來源/新零售商業評論

作者/響馬

幸運咖“全場6塊6封頂”的促銷活動，剛剛結束不久。

作為蜜雪冰城的“親兒子”，推廣這場活動時，幸運咖沒忘記強調自己是“真咖啡界雪王”，蹭一下雪王的熱度。

具體來說，這場活動的時間跨度為6月6日0時~6月30日23時59分。該段時間內，除了幸運冰系列之外，消費者領取、使用相關優惠券，可“享受”幸運咖全場6塊6封頂。

對此，多家媒體解讀為雪王向瑞幸、庫迪宣戰，但稍微了解下幸運咖目前的“實力”，便會發現，與其說是對外宣戰，不如說是加緊自救。

要知道，眼下，幸運咖的產品力和品牌聲量遠不如競爭對手，且在8個月時間里關閉約200家門店。面對“親兒子”這樣的發展勢頭，蜜雪冰城再次拿起“低價武器”，可見是真著急了。

01

別人打架，它受重傷

幸運咖官網顯示，其創立于2017年，是一家以現磨咖啡為主的全國連鎖品牌，隸屬于河南幸運咖餐飲管理有限公司，是蜜雪冰城全資運營的咖啡品牌。

作為蜜雪冰城的“親兒子”，幸運咖獲得的一大好處是，“依托集團公司二十余年的行業經驗形成了集研發生產、倉儲物流、運營管理于一體的完整產業鏈”。

簡言之，站在蜜雪冰城的“肩膀”上，幸運咖擁有完整產業鏈的加持。

這也是本次促銷能夠“全場6塊6封頂”的一個關鍵原因。幸運咖官方微信公眾號推介這場促銷活動時，對“價低”的解釋是：“自建工廠，源頭控本，全球采購，薄利多銷。”

圖源幸運咖微信公眾號

其實，完整產業鏈的加持也是幸運咖門店擴張的重要支撐。有了這一支撐，2021~2022年，幸運咖新開門店數從289家，飆升到1558家。

但是，到了2023年，幸運咖新開門店數只有1285家，同期關店數卻明顯增加，從2021年的14家躍升到2023年的359家。

進入2024年，這種情況并未緩解。據媒體報道，今年，幸運咖關店數首次超過了新開門店數。截至5月5日，幸運咖關閉330家門店，新開250家門店，存量門店數為2695家。

根據蜜雪冰城今年1月遞交的港股招股書顯示，截至2023年9月底，幸運咖門店數約為2900家。也就是說，從去年9月底到今年5月5日，僅8個月的時間里，幸運咖關閉了約200家門店。

問題出在哪里？一言以蔽之，“別人打架，它受重傷”。

2023年，瑞幸、庫迪等品牌不約而同推出9.9元產品，星巴克也被卷入，不得不進行變相降價。

降價無疑是為了爭奪更多消費者，爭取更大的市場份額，但關鍵在于，當上述頭部品牌開啟價格戰，幸運咖沒有第一時間順勢調整。

來自浙江的幸運咖加盟商徐悅（化名）直言：“早在去年瑞幸和庫迪打價格戰時，我就跟總部提過建議做7.7元、6.6元的活動。可能那時候他們還沒有意識到問題的嚴重性，反應慢了一拍。”

所謂“問題的嚴重性”，新零售商業評論認為，是指瑞幸、庫迪的低價策略，不僅使幸運咖失去了價格優勢，還因為競爭對手們品牌聲量躍升，吸引了更多消費者和加盟商，門店規模不斷擴大，由此形成規模優勢，而這正是如今幸運咖發展最薄弱的地方。

餐寶典研究院院長汪洪棟指出，瑞幸、庫迪甚至星巴克之間的價格戰使得幸運咖在價格方面的優勢不再明顯，在行業里存在感變弱，這影響了它的擴店節奏。

回過頭看，中國現磨咖啡連鎖品牌中，幸運咖的創立時間要早于瑞幸、庫迪，也曾借助雪王的影響力和產業鏈高舉高打，但近兩年，輿論場上的行業主角基本由瑞幸、庫迪和星巴克“承包”，幸運咖越發邊緣化，蜜雪冰城不得不出手。

02

6塊6，交更多朋友？

蜜雪冰城出手，從多個角度著力。

就產品來說，幸運咖這次促銷活動再次強調“讓全球每個人喝上高質平價的好咖啡”。

對于怎么個“好法”，幸運咖官方微信公眾號給出了介紹：首先是“豆好”，宣稱選用巴西、哥倫比亞、中國（云南）和埃塞俄比亞等全球6國核心產區咖啡豆精心拼配，“杯杯咖啡均采用榮獲IIAC金獎豆”。

此外，優選好牛奶，選用鮮水果或冷鏈鮮果，還“選用意大利進口半自動咖啡機”。

上述特點疊加6塊6的價格，能不能吸引更多消費者，讓幸運咖交到更多“朋友”？

僅就“豆好”這個特點而言，一位分析人士表示：“客觀來看，這款豆子的品質，只能說是在合格線以上，很難做出多好的風味。”

換句話說，對咖啡豆品質有較高要求的消費者，幸運咖可能吸引不過來。進一步來說，幸運咖“全場6塊6封頂”，能吸引過來的，更多是原有的學生等低價咖啡消費群體。

新零售商業評論攝

這也和媒體的實地探訪相契合。6月17日，幸運咖杭州九環路店的店員對記者表示，6.6元優惠券上線以來，消費者人數和之前其實差不多，以老客戶為主，因為“幸運咖的飲品本身定價就不高”。

當然，也有門店店員表示，“全場6塊6封頂”活動一出，“店內單量有明顯提升，外賣生意也變好了一些”。

不過，即使一些門店“單量有明顯提升”，也要面對一個關鍵問題——這場促銷活動即將結束，消費者的留存、沉淀卻不容樂觀。

正如多位門店負責人所反映的，6塊6的活動“確實吸引了一些新用戶來體驗，但核銷完優惠券，是否還會繼續選擇我們，很難說”。

而促銷，還是幸運咖和加盟商共同“燒錢”補貼。

據加盟商透露，活動期間，幸運咖總部會給門店補貼，但同時，門店“一杯大概要自掏腰包1塊錢補貼”。

一位加盟商以招牌飲品“椰椰拿鐵”為例，平時賣9.9元一杯，活動期間賣6.6元，自己要補貼1塊錢，物料成本加上水電，“一杯已經賺不到什么錢”。

一方面吸引不了更多消費者，一方面補貼“賺吆喝”，顯然不具有可持續性，用一位投資人的話來說，“這樣的定價讓自己和加盟商都無錢可賺”，這是“致命失誤”。

事實上，不說幸運咖6塊6促銷，就是瑞幸、庫迪纏斗的9.9元產品，要真正賺到錢，也很考驗運營效率。一份瑞幸咖啡投資報告顯示，當前瑞幸咖啡運營效率下，9.9元已經是價格的極限。

這意味著，既要做大規模、下探價格，又要賺到錢，堪稱行業難題。目前看，幸運咖恐怕不是那個“解題者”。

03

行業價格戰停不下來

“全場6塊6封頂”促銷即將結束，行業價格戰卻看不到停下來的跡象。

為什么要關注行業價格戰的走向？前文已經剖析，瑞幸、庫迪卷起的價格戰對幸運咖影響深遠。

在汪洪棟看來，“庫迪和瑞幸之間價格戰不結束，對于幸運咖而言就是很大的威脅”。

他進一步表示：“直到價格戰停止，庫迪和瑞幸恢復原價，幸運咖的價格優勢才會體現出來，它的品牌發展才可能更上一個臺階。所以，未來幸運咖的發展前景取決于瑞幸和庫迪的價格戰何時能夠結束。”

當自身發展被競爭對手們拿捏的時候，幸運咖已經身不由己，但更糟糕的是，作為價格戰的一大“主力”，庫迪仍然“一往無前”。

4月底，庫迪宣布現行門店補貼政策將延長至2026年12月31日。5月，庫迪首席策略官李穎波透露，做好了“全場9.9元促銷”三年的準備。

從庫迪的角度來看，把價格戰拖成持久戰，有利于繼續和瑞幸博弈。

新零售商業評論攝

畢竟，今年第一季度，瑞幸自營門店同店銷售額同比下降約20.3%，2023年同期為29.6%，而在美國會計準則（GAAP）下，瑞幸營業虧損約為0.7億元，上年同期的營業利潤為6.7億元。

在業內人士眼里，瑞幸這一發展態勢與已經持續一年多的價格戰密切相關。

價格戰之外，新零售商業評論還注意到，在目前各自規模和行業形勢下，瑞幸和庫迪的發展方向逐漸分化，前者“大爆品”特色更明顯，后者則更強調“性價比”特色。

延伸來看，庫迪才是幸運咖需要重點關注、加強搏殺的對象。

遺憾的是，和庫迪“再打三年”“不死不休”的豪氣相比，幸運咖這次“全場6塊6封頂”促銷甚至都沒有打滿一個月，拿什么和庫迪搏殺？

毫無疑問，這正是商戰的瘋狂、殘酷之處——不獨幸運咖如此，其他品牌或門店也正在經歷“大逃殺”。

“壹覽商業”梳理窄門餐眼數據發現，截至2024年6月10日，最近一年新開咖啡門店數達87630家，凈增長僅有50328家，意味著最近一年關閉了37302家門店，接近新增門店數一半。

從市場博弈的角度看，即使有雪王加持，若不能通過產品和價格爭奪更多市場，不能吸引、留存更多消費者，那么，關店數大概率會增加，幸運咖也將難言“幸運”。

參考資料：

1.《咖啡6.6 元封頂，“雪王”宣戰！瑞幸、庫迪跟不跟？》，新餐考

2.《被瑞幸庫迪價格戰誤傷的幸運咖：門店數縮減，以6.6元宣戰》，南都·灣財社

3.《瑞幸庫迪打價格戰，幸運咖遭殃》，界面新聞

4.《一年關3.7萬家店，5月的咖啡賽道沒有新鮮事》，壹覽商業