來源/零售圈 

撰文/戈多

零售出海是指企業將自己的產品和服務推向海外市場，實現國際化發展的過程。

《零售圈》了解到，當下越來越多的中國企業和品牌已將拓展海外市場作為了未來發展之重點，且有些企業已經做出了不錯的成績。而“出海”也成為了一些中國企業轉型的重要路徑之一。

據CBRE（世邦魏理仕）對國內93家零售企業調研數據顯示，超過半數受訪零售商計劃在未來1-3年內開拓或加大海外市場的門店投入，其中，餐飲和美妝個護“首次出海”意愿更強。與此同時，已擁有海外市場經驗的中國品牌也在持續擴大全球影響力，不斷尋求新的市場機會。

出海的先行者們

企業出海雖然在近兩年來才被關注和熱議，但事實上已經早就有一批“先行者”在做這個事了。

早在十多年前，阿里巴巴旗下的速賣通就已經開始布局海外市場了。速賣通正式上線于2010年，阿里當時給其定下的目標是“海外淘寶”。公開數據顯示，2014年時，速賣通賣家數達到20多萬，全球買家數已突破1000萬。

上線之初，速賣通主要主攻的是美國市場，2012年速賣通選擇重點切入俄羅斯市場。目前，速賣通的業務已經遍布北美、歐洲、東南亞等地區。今年3月，速賣通宣布成為了歐洲杯的官方贊助商，5月27日，還宣布簽約足球巨星大衛·貝克漢姆為全球代言人。

速賣通之外，在零售行業內，名創優品可以說是目前在出海方面，發展最好的企業。

2015年名創優品啟動全球化戰略，逐步開拓全球市場，截止2023年，其已成功進駐全球超107個國家和地區，成為了當之無愧的中國零售企業全球化標桿。2023財年第四財季，名創優品海外營收達11.1億元，同比增長42%，海外市場收入增速已超過了國內。

此外，截至2023年末，名創優品全球總門店數達6413家，海外市場門店數量為2487家，同比上一年增加372家。今年一季度，名創優品海外門店已達2596家，一季度海外新開店數量甚至超過內地新開店數量。

風口之下，其他的一些企業也在積極布局海外市場。據CBRE（世邦魏理仕）今年5月發布的一份報告顯示，2023年一批中國品牌落地海外首店，包括庫迪咖啡、茶百道、7分甜，泡泡瑪特、內外、蕉下、UMA WANG、Babycare等。

另外，根據《華創證券》的報告，就是幾乎所有的餐飲上市公司，都在探索出海。2023年3月，喜茶宣布開放多國合伙人申請。同年，蜜雪冰城宣布進軍日本和澳大利亞，悉尼首店開業第一天就實現了2.4萬元的營業額；奈雪的茶在泰國開設了分店；茶百道首家海外門店落地韓國首爾。

還有，今年6月盒馬也將其自有品牌商品搬上了美國的華人超市“大華超市”和北美最大的華人購物網站“亞米網站”。這也是本土商超的自有品牌首次大規模走出中國。

據了解，如果在美國市場標桿渠道試水成功后，盒馬還計劃將進入澳大利亞、東南亞、日本、韓國以及新加坡等國家和地區。其中，新加坡有一半人口都是華人，盒馬正在跟當地頭部的電商平臺和連鎖商超洽談合作。

此背景下，可以預見，在未來將會有更多的企業，走上“出海”這條路。

去哪兒？

就目前來看，中國企業“出海”的目的地主要聚集在美國、歐洲和東南亞，在這三個地方中，美國占比仍在提升，歐洲綜合占比下滑，東南亞增速較高。

東南亞共有11個國家，包括緬甸、泰國、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶，總人口數量超過6.5億，是除中國、印度之外人口最多的區域市場。

根據淡馬錫、谷歌、貝恩此前聯合發布的《2021東南亞數字經濟報告》，東南亞已邁入“數字十年”，互聯網經濟有望到2030年達1萬億美元規模。其中電子商務、交通與食品、數字金融服務等行業，推動東南亞數字經濟規模（GMV）達1740億美元，到2025年預計超3600億美元。

而且此前的疫情也讓東南亞人逐漸習慣“線上生活”， 網購生鮮日用品、手機點單外賣、網約車出行、在線音樂和視頻消費等已逐漸融入東南亞消費者的日常生活。可以說是直接把互聯網的普及率拉升一個新臺階。這對一些出海企業而言，顯然是非常有利的條件。

至于美國和歐洲市場，很明顯也是中國企業出海繞不開的目的地。

美國是世界第三人口大國，總人口超過3億。其在全球經濟中扮演著重要角色，擁有龐大的國民經濟，并積極參與國際貿易。美國人均消費支出極高，平臺和配送體系成熟，且熱愛品牌消費，接受價差存在，有成熟的投流工具和比較成熟的電商文化。

此外，美國作為全球最大的經濟體之一，在全球經濟體系中占據著絕對的主導地位。2022年，美國名義GDP總量超過25萬億美元，相當于全球總量的四分之一，穩居全球第一。

歐洲人口超過7億，是世界上人口密度最高的地區之一，具有巨大的消費市場；人均收入較高，消費能力強，市場需求旺盛；而且歐洲消費者注重質量和品牌，愿意為優質產品和服務支付溢價，市場細分和多樣化，提供了不同層次的市場機會。

歐洲雖然在中國企業出海中綜合占比在下滑，但其憑借龐大的市場規模、強大的消費能力、以及發達的基礎設施，依舊收到許多中國企業的青睞，而不少企業也已經把歐洲作為最重要的目的地之一。

如何破局？

出海如同一場揚帆遠航，彼岸看似美好，但途中卻充滿了不確定因素，變幻莫測的天氣，猛烈的風浪和看不見的暗礁，稍有不慎，就可能功虧一簣。

有業內人士曾說：“企業國際化就像是人要長大一樣，無論是巨頭攻城略地還是新創企業尋找新市場、新局面，在一定時間必須去做出海方面的嘗試和配置。”

字節跳動創始人張一鳴也曾說過，中國的互聯網人口只占全球的1/5，如果不在全球配置資源，無法跟五分之四競爭，出海是必然的。

既然出海已成為許多企業發展中之必然，那么企業怎樣做才能更好的抓住這一機遇呢？

僅從零售行業角度出發，《零售圈》認為有以下幾個關鍵步驟和策略需要提前規劃：

一是建立全球化的供應鏈體系。為了在全球市場上競爭，企業需要建立一個高效、敏捷、可靠的全球供應鏈體系。這不僅可以幫助企業提高采購和物流效率，還可以幫助企業適應不同國家和地區的特定需求和法規。

二是制定全球化的產品研發戰略。企業應該根據自身的實際情況和市場需求，制定全球化的產品研發戰略，明確研發方向和目標。這可能涉及到在不同國家和地區設立研發中心，整合各地的研發資源，形成一個更加高效的研發網絡。

三是實施本地化策略。企業應該深入了解目標市場的文化和消費習慣，以便為產品開發和市場策略制定提供依據。同時，企業也應該與當地的合作伙伴建立合作關系，共同開拓市場，降低成本，實現互利共贏。

四是精細化市場分析與定位。營銷的本質就是市場細分。企業需要針對不同國家和地區的消費需求和文化習慣，開展精細化市場分析，明確目標市場和消費群體，制定符合市場需求的產品和服務策略。

顯然，中國企業出海既是機遇，也是挑戰。企業需要仔細甄別市場環境，深入研究當地需求，謹慎前行。出海不僅是企業轉型的重要路徑，也是應對國內市場競爭加劇的有效方式。通過全球市場的開拓，中國品牌有望實現新的增長，提升國際競爭力。盡管道路艱辛，但只要方向明確，步伐堅定，中國企業在國際舞臺上一定能迎來更加輝煌的未來。