出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

剛剛過去的5月、6月，五周年慶和新街區(qū)的開業(yè)讓杭州金沙印象城引發(fā)熱議，其中煥發(fā)的消費(fèi)活力，更讓業(yè)界看到一個日漸成熟商業(yè)項(xiàng)目成長與進(jìn)化的「方法論」。

根據(jù)金沙印象城數(shù)據(jù)，5月金沙印象城客流、銷售均創(chuàng)開業(yè)以來歷史新高，車流更是同比增長12.7%。金沙印象城實(shí)現(xiàn)了商場的成功運(yùn)營：客流、銷售「速度」增長的同時，「質(zhì)量」也在穩(wěn)步提升。除了戰(zhàn)績輝煌外，金沙印象城口碑也迅速攀升，在大眾點(diǎn)評錢塘區(qū)商場好評榜上首次登頂。

2019年開業(yè)，金沙印象城便用100%的招商率和70%的首進(jìn)品牌「盤活」下沙商業(yè)，2024年除了不斷有新品牌引入外，還將引進(jìn)超市業(yè)態(tài)、煥新二次元主題空間，填補(bǔ)市場空白，強(qiáng)化項(xiàng)目自身吸引力。開業(yè)五年的金沙印象城始終「向上生長」，展現(xiàn)出了商業(yè)「蓬勃的生命力」。

此外，不設(shè)限的金沙印象城還在探索新玩法，隨著消費(fèi)者對「情緒價值」需求呼聲愈高，金沙印象城以消費(fèi)者需求為中心，主動煥新，并在內(nèi)容、服務(wù)、空間圍繞“楽”字開展，提出新slogan：喜聞楽見，發(fā)力產(chǎn)品組合、空間打造以及匹配主力客群喜愛的營銷活動。用「體驗(yàn)」「效率」強(qiáng)化項(xiàng)目影響力和號召力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)「破圈」。

五年時間，足夠刷新「印象」。

01

常煥常新，適配新型生活方式

金沙印象城突破自身發(fā)展「天花板」

在大眾點(diǎn)評排行榜上，有一項(xiàng)指標(biāo)吸引了《聯(lián)商網(wǎng)》的注意力：那就是金沙印象城中有50家點(diǎn)評榜單上榜餐廳，這足以看出金沙印象城在品牌選擇、矩陣打造和運(yùn)營能力，以及消費(fèi)者單獨(dú)品牌的認(rèn)可和喜愛程度。

從顧客需求出發(fā)，金沙印象城通過新產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)容「突破自己設(shè)定的天花板」，將更前沿的消費(fèi)和生活方式帶進(jìn)下沙。事實(shí)上，用「新品牌」激發(fā)「消費(fèi)活力」的「常煥常新」策略，始終是金沙印象城5年來堅(jiān)持的運(yùn)營重點(diǎn)。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，2019年開業(yè)的金沙印象城用70%的首進(jìn)品牌填補(bǔ)市場空白，接下來五年的時間，金沙印象城根據(jù)市場和顧客需求變化主動求變、積極調(diào)整，在2020年就主動招調(diào)引入了超40家品牌， 2024年上半年，又主動引入31家新店。

而從品牌引進(jìn)方面來看，金沙印象城的策略是做強(qiáng)品牌的「深度」和「廣度」，也就是一方面要強(qiáng)化優(yōu)勢品類品牌矩陣，另一方面則是填補(bǔ)空白，用「多元」來強(qiáng)化商場吸引力。

為了提升顧客游逛深度，金沙印象城2F「深度調(diào)整」，引入了辣妹最愛的女裝品牌文墨、中古自助服裝店mustoff、獨(dú)立原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌ARIQI、極簡主義女裝DJS等零售品牌，以及三福、研萃社、寵物之城等雜貨、服務(wù)類品牌，補(bǔ)強(qiáng)游逛體驗(yàn)。

4F則以「新青年制燥」為主題，二次元改造和相關(guān)品牌引入成為后續(xù)樓層布局的新切口，深耕年輕客群。

優(yōu)勢品類餐飲則引入了很久以前羊肉串、大力士、柳沅發(fā)長沙大排檔、東門口、米村拌飯、侯師傅熱炒、廚創(chuàng)等美食品牌，用美食「硬控」消費(fèi)者。

除了做強(qiáng)優(yōu)勢品類外，另外一個不容忽視的點(diǎn)就是金沙印象城通過首店、生活方式品牌的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)升維，助力業(yè)績增長。金沙印象城迪卡儂門店作為全球第一家全新概念店，在重裝開業(yè)+周年慶雙重BUFF，成功創(chuàng)下單日銷售歷史新高的記錄。

根據(jù)金沙印象城官方數(shù)據(jù)，截至目前，已有包括迪卡儂、MUJI、優(yōu)衣庫、海底撈在內(nèi)共計(jì)有16家品牌年銷售破千萬。僅在今年周年慶期間，就有超12+品牌成為杭州銷冠，5個品牌取得了浙江第一的成績。

02

「兩大街區(qū)」開業(yè)

金沙印象城「卷」出「新高度」

除了強(qiáng)化產(chǎn)品組合外，金沙印象城還向外界展示了自己空間打造上的「創(chuàng)新」與「能力」。

在剛剛開業(yè)的「印象·肆悅街區(qū)」「in巷97街區(qū)」兩個街區(qū)身上，我們看到了金沙印象城通過「市井煙火」為消費(fèi)者打造沉浸式體驗(yàn)，更能看到金沙印象城的「煥新」背后的思考，即通過場景打造與品牌形成「聯(lián)動聚合」，最終有效提升商場客流和影響力。

年輕人喜愛的「美食」「音樂會」和小朋友喜歡的熊貓成為街區(qū)打造的關(guān)鍵點(diǎn)。

外廣場的「印象·肆悅街區(qū)」以「熊貓炸街」作為主題，聯(lián)動商戶如A咖啡、五溪苗糍、長沙黑色經(jīng)典、天水麻辣燙等品牌為顧客打造了一條川渝美食新「杭」線，鼓勵顧客拍照打卡；除了強(qiáng)化美食組合之外，金沙印象城還與中國好聲音聯(lián)動，邀請中國好聲音明星學(xué)員開啟街頭音樂會，引發(fā)全城熱愛。

6月1日開業(yè)的「in巷97街區(qū)」則負(fù)責(zé)強(qiáng)化美食定位，引入以川冒菜·冒烤鴨、陳八兩、鄉(xiāng)村基、云梢雀、晉秦江湖、葉春梨黃牛肉湯等……在自家商場內(nèi)打造出「中國美食圖譜」。

「西南特色煙火文化」與「杭州休閑潮流文化」的碰撞、融合，美食、潮玩、音樂LIVE、文創(chuàng)等「動靜結(jié)合的多元選擇」讓金沙印象城成為消費(fèi)者的「理想生活棲息地」。

03

精選IP、引入首展

「互動體驗(yàn)」助力項(xiàng)目出圈

在剛剛過去的周年慶，金沙印象城用客流、銷售同比提升的歷史新高成績，向業(yè)界證明了自己的「造節(jié)能力」和「市場話語權(quán)」，成功的關(guān)鍵就是緊跟趨勢貼近「圈層需求」。

布局潮玩IP，落地肉寶首展。金沙印象城瞄準(zhǔn)了年輕客群喜愛的潮玩，5月10日，RUMBABY肉寶杭州首展正式落地金沙印象城，這個在小紅書上被博主稱為「古希臘掌管可愛的神」立刻受到了年輕消費(fèi)者的喜愛，金沙印象城更是在小紅書上發(fā)起#請不要摸我的屁股##誰摸了我的屁股#等話題，吸引年輕消費(fèi)者打卡、分享，形成話題和快速傳播。

經(jīng)典IP舞臺劇，滿足家庭客群需求。至于家庭客群，金沙印象城則是選擇了經(jīng)典IP——迪迦戰(zhàn)士，這也是金沙印象城首次將舞臺劇帶入商場。與傳統(tǒng)舞臺劇相比，金沙印象城提供了更多元的選擇，1號門路口放置的8m奧特曼氣模是「刷新朋友圈封面」的不二之選，奧特曼巡游隊(duì)伍吸引來了大批“光之追隨者”，仙人掌高校音樂會、高校舞團(tuán)路演等活動，更是引爆了年輕人的社交媒體……消費(fèi)者在金沙印象城，總能找到屬于自己的快樂。

緊跟實(shí)時需求，多元活動「出圈」。金沙印象城頻頻「出圈」，是因?yàn)槠涫冀K和打工人、高校學(xué)生、家庭客群「站在一起」，比如說打工人的「摸魚計(jì)劃」，高校學(xué)生喜歡的「蛋仔派對高校聯(lián)賽」「哈基米吸吸計(jì)劃」，家長和小朋友喜歡的「體驗(yàn)非遺文化」「五大洲珍奇蝴蝶展」「少兒模特大賽」等活動，緊跟消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。

通過持續(xù)「話題」和「造節(jié)」，金沙印象城為消費(fèi)者提供了「情緒價值」，建立深度情感鏈接，反過來，消費(fèi)者的「熱情喜愛」，強(qiáng)化了金沙印象城的商業(yè)競爭優(yōu)勢。

寫在最后

面對消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變和不斷升溫的競爭，金沙印象城為自己制定了新發(fā)展規(guī)劃：通過優(yōu)化、提升存量空間的體驗(yàn)與效率，挖掘增量空間，為顧客提供「持續(xù)向好」的消費(fèi)體驗(yàn)；通過首店品牌引進(jìn)、優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，強(qiáng)化項(xiàng)目的競爭力與影響力；迭代會員服務(wù)策略、提升會員消費(fèi)占比以及運(yùn)用新玩法，擴(kuò)大項(xiàng)目在95后、00后心中的號召度。

事實(shí)上，「步履不停」的金沙印象城也在不斷為自己添加新的標(biāo)簽，從開業(yè)首年聚焦城市潮流先鋒的生而活力，到次年創(chuàng)新城市古著、電玩概念的新青年消費(fèi)主張，再到第三年的田園生態(tài)體驗(yàn)的健康都市休閑生活，第四年的FOUR IN LOVE 愛在金沙，直至今年的喜聞楽見，打造新青年活力中心，五年的時間，金沙印象城通過持續(xù)的場景疊加、產(chǎn)品組合、空間運(yùn)營和創(chuàng)意營銷為自己書寫了一部「連貫的成長史」。

而在新的發(fā)展規(guī)劃下，未來金沙印象城又會為杭城商業(yè)帶來哪些新精彩，《聯(lián)商網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。