛需。

那么，農(nóng)業(yè)是一門好生意嗎？

從當(dāng)前情況來看，大佬們想要的都是以高端的故事俘獲高端消費客群。他們?yōu)楦髯缘霓r(nóng)產(chǎn)品定了一個響亮的品牌，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品輸出給消費者。

以丁磊的網(wǎng)易味央為例，其網(wǎng)易豬品種為太湖黑豬，出欄時間普遍在300天以上，但普通豬的出欄時間約在5~8個月。除此之外，網(wǎng)易豬還采用了谷蔬飼養(yǎng)，飼料中不添加抗生素。

豬在成長過程中有屬于自己的“豬用馬桶”“智慧公寓”等。網(wǎng)易自主創(chuàng)新的全球唯一豬用廁所獲得了國家專利，解決了豬舍擁擠、臟臭等問題。每只網(wǎng)易豬都擁有超大的活動面積，可以在其中自由打鬧、交流、跑步。

丁磊曾經(jīng)說過，他呼吁農(nóng)業(yè)部門鼓勵直播，讓所有農(nóng)產(chǎn)品均可以溯源，讓每一家養(yǎng)豬場、養(yǎng)雞場、果園都經(jīng)得起直播，這樣中國制造標(biāo)簽下的農(nóng)業(yè)在世界上都將會有立足之地。

“一米八”也不例外。

半年前的首次亮相，“一米八”帶來了兩個新品：舟山嵊泗列島貽貝和溫州南麂島大黃魚兩款國產(chǎn)深海蛋白產(chǎn)品。根據(jù)胡曉明在播客節(jié)目《不蔣道李》中的說法，“一米八”之所以率先開發(fā)這兩款產(chǎn)品，原因在于供需兩端的不對稱性。

從貽貝來看，其商業(yè)價值和營養(yǎng)價值還沒有被完全開發(fā)，從上游培育到下游被送上餐桌，貽貝在各個環(huán)節(jié)都有被數(shù)字化改造的空間。“一米八”在這方面進行了有益嘗試，例如，將成熟的“充氧鎖鮮”技術(shù)用在貽貝全冷鏈運輸上。

而從大黃魚來看，野生大黃魚的捕撈量日漸萎縮，人工養(yǎng)殖的品質(zhì)參差不齊。率先入選“一米八”的南麂大黃魚，每一立方米水體只能飼養(yǎng)約3條，讓人工飼養(yǎng)的大黃魚口感更接近野生大黃魚。

圖源一米八海洋科技微博

看似前景一片大好，但農(nóng)產(chǎn)品的生意真就這么好做嗎？

理想和現(xiàn)實之間，市場的天平卻是搖擺不定。

02

猶豫的市場

比起種植水果和飼養(yǎng)家豬，養(yǎng)殖海鮮的難度更大，產(chǎn)品附加值也更高，但海鮮生意依然充滿不確定性。

以貽貝為例，當(dāng)天氣變冷、海水轉(zhuǎn)涼以后，貽貝會進入休眠狀態(tài)，因此全年有小半年的時間內(nèi)無法進行銷售。這種季節(jié)形成的產(chǎn)品差異性，如果在產(chǎn)品線足夠豐富的情況下，可以一年四季循環(huán)銷售不同產(chǎn)品，但在品牌發(fā)展之初依然會造成一定的制約性。

而對于大黃魚這樣能夠全年不間斷銷售的品種，問題則在于樸素的質(zhì)與價之間的掂量。

2023年12月，盒馬推出“一米八”330g生凍大黃魚，售價99元/盒，現(xiàn)在僅售79元/盒。雖然降價近20%，但盒馬同時銷售的其他冰鮮大黃魚僅售二三十元，面對”一米八”大黃魚較之兩倍以上的價格，大多數(shù)消費者下單前仍然需要反復(fù)斟酌考量。

同樣的情況出現(xiàn)在了網(wǎng)易味央上。近幾年，關(guān)于網(wǎng)易豬肉的市場討論聲越來越微弱，去年3月在杭州開業(yè)的首家網(wǎng)易味央社區(qū)店，不到2個月的時間就宣布關(guān)張。

早前就有分析人士指出，盡管網(wǎng)易在宣傳時說得花好稻好，但當(dāng)籠養(yǎng)豬賣出和散養(yǎng)豬一樣價格的時候，又有多少人愿意為之買單呢？與工業(yè)化養(yǎng)殖相比，PSY（母豬每年可提供斷奶仔豬數(shù)量）和料肉比沒有優(yōu)勢；與生態(tài)散養(yǎng)相比，成本、品質(zhì)、價格等方面均沒有什么優(yōu)勢。

消費者否認(rèn)的并不是網(wǎng)易味央豬肉的好吃，更多的人在剛需價格和升級消費之間選擇了前者。一日三餐作為一種日常頻繁消耗品，人們對標(biāo)價的訴求并不在于偶爾一次嘗鮮，更重要的是達成長期穩(wěn)定的可消費單品。

類似的質(zhì)疑是否會在“一米八”身上顯現(xiàn)？可以說無法避免。

以貽貝為例，從當(dāng)前市場情況來看，雖然國內(nèi)養(yǎng)殖的貽貝不夠多，但進口貽貝依然不在少數(shù)，同時可替代的貝類更是不勝其數(shù)。“可以，但沒有必要”成了大多數(shù)老百姓在當(dāng)下對貴價農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度。

一方面，人們的確想要追求更高品質(zhì)的飲食；另一方面，消費者又害怕遭遇農(nóng)產(chǎn)品刺客，付出不應(yīng)有的成本，這種猶豫的心理其實投射出的是市場競爭格局的紊亂：人們或許知道幾個知名的肉類或者水果品牌，但要在他們之間分個高低，可以說是全憑味覺。最貴的，消費者未必認(rèn)為最好吃；也未必就代表營養(yǎng)價值更高。褚橙很好，農(nóng)夫山泉的17.5°橙也很好，可要說誰更好，誰是龍頭，恐怕難分伯仲。

圖源褚橙、農(nóng)夫山泉

當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)勝負(fù)難料之時，品牌的勝負(fù)手將取決于渠道端的開拓。因為終端的銷量不僅將決定增效，規(guī)模效應(yīng)也將在降本這件事上起到至關(guān)重要的作用。

03

雨林的優(yōu)勢 

在降本增效這件事上，大集團的優(yōu)勢顯得格外突出，而這或許也正是馬云的底氣所在。

從“一米八”開拓的第一個大品類漁業(yè)來看，傳統(tǒng)漁業(yè)的供應(yīng)鏈線路是從上游養(yǎng)殖到中游批發(fā)收購再到終端零售，層層嵌套之下，成本偏高。

而當(dāng)阿里打通了漁業(yè)的整個供應(yīng)鏈線路，就實現(xiàn)了“沒有中間商賺差價”，能以更親民的價格供應(yīng)高端產(chǎn)品，從而打造出高品質(zhì)性價比。

置身于整個阿里系，“一米八”僅僅是其中新興勢力里的一分子。它無需承載過多的壓力，卻能夠起到一個關(guān)鍵紐帶的效果——可以為包括盒馬、天貓在內(nèi)的阿里自營條線供給更多的生鮮商品。而作為強渠道，盒馬和天貓無論是在線上還是線下，先前積累的流量和口碑都能給予相當(dāng)大的支持。

這種一體化的集團雨林優(yōu)勢是網(wǎng)易味央無法擁有的。

如果我們再放大一些格局，無論是養(yǎng)魚還是養(yǎng)牛，馬云能夠進駐到養(yǎng)殖業(yè)，對于推動整個行業(yè)的發(fā)展都有著不可小覷的意義。

首先，可以溯源的食品養(yǎng)殖放在當(dāng)下必然離不開電商群體，大廠的參與能夠有效、快速地幫助行業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟相融合。其次，阿里帶來的鯰魚效應(yīng)也能讓其他同行以更飽滿的姿態(tài)迎接新競爭格局。這種良性競爭生態(tài)對于消費者將是肉眼可見的利好。

大家也許會對盒馬的鮮花頗有印象。

盒馬的鮮花是怎么做到讓人們在日常消費中愿意時不時買一把“最便宜的奢侈品”的呢？

盒馬是國內(nèi)第一家直接與云南鮮花基地對接的平臺，并且在云南當(dāng)?shù)卦O(shè)立了自己的加工倉和采購團隊。也就是說，從上游花田直采到下游盒馬銷售，在強有力的供應(yīng)鏈依托下，盒馬鮮花掃除了層層加價，做到了比花店更便宜卻依舊質(zhì)量上乘。而一旦達到了物美價廉這兩點，在盒馬這樣的渠道上，鮮花根本就不愁賣。

新零售商業(yè)評論攝

如今，同樣的打法也被運用到了“一米八”的身上。

不過，換一個角度去思考，假如“一米八”真的如期大獲全勝，那對盒馬來說必然是利好，但未必就能一招致勝。

與盒馬鮮花不同，“一米八”是一個獨立的品牌，它需要思考的是如何將產(chǎn)品做好、將品牌知名度做大，從股東利益最大化的角度出發(fā)，“一米八”并不會拘泥于盒馬這一個平臺，只要市場的需求度足夠，“一米八”自然就能通過更多的終端渠道進行發(fā)售。

屆時，盒馬也只是眾多渠道中的一員，未必?fù)碛歇毤沂圪u權(quán)。當(dāng)然，如果盒馬能擁有一定的價格優(yōu)勢，也能為自己攬客保留更多的籌碼。

農(nóng)業(yè)，一個被賦予了人們對美好生活無限向往的行業(yè)，背后卻是一門幾多艱難的生意。

當(dāng)人們還在為售價和品質(zhì)之間的天平猶豫不決時，企業(yè)只能做時間的朋友，等待足夠的消費者教育后，市場能做出正反饋。而在此之前，一方面抓緊歷練產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，在同樣艱難的同行中占據(jù)更多的市場份額；另一方面盡可能降低成本，以更有吸引力的價格贏得消費者心智。

誰能做到這些，誰才能真正在農(nóng)業(yè)的世界中覓得屬于自己的詩和遠方。