來源/未來跡

作者/向婷婷

7月15日，國家統計局公布了2024年半年度的社會消費品零售數據，一個不太好的消息是，無論從6月單月數據還是前6月總額來看，化妝品零售額已經跑不過大盤了。

數據顯示，今年1-6月份，社會消費品零售總額235969億元，同比增長3.7%。其中6月社會消費品零售為40732億，同比增長2%。而聚焦化妝品類，1-6月的化妝品零售額為2168億元，同比增長1%；而6月單月化妝品零售數據為405億，同比大幅下滑14.6%，均低于大盤增速。

可以說，無論是消費品大盤還是化妝品類都增長緩慢，當前消費仍處于弱復蘇狀態。

01

從+18.7%到-14.6%！
化妝品零售額呈斷崖式滑坡

從國家統計局歷年公布的數據來看，2024年前半年的化妝品類零售情況似乎“不太美妙”。

2024年前6個月1%的銷售額同比增幅，僅高于2020 年、2022年兩個“疫情中”的年份，6月份405億元的化妝品零售額遠也低于2022年、2023年的6月份銷售額，并且還創下了“-14.6%”這一近七年以來的最低6月降幅。

回顧今年上半年的單月化妝品數據，更是呈現“過山車式”的漲跌幅，除了在4月、6月的同比下滑，1-2月、3月、5月的零售額都有所增長。其中5月份化妝品零售額同比增長18.7%至406億，剛創下自2023年4月份以來的最高增幅。而到了6月，即便有“6·18”大促節的加持，化妝品零售數據仍低于3月、5月，同時創下自2023年以來的最低降幅。

兩個月時間從“漲得最多”到“降得最大”，化妝品消費發生了斷崖式的滑坡。

另外按渠道分，線上仍然是美妝零售的主要增長渠道。國家統計局公布的1-6月份全國網上零售額為70991億元，同比增長9.8%，但百貨店、品牌專賣店的零售額卻分別下降了3.0%、1.8%，線下實體店仍在艱難轉型存活中。

02

三大電商平臺GMV“低迷”

“全網最低價”也不好使了？

線上電商的情況似乎也并不樂觀。

根據魔鏡洞察提供的數據，在2024年上半年的三大電商平臺（淘寶/天貓、抖音、京東）中，淘寶/天貓平臺成為美妝類目GMV第一的電商平臺，超1200億元；抖音電商次之，銷售額為1165.55億元。

不過，雖然淘天、抖音的美妝類目銷售額均超過了1000億級別，但同比漲幅并不大，抖音同比增速持續放緩，上半年僅增長了6.9%，淘寶/天貓平臺更是下滑了11.8%。分類別更細致地看，GMV第一的淘系平臺的四大細分類目全部“失守”，呈現一片降幅。

一個奇怪的現象是，今年上半年各大電商平臺美妝產品的平均成交價同比均有下滑，但最后終端的消費數據卻并不理想。

例如，今年的“6·18”大促就被外界貼上了“最簡單”也“最卷”的標簽，各大平臺不僅簡化了規則、取消預售機制、延長了大促時間，還加碼優惠策略，如推出百億補貼、超級紅包等，還分別針對商家推出了扶持政策，勢要爭做“全網最低價”。

另外魔鏡洞察數據顯示，今年上半年電商平臺的美妝整體價格也是“一降再降”。淘系、抖音平臺的美容護膚、彩妝香水、美容美體儀器、個人護理等細分品類的商品均價，相比去年同期全部下滑。抖音平臺的“彩妝/香水/美妝工具”和“個人護理”兩個細分類目的均價甚至不到50元。

“街上沸沸揚揚、四處都是人，但購物籃卻沒有以前滿。以前遇到超市、商場大促，很多消費者會一次性買全年的量，現在這種情況很少見了。”

“越來越多的中產人士的錢流向奧萊、買手店，奧萊的生意越來越好。高消費力人群對生活品質有追求，但是現在更加追求性價比。”

談及對今年美妝消費市場的看法，一眾業內人士的“體感”似乎也并不樂觀，正如社交平臺的網友們所調侃的那般“逛街就是主打一個純‘逛’不買”。一份來自麥肯錫的市場調研結果也顯示，2024年中國消費者對自身消費增長的預期相對謹慎，儲蓄意愿仍然比較強勁，短期內消費潛力還未完全釋放。

在對今年第一季度進行解讀時，《FBeauty未來跡》認為，化妝品市場正在從“慢增長時代”走向“微增長時代”，甚至未來還要做好迎接“0增長時代”的準備。從上半年的整體消費情況來看，這一變化正在加速。

03

外資大牌“失守”，

線下或成新突破點？

最后從品牌角度看，國貨品牌正在線上瘋狂占領市場份額。

根據魔鏡洞察，抖音平臺美妝銷量TOP20的品牌中，國貨品牌占據了11個位置，其中韓束以超200%的同比增長成為上半年抖音電商平臺的“最大贏家”。珀萊雅、谷雨、嬌潤泉、自然堂、歐詩漫、可復美、毛戈平等品牌也均在抖音取得超30%的同比增長。

淘天平臺的情況也同樣如此。

在美容護膚、香水/彩妝/美妝工具、美發護發/假發三個類目Top20的共計60個品牌中，國貨品牌共有24個。

美容護膚類目中，珀萊雅超越巴黎歐萊雅成為上半年銷售額最高的品牌，銷售額超30億，比排名第二位的巴黎歐萊雅的銷售額多出將近6億元，同時也是美容護膚類目TOP5品牌中唯一的國貨品牌。

香水/彩妝/美妝工具品類中，卡姿蘭、彩棠、毛戈平、花西子、花知曉、橘朵、爾木萄、into you共8個品牌強勢上榜；美發/護發/假發品類中的國貨品牌數量最多，達到9個，其中維特絲、spes詩裴絲、韓方五谷單個品牌均排名前十位。

與國貨品牌的“崛起”所對應的，是外資品牌正在中國市場經歷陣痛期。據中國海關總署最新公布的1-6月美容化妝品及洗護用品進口數據顯示，今年上半年進口品在數量和金額上持續下滑——數量同比下滑13.6%、金額同比下滑9.6%。

從市場情況來看，一方面，今年以來爆出多個外資品牌由于在中國市場水土不服，而選擇“關店”退出中國市場的消息，如日妝集團高絲、資生堂集團旗下品牌葆木都接連宣布關閉天貓旗艦店，LVMH旗下中高端彩妝貝玲妃、法國高定護膚彩妝品牌BY TERRY泰芮等也傳出退出中國的消息。

另一方面，即便是品牌眾多、經營經驗豐富的全球美妝巨頭，今年在面對中國市場時也在集體喊“難”。

不久前，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕罕見下調了全球美妝市場的增長預期——下調至4.5%-5%區間，而不是之前的5%以上。并將全球美容市場增長疲軟的主要原因之一歸咎于中國市場增長動力減弱。

同樣的，拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery也認為，在經歷了艱難的第一季度之后，本財年的第二季度將是中國高奢護膚品行業更加艱難的時期，“中國的高奢護膚品市場正在強勁下滑”。

外資品牌的“難”從大促節日中也能窺見一二。根據天貓官方發布的相關美妝TOP20排行榜，在今年的“3·8”和“6·18”兩個大促節日中，銷售額排名第一的位置均已被國貨品牌珀萊雅取代，巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛則順次滑落至第二、第三和第四位。

“今年的訂單應該都下降了不少。”一業內人士表示，在沒有好的投資和消費方向的大背景下，大多數人都在努力存錢，即便是降息也要存。

從上半年化妝品市場的總體來看，收獲亮眼銷售額的品牌仍舊是少數，無論是國貨品牌還是外資品牌都必須面對最直觀的消費市場的變化。

“商場里擺滿了琳瑯滿目的商品，市場實際上是飽和的，不缺品牌、不缺概念、不缺商品，也不缺低價。市場現在缺的始終是服務水平和更高的購物效率�！�

英敏特《2024中國消費者》報告中指出，如今人們渴望回歸線下，更渴望從線下體驗中獲得超越價格的情緒價值，圍繞新奇、獨特、有格調的體驗至上的心理日漸興起，與此同時隨著人們對于價值感的理解進一步深化，消費者已經開始學習更有策略性地應對和維持對理想生活的追求。

在此前《FBeauty未來跡》梳理的2024年前5個月的線下新店情況中，就有至少47個中外美妝品牌共開出80余個線下店鋪，類型涵蓋購物中心專柜、零售精品店、單品牌店、快閃/慢閃店，選址既有一線城市的重點商業街區，也有三四線城市的下沉市場。

從這個角度看，在今年下半年中，向消費者提供新奇的線下體驗和服務、更高的線上購物效率，或許能成為一個新的增長方向。