來源/Tech星球

撰文/林京

新茶飲沖擊上市的隊伍還在不斷擴大。繼古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨先后向港交所遞交招股書，茶百道成為“新茶飲第二股”之后，茶顏悅色等國風茶飲品牌上市傳聞也甚囂塵上。

曾一度深耕本土區域，走小而美路線的國風茶飲，發展步伐不斷提速。僅在2023年，從云南起家的霸王茶姬就新開了2300多家門店，超過了之前五年開店總和的兩倍。扎根在湖南長沙的茶顏悅色，也開始在武漢、南京、無錫等城市密集開店。

近日，天圖資本、元生資本、源碼資本、順為資本和五源資本旗下基金集體退出茶顏悅色股東行列，引起行業關注。盡管針對此消息，茶顏悅色回應稱“暫未收到相關消息”，但有分析認為，茶顏悅色或將尋求境外上市，老股東退出系“正常搭紅籌”。

作為新消費賽道最內卷的行業之一，新茶飲在這兩年快速發展中，產品同質化愈加嚴重，也較難形成強有力的核心競爭壁壘，集體進入IPO“決賽圈”尋求上岸，成為它們的一致選擇。

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逼近萬店、推子品牌，新茶飲爭搶上市

不同于昔日喜茶、奈雪的茶主打“直營模式+高端現制茶飲”概念，今年以來沖擊上市的新茶飲品牌，九成門店皆是通過加盟模式，迅速開疆拓土。

蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨四家茶飲品牌，在港交所遞交的招股書顯示，門店規模分別達3.6萬家、9001家、7801家和7297家。在這一輪競賽中，茶百道率先上岸，成為繼奈雪之后的“新茶飲第二股”，但開盤即破發、股價持續走低等后續表現，也一定程度代反映出資本市場對新茶飲的興趣和耐心。

一位消費投資人告訴Tech星球，從2018年開始新茶飲密集獲得融資，前期資本投入會產生比較強的上市訴求，現在各個品牌都在比拼上市速度。其實，早在2008年就成立的茶百道并沒有早期投資人，2023年6月才開啟首輪融資，也是它的Pre-IPO融資，估值近180億。因為現在都還沒有到解禁期，投資人收益還要看后續市場表現。

上述沖擊上市的四家新茶飲企業，除了價格帶集中在下沉市場的蜜雪冰城，后三家的價格區間集中在10元～20元，且商業模式較為相似，主要產品也都是由新鮮水果或者水果罐頭搭配奶昔等各種原料組成的果茶，彼此之間競爭激烈。

相比于奈雪的茶、喜茶均價35元一杯的高端路線，曾經面臨更多的人力成本、更大的門店面積成本，以及新鮮水果的高損耗，最終陷入賺錢難的挑戰，今年沖擊上市的茶飲品牌都是靠向加盟商銷售原材料和設備（包括乳制品、茶葉、水果等原料，及包材和門店設備）賺錢，占據營收90%以上。

只不過，與自建供應鏈的蜜雪冰城不同，其余三家新茶飲品牌更像是中間商，通過規模化效應，向上游采購原材料，然后售賣給加盟商，賺取中間差價。

這也讓一批奶茶原材料供應商賺得盆滿缽滿，比如，從事植脂末、咖啡等產品生產的佳禾食品，背后主要客戶便是茶百道、古茗、滬上阿姨，又被網友戲稱為“奶精第一股”。

除了在港交所排隊上市的新茶飲，兩家國風茶飲品牌則在近期被曝正在籌備美股上市。霸王茶姬的一位招商人員向Tech星球介紹，公司原來重心在海外市場，總部由云南遷至成都之后，在國內開啟快速擴張，其策略是先在核心商圈開設直營店試點，并以此為“招牌”吸引加盟商，現在北京區域開店數量已經接近飽和。

這位招商人員也數次提及，今年霸王茶姬內部在準備上市，因此要求門店數據必須好，對加盟商要求更加嚴格，目前加盟商必須保證有兩百多萬元的資金流水，且有門店資源。此外，霸王茶姬還推出了小座茶品牌，主打下沉市場，客單價在10元左右，目前在成都開店，已經同步開放加盟。

堅守在長沙的茶顏悅色，也頻繁出現在其他城市的商場、核心景區。一位江蘇無錫本地居民告訴Tech星球，自去年5月開始，茶顏悅色在當地密集開店，這家奶茶品牌跟旅游場景深度融合，經常會出現排隊現象，店員會同時推銷店內各種零食周邊產品。

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放低門檻，降低價格，卷到極致

站在新茶飲品牌背后的加盟商，最能感受到新茶飲的激進擴張和內卷。

加盟商張遠告訴Tech星球，因為原材料、設備都是從總部進，對新茶飲加盟商來說，選址定生死。這也是為什么一旦喜茶、霸王茶姬等品牌宣布開放加盟之后，就會上演著排隊求加盟的場景，大家都是為了搶占好的市場點位。

隨著開放加盟的品牌變多，它們也紛紛降低加盟門檻，讓過去一年新茶飲門店的數量激增，張遠說，以前80萬才能加盟的茶飲品牌，現在30萬就可以加盟。甚至是，為了緩解加盟商開店初期壓力，一些茶飲品牌將區域加盟要求降低為單店加盟，將加盟門檻卷至簽約首年“0加盟費”。

除了整體加盟費用降低，很多茶飲品牌會針對老加盟商會進行一系列優惠政策，讓他們開設第二家、第三家的門店時投入直接減半，吸引老加盟商開設更多的門店。

新茶飲品牌發展初期為了更好地維護品牌形象、進行品控管理，對加盟商設置比較高的區域保護范圍，但當品牌上升期快速擴張之時，保護范圍不斷下降，同一品牌加盟商也開始相互廝殺。

“能短時間內回本，賺得盆滿缽滿的，都是很早期的那批加盟商”，一位茶飲加盟商向Tech星球表示，即使她所在的門店選址不錯，并不缺訂單，但80%左右都是外賣訂單，扣掉平臺扣點，留給加盟商的利潤空間并不多。現在，不僅要從總部進原材料，商家還要定期配合總部做各項補貼活動。

茶飲加盟商江凡對此也深有感觸。兩年前，他在北京某商場經營起一家茶百道門店，如今最大的煩惱就是周圍茶飲店的密度越來越高，競爭對手越來越多。尤其是，現在高端茶飲品牌下調價格，茶飲產品同質化，彼此之間的市場重合度越來越高。

距離江凡的茶飲門店幾步之遙，是這兩年爆火起來的手打檸檬茶品牌，現在喜茶又放開加盟并降低客單價涌入10元～20元區域，用戶爭奪戰更加白熱化。江凡說，高端品牌降低客單價，很多消費者會覺得“薅到羊毛”而瘋狂購買，吸走門店很大一部分訂單。

在江凡看來，本質上大家都屬于果茶賽道，對水果、奶昔、芝士等原材料不斷進行重組搭配，一款爆品出現會被迅速模仿、抄襲。創新也已經明顯乏力，今年很多品牌的新品都變成昔日爆品的“重磅回歸”，同時開始集體卷向聯名生意。

另一位奶茶加盟商告訴Tech星球，聯名確實能幫助奶茶店吸引很多Z世代新用戶，讓她印象最深刻的是，很多消費者進店就只是為了買聯名周邊，把奶茶送給店員喝。

不止是比拼聯名的數量、創意，還要卷服務。一位奶茶店店員告訴Tech星球，員工會進行嚴格培訓，比如，茶百道與戀愛推理手游的聯名產品上線后，總部發的文檔里面明確要求讓他們叫顧客“律師”，因為游戲中女主角的職業是律師，這是為了尊重玩家，給用戶全方位沉浸式體驗。

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新一輪生死戰開啟

這一輪扎堆沖擊上市的新茶飲品牌，讓市場看到了加盟模式的賺錢能力。比如，2023年同樣拿下50億元左右的全年營收，茶百道凈利潤超10億元，奈雪凈利潤只有0.21億元，前者的利潤超奈雪47倍。

一位此前投過某頭部茶飲品牌的消費投資人告訴Tech星球，產品上新能力、供應鏈能力、拓店速度、閉店率、開店回本周期等，都是投資人會側重看的指標。過去，新茶飲的競爭聚焦在產品口味的創新，現在則是轉向了規模和利潤。

極度擁擠的新茶飲必須比拼速度，任何一項決策可能都會影響未來的命運。行業也在不斷洗牌，當茶百道、古茗等品牌通過加盟快速擴張之時，一點點、COCO等紅極一時的品牌，與競爭對手差距逐漸拉大，閉店率也不斷提升。

繼喜茶、奈雪的茶之后，今年資本開始對霸王茶姬產生興趣。上述投資人表示，霸王茶姬去年開始激進擴張之后，因為各項數據表現不錯，讓新茶飲再度引起投資人的注意。

與之相對比，同樣在國風茶飲賽道，早于霸王茶姬兩年成立的茶顏悅色，則不得不面對競爭對手的突飛猛進。

在茶顏悅色前員工潘潘看來，霸王茶姬的快速擴張，離不開茶顏悅色堅持不放開加盟、不送外賣，前者賺到了后者本可以賺到的市場。茶顏悅色更加注重生態戰略，潘潘說，會有一系列圍繞茶顏悅色IP設計的周邊產品，最近又以“店中店”形式，在線下門店里開設糖水鋪，拓寬產品線。

茶顏悅色有很多自身堅持的企業文化，潘潘說，比如店員必須對每位顧客進行一段口播，增強與用戶的互動。為了增加現制茶飲的體驗，茶顏悅色依舊堅持核銷制度，即使用戶在線上下單，到線下也要先進行核銷，店員才能開始進行制作。

“現場下單和線下核銷的人會因為先后順序問題，在等待過程中變得著急，所以我在上班的時候，經常是不停的道歉、再道歉”，潘潘吐槽道，在他看來，茶顏悅色的一些堅持，與快速擴張的資本路線，顯然相悖。

為了提高利潤，茶顏悅色也在降本增效，潘潘向Tech星球介紹，他所在的門店，人流量較少的時間段，會將員工縮減為一人，如果店員未能及時調整，會受到一定責罰。

整體來看，已經初具規模的新茶飲品牌，今年更為緊急的目標是上市，除了增強品牌效應，也進一步補充“彈藥”打造供應鏈。

但能否集體成功上岸，面臨不少挑戰。畢竟，已經登陸港交所的茶飲品牌表現得不盡如人意。而且，加盟模式的泡沫也在不斷破裂。據窄門餐飲數據，截止2024年5月，“奶茶飲品”賽道的門店總數達到418403家，近一年內新開店167629家，但近一年凈增長僅有29917家，也就意味著，新茶飲行業近一年內有近14萬家店閉店。

扎堆上市熱潮之下，新茶飲開啟新一輪生死戰。

（備注：文中皆是化名。）