來源/聽筒Tech

撰文/楚客

真實的商戰，往往殘酷丑陋。

近日，農夫山泉發布致香港消費者委員會律師函，指出香港消委會三大錯誤，并請香港消委會立即作出澄清、道歉并消除影響。

7月18日，鐘睒睒就此事在社交平臺表示，“競爭對手手段陰而恨（狠？），農夫山泉不是命硬，早就被弄死了。“

對此，不少網友表示，且不說真相到底如何，“良性的市場環境才是企業發展的根本。”

事實上，不僅僅是農夫山泉，在電商領域，一場激烈的“戰役”也在如火如荼地進行。

“僅退款”，是這場商戰的焦點。

“僅退款”模式推出的初衷，主要是為了保護消費者權益，提升用戶體驗。

拼多多早幾年就推出了“僅退款”，淘天、抖音和快手等電商平臺也開始跟進。

在不少消費者看來，“僅退款”是各大平臺對于消費者權益的進一步保護與傾斜，也是電商行業競爭的結果。

但近期以來，一場關于“僅退款”的“圍攻”正在上演，其核心觀點在于，“僅退款”是在助長“白嫖黨”，長期下去將不利于商家盈利。

目前，這場沒有硝煙的戰爭愈演愈烈，“僅退款”是否合理？到底傷害了誰？又是誰在試圖阻止“僅退款”？

01

有組織的商業圖謀？

只要在網絡上搜索“僅退款”，就能搜出很多相關信息，批評聲層出不窮，其核心觀點，無非就是“僅退款”嚴重損害了商家利益，助長了“白嫖黨”的惡意。

商家希望平臺舍棄“僅退款”服務，因為他們認為，“僅退款”將用戶慣壞了，也讓一些別有用心的用戶專門薅商家“羊毛”，使得商家的利益受損。

有意思的是，還有一些從業者也在“圍攻”，而他們的訴求則是，要求某電商平臺公布“僅退款”的規則和算法，畢竟該電商平臺最先推出“僅退款”這項服務。

這些人為何要對“僅退款”群起而攻之？

“如果你認為這些是真正商家訴求，那么你就天真了。”互聯網從業者馬克直言，這是一場“有組織的商業圖謀”。

馬克透露，在社交平臺，有不少與“僅退款”相關的“私域”，或者甚至可以稱之為“組織”，這些“組織”由專人負責，指導大家如何“制造話題”，如何“推動攻勢”，以及“如何與平臺去抗爭，抵制‘僅退款’。”

在馬克提供的數張截圖中，其中有一張是關于“拼多多僅退款群”的。從數據推測，馬克至少加入了數十個類似的群。

據馬克透露，群里大多是商家和一部分電商平臺運營人員，數量很多，群里也非常活躍，大家的一致目標，就是聲討“僅退款”。

“這是非常明顯的有組織、有預謀的攻擊行為，不少參與者甚至就是黑灰產從業者。”馬克直言，“你以為真的是為了給商家維權嗎？其實不是。”

實際上，在社交平臺，類似的內容也隨處可見，比如“商家集合”、“教你維權”等，在這些內容的評論區，如果有人問到如何聯系，作者會回復“私聊”。

02

“僅退款”招誰恨？

那么，“僅退款”到底惹了誰？為何招來如此大范圍的“圍攻”？

今年以來，尤其是618活動過后，越來越多的商家開始抱怨賺錢難。有些商家在社交媒體上“哭訴”，大促期間退貨率太高，不僅沒賺到錢，還出現了虧損。

對于賺錢難的原因，商家們認為主要有兩個，一是被電商低價競爭傷害，二是被別有用心的用戶“刁難”。

在商家看來，用戶之所以越來越難伺候，主要是因為平臺推出了“僅退款”，讓一些用戶鉆了空子，于是商家對“僅退款”深惡痛疾。

“僅退款”真的這么招人恨嗎？為了弄清這個問題，《聽筒Tech》咨詢了不少商家，并在社交媒體上找了不少相關數據。

從結果來看，不管在哪個電商平臺，退貨的情況的確不少，而且退貨率出現越來越高的趨勢，但“僅退款”的占比很低。

輿論場上一些關于“僅退款”的段子，更多來自于倒買倒賣的小商家，也就是中間商。

而一些品牌、工廠型商家和大商家受“僅退款”的影響并不大，也很少在網上發聲。

這也不難理解，一些正規的工廠型廠家，由于出貨量大，供應鏈能力強，產品成本相對很低。

這類廠商如果銷售一些十來塊錢的低價產品，成本可能只有一兩塊錢。

用戶買到貨后若不滿意，這類廠家情愿接受用戶直接退款，也比通過售后來讓用戶退貨更簡單，也更劃算，畢竟售后服務也需要成本。

一些中間商就不同了，需要從工廠拿貨，成本更高些。如果用戶退款不退貨，就會影響收益，所以這類中間商就旗幟鮮明地反對“僅退款”。

03

圍攻“僅退款”的真實意圖是什么？

從今年618的售后數據看，“僅退款”的影響也沒有想象的那么大，比如被“圍攻”的拼多多，作為最早推出“僅退款”的平臺，在售后服務方面表現得反而更好。

從各方反應來看，幾家知名的電商平臺其實并不反對“僅退款”——如果不認同這個服務，也就不會一起推出“僅退款”了。

在馬克看來，這些電商平臺真正在意的，是拼多多2021年開始就已經推行“僅退款”，平臺規則、算法邏輯、應急機制早已完善。

相比之下，其它各平臺今年才開始推行，而且在實施過程中有些手忙腳亂，只會被拼多多越拉越遠。

馬克認為，有些人故意將輿論場攪混，讓大家都憎恨“僅退款”，更多是想逼迫拼多多公布算法和規則，方便“抄作業”。

這種為了商業競爭而采取的不光彩手段，并不少見，且在很多行業都實踐過，比如外賣、網約車，都玩過這一招。

當然，也有骨子里真正反對“僅退款”的，比如某些以自營為主的電商平臺。由于自營模式依賴“毛保”，很難實施低價競爭，也無法跟進“僅退款”，自然對“僅退款”充滿敵意。

在馬克看來，這類平臺，也正是這波圍攻“僅退款”的主力軍。

04

商家難？消費者退貨退款更難！

不得不說，惡意“僅退款”的用戶確實存在，但畢竟是少數。

不少用戶就對《聽筒Tech》表示，“如果收到貨不滿意，一般會選擇退貨，如果申請退款，就會將貨退給商家，退款卻不退貨，會于心不忍。”

但這恰恰成了消費者的弱點。別看商家老是哭訴，說退貨率高到難以承受，并稱有很多用戶都選擇退款不退貨。但現實中，更多的還是消費者退款退貨難。

中國消費者協會近日發布了《2024年“618”消費維權輿情分析報告》，輿情監測發現，商家尋求突破、市場環境變化、消費者購買意愿下降等多種因素作用，導致今年的吐槽內容不再集中于促銷優惠需“做數學題”等老問題，而是在以次充好、退換貨、保價等方面衍生出新的話題。

相關機構數據也顯示，2024上半年全國網絡消費投訴十大問題類型分別為：退款問題占比高達28.31%，其余依次為：網絡欺詐（9.19%）、商品質量（8.78%）、霸王條款（8.78%）、售后服務（6.51%）等。

盡管頭部各大電商都推出頗具爭議的“僅退款”服務，但用戶退款難題還是占據了全網網絡消費投訴的近三分之一。

與維護商家利益相比，消費者權益的保護更加任重道遠。

文中馬克為化名。