來源/氫消費

撰文/許蕓

怡寶離農夫山泉更近了。

隨著證監會關于華潤飲料（控股）有限公司（以下簡稱“華潤飲料”）境外發行上市備案通知書的發布，意味著華潤飲料的港股上市進程又進一步。

自華潤飲料正式在港交所披露招股書，而農夫山泉緊接著便推出“小綠瓶”純凈水后，怡寶和農夫山泉兩位老對手之間的交鋒就頗受外界關注，被認為是水戰要再起的信號。

2020年9月8日，農夫山泉成功登陸港交所當天，其創始人鐘睒睒憑借578億美元的身家一舉超越馬化騰、馬云，問鼎中國首富。也給大眾揭示了賣水這門生意有多賺錢。

從招股書來看，怡寶的賺錢能力略遜農夫山泉一籌。不過，怡寶的最大對手，不是農夫山泉，而是自身產品單一和同質化問題。

01

水之外，沒有故事

雖然公司名字叫華潤飲料，但其發展最好的業務卻不是飲料，而是怡寶飲用水。

華潤飲料招股書援引灼識咨詢報告數據表示，按零售額計，2023年其在中國包裝飲用水市場排名第二，市場份額18.4%；在中國飲用純凈水市場排名第一，市場份額32.7%。

具體來看，2023年市占率高達32.7%的華潤飲料飲用純凈水，零售額達到了395億元。而同期，第二名到第五名公司的市場份額分別為8.9%、6.1%、3.7%和2.6%，四家總和只有21.3%，遠不及華潤飲料一家市占率。

飲用水在華潤飲料的收入中占據主導地位。

氫消費查詢華潤飲料招股書了解到，2021-2023年，其包裝飲用水產品分別產生收入108.18億元、119.06億元及124.47億元，分別占當期總收入的95.4%、94.3%及92.1%。 

圖源：華潤飲料招股書

不過，在中國飲用純凈水領域優勢滿滿的華潤飲料，飲料業務發展卻相當一般。

華潤飲料旗下除了怡寶，還包括至本清潤、蜜水系列、假日系列及佐味茶事等，共13個品牌的產品組合、56個SKU，除了包裝飲用水，還覆蓋茶飲料及果汁類飲料等品類。

然而，飲料市場競爭激烈，消費者口味挑剔，不僅有可口可樂、康師傅及統一等老牌巨頭，近年崛起的元氣森林以及喜茶、霸王茶姬等網紅即飲類品牌都在分流市場。

雖然華潤飲料援引灼識咨詢報告，以2023年零售額計，其在中國菊花茶飲料市場排名第一，以及在風味水市場排名第二。但實際觀察來看，華潤飲料旗下飲料產品在市場上的影響力相當有限，市場知名度也不顯，表現在收入上，也沒有取得很好成績。

2021-2023年，華潤飲料的飲料產品收入分別為5.22億元、7.17億元及10.68億元，近兩年增速達到37.3%和49%，但占總收入的比重分別只有4.6%、5.7%及7.9%。

可見，雖然看起來華潤飲料旗下品類眾多，但究其實質，產品矩陣可以說相當單薄，僅靠怡寶一個大單品打天下。

“水為主，飲料為輔”的產品結構，并不少見，農夫山泉同樣如此。

不過，農夫山泉的多元化較華潤飲料要好上許多，其旗下東方樹葉、茶π、尖叫、維他命水、農夫果園和水溶C100等飲料類產品在市場上具備一定影響力。農夫山泉招股書指出，以2019年零售額計，其在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居于中國市場前三位。

值得注意的是，隨著這幾年消費者健康意識的覺醒，無糖茶逐漸成為一款健康的“水替”產品，東方樹葉、茶π等茶飲料產品對農夫山泉的業績助力大增。2023年，農夫山泉的茶飲料產品同比增長83.3%，126.59億元的收入占農夫山泉總收入的比重增加到了29.7%。

而反觀華潤飲料，空有多元化的架子，在怡寶純凈水之外，卻沒有講出新的故事。

02

增長乏力

曾經，在大眾印象中，怡寶是一個南方水品牌，跟全國性發展的農夫山泉沒法比，但不知不覺間，怡寶已經走向了全國，實現“南水北調”。

華潤飲料招股書顯示，目前合作的經銷商遍布全國，合計超過1000家，累計覆蓋中國超過兩百萬個零售網點。

廣東省是怡寶的大本營，在南方地區怡寶占據優勢地位。

華潤飲料招股書援引灼識咨詢報告顯示，2023年，其包裝飲用水產品在中國廣東、湖南、四川、海南、廣西及湖北6大省份占有最高的市場份額。

2023年，南部地區為華潤飲料貢獻了43.92億元的收入，占總收入的32.5%，在各大地區中占據第一位；東部地區以40.06億元的收入占比29.6%，居第二位；在西南地區華潤飲料也有18.98億元的收入，占總收入的14%。 

圖源：華潤飲料招股書

縱向對比2021-2023年來看，華潤飲料在南部地區的市場已現飽和，2022年其在南部地區實現收入43.33億元，同比下滑0.8%；2023年實現收入43.92億元，同比微增1.35%。

雖然華潤飲料在東部地區、西南地區的收入都為增長狀態，但增速已現頹勢。2022-2023年，華潤飲料東部地區的收入增速從29.41%下降到了10.18%，西南地區從17.45%下降到了10.39%。

值得注意的是，華潤飲料包裝飲用水產品也就是怡寶的收入增速也出現下降，2022年、2023年，其包裝飲用水產品增速由10.06%降到了4.54%。

從總收入來看，華潤飲料整體增長同樣現頹勢。2021-2023年，華潤飲料分別實現營收113.4億元、126.23億元及135.15億元，近兩年增速分別為11.31%、7.07%。

同期，體量更大的農夫山泉營收分別為296.96億元、332.39億元及426.67億元，近兩年增速分別為11.93%、28.36%。2022年、2023年，農夫山泉包裝飲用水產品收入分別為182.63億元、202.62億元，同比增速分別為7.06%、10.95%。表現都優于怡寶。

或許是為了在包裝飲用水上找到更多增量，華潤飲料近兩年接連推出天然礦泉水產品。

2022年，華潤飲料推出高端天然礦泉水品牌怡寶露，該產品采用玻璃瓶包裝，分350毫升及750毫升，售價分別為15元、30元，專為高端商務場所、酒吧、星級酒店，高級餐廳和咖啡廳等高端消費場景量身定制。

2023年，華潤飲料又推出另一款天然礦泉水品牌本優，該產品分為350毫升及555毫升，售價分別為1.5元、2元，價格十分親民。要知道，除了吉林的泉陽泉、青島的嶗山礦泉水等占據水源地利的部分區域性飲用水企業，極少有全國性品牌能將礦泉水產品售價控制在2元以下，華潤飲料可謂下了血本。

圖源：華潤飲料招股書

7月19日晚，氫消費在怡寶天貓旗艦店內并未搜索到怡寶露相關產品，倒是本優有四款產品鏈接，且都免運費。

其中，僅限會員購買的本優款泉水350ml*12瓶裝僅售9.9元，折算下來單瓶售價為0.825元，有10萬+人付款，位列礦泉水好評榜第一名，排在其后的分別為百歲山和巴馬百年。

另一條鏈接下的本優款泉水555ml*24瓶裝活動價僅售36元，券后價更是低至31.2元，比同樣容量的怡寶純凈水還便宜3元，折算下來單瓶售價為1.3元。該款產品已有3萬+人付款，在礦泉水熱賣榜上位列第三名，前兩名分別是泉陽泉和依云。 

圖源：怡寶天貓旗艦店

可見，華潤飲料正通過降價讓利的方式推廣新品。

值得注意的是，這樣的讓利并非所有地區都能享受。氫消費嘗試使用廣東、廣西、貴州的地址下單前述555ml*24瓶裝的本優款泉水，顯示售罄、缺貨或不支持在當前地區銷售；使用吉林、北京的地址下單則顯示可正常發貨，發貨地分別為遼寧沈陽和天津。

或許，華潤飲料試圖以低價礦泉水撬動北方市場。不過，這對華潤飲料的物流成本帶來考驗。

據華潤飲料介紹，怡寶露、本優牌天然礦泉水產品及「加林山」牌桶裝水均產自廣東省加林山天然礦泉水水源地。

怡寶主打純凈水，是利用水凈化工藝加工而成的人工水，但天然礦泉水是從地下深處自然涌出或鉆井采集的水，需要優質水源地保障品質，儲量相對稀少，要大規模擴張并不容易。

天然礦泉水水源地有限，包裝水自重大不適宜遠距離運輸。華潤飲料在招股書中提及，已前瞻性地作出戰略布局以獲取廣東省加林山、廣東省萬綠湖、福建省武夷山及湖北省丹江口等中國知名優質水源。

不過，華潤飲料招股書中并未提及怡寶露、本優的產銷量及鋪貨情況。顯然，華潤飲料的新增長極仍需不少時間打造。

03

同質化難解

如前文所述，怡寶主打的純凈水對水源地要求較礦泉水、天然水都比較低。也因此，怡寶遠不如農夫山泉的天然水那般依賴優質水源地。

華潤飲料招股書介紹，截至2023年12月31日，其在中國擁有12家已投產的自有工廠及34家合作生產伙伴，擁有47條自有生產線及81條由合作生產伙伴擁有的生產線，生產包裝飲用水及飲料產品。

所謂合作生產伙伴，直白一點說，其實就是代工廠。遍及全國的代工廠不僅幫助怡寶節省了成本、解決了生產問題，也節約了運輸成本，使得其產品能夠快速觸達市場。

然而，這種“自有+代工”的生產模式有利有弊，弊端在于侵蝕了華潤飲料的利潤。

根據華潤飲料招股書，2021-2023年，其年內利潤分別為8.58億元、9.89億元及13.31億元；毛利率分別為43.8%、41.7%及44.7%。

每年，華潤飲料須向代工廠支付服務費，這對其利潤造成直接影響。據悉，2021-2023年，華潤飲料支付的合作生產伙伴服務費分別為19.92億元、20.4億元及20.67億元，分別占總銷售成本的約31.3%、27.7%及27.6%。

農夫山泉則沒有這項費用支出。截止2023年底，農夫山泉在中國不同區域布局了十二大優質水源地，并在水源地自建工廠生產，擁有106條飲用水生產線及31條飲料生產線。

2021-2023年，農夫山泉的年內利潤分別為71.62億元、84.95億元及120.79億元；毛利率分別為59.5%、57.4%、59.5%。遠高于華潤飲料。

值得注意的是，在怡寶提交招股書后，頗有危機意識的農夫山泉推出了“小綠瓶”純凈水，據媒體報道，該產品在渠道中壓低至0.74元/瓶，直接沖擊了怡寶的核心產品。

純凈水對水源要求低、可代工，一定程度上促成了怡寶在全國的快速擴張，但同時，這也意味著其產品門檻低、可替代性強。這就造成了農夫山泉推出純凈水打價格戰，殺進怡寶的腹地，想做就做了，但怡寶要殺進農夫山泉的腹地，卻很難。

曾在深圳、珠海、中山等多地工作過的曾婷（化名）告訴氫消費，當時她算是怡寶的忠實用戶，一直買怡寶4.5L的桶裝水，“在廣東怡寶是龍頭品牌，而且優惠活動又多，很劃算。”

但在回到貴州老家小縣城后，除了偶爾出門會買一瓶555ml的怡寶水，曾婷再也沒買過怡寶的大桶裝。“說實話，我沒喝出怡寶比別的水好喝，喝起來都那樣，而且縣里超市也沒什么優惠活動。最主要的，還是縣城本地的純凈水品牌太多太便宜了。”

曾婷告訴我們，在她所在的縣城，幾乎是有地下溶洞水源出來的村寨，這幾年都興建了自己的純凈水廠，在縣城的價格戰打得非常激烈，一桶18升多的純凈水，基本只需要5元左右就可以買到。

一位鄉村純凈水廠的負責人稱，兩三年前他們的純凈水品牌剛剛起步時，縣城的桶裝純凈水市場基本被另一個村的純凈水廠壟斷，他們硬是靠打價格戰在縣城搶下了一些市場份額。

“他們賣6塊、7塊一桶，我們就賣5塊，我們有剛合伙的經銷商更狠，為了撬下來客戶，3塊一桶也送水上門，反正我們也不限制賣的價格，只要能賣出去，就是好的，畢竟這個水廠建的時候投入也才10萬元左右。之前市里有純凈水品牌賣到我們縣要18元一桶，在打了幾年價格戰后，那個品牌基本只有那些真正的有錢人在喝了。”該負責人說道。

如今，中國飲用水行業已然進入了高同質化的節點，同時，龍頭企業在謀求更大的市場份額，地方水品牌也在著力走向全國。包裝水品牌在維持自身發展的同時，也需要不斷地殺入對手的腹地，才能不在競爭中落敗。

然而，怡寶的產品特性卻決定了農夫山泉可以撼動怡寶的市場，怡寶卻很難撼動農夫山泉的市場。

即便越過農夫山泉這座高山，怡寶仍然要面對品類單一、渠道單一、產品同質化嚴重的難題，怡寶的最大對手，從來都是自身。