來源/品飲匯觀察

作者/真金

80年代，喝可口可樂是身份地位的象征。

90年代，喝可口可樂是眾多人童年美好的回憶。

00年代，喝可口可樂是代表著潮流前衛。

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作為在國內最成功的飲料品牌，可口可樂對于國內消費者的影響是方方面面。

無論是遍布大街小巷的夫妻店，還是星級酒店的mini bar，或亦是屬于中國傳統民俗中重要的婚喪嫁娶，可口可樂都是其中的硬通貨，也是眾多年輕人追捧的對象。

但如今，可口可樂的光環正在“消失”，它的價值在被年輕人重新審視。相比過去依靠“肥宅快樂水”帶來身體上的滿足，當下的年輕消費者似乎更熱衷于健康、營養、功能性的飲料產品，并由此帶來無糖茶、電解質水、中式養生水、NFC果汁等細分品類的快速崛起。

此外，在拋開碳酸飲料不談，這個昔年的國內飲料行業潮流先鋒如今似乎也再難拿出讓人眼前一亮的新產品、新創意，從最初的行業引領者變成了跟隨者。

那個被中國人“膜拜”的可口可樂似乎已經成為過去式。

01

可口可樂有點“萎靡”

這兩年，可口可樂有點“萎靡不振”。

根據這家全球飲料巨頭發布了2024年第二季度財報顯示，可口可樂二季度營收123.63億美元，增長3%，超出市場預期的117.5億美元；經營利潤為26.32億美元，增長10%。

整體來看，可口可樂營收增長由多地市場推動。其中，在第二季度，EMEA（歐洲、中東、非洲）區域營收23.39億美元，同比增長7%；拉美市場營收16.5億美元，同比增長20%；北美市場營收48.12億美元，同比增長10%。

但在亞太市場，可口可樂的營收卻不增反降。今年第二季度，可口可樂亞太市場營收15.12億美元，營業收入下降4%。其中中國市場的銷量并未被單獨提及，但可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰在業績說明會上明確表示：“在二季度，中國市場的銷量出現下降。”

◎圖源：小紅書用戶@江蘇太古可口可樂

實際上，不僅僅是今年第二季度，從去年中糧可口可樂和太古可口可樂這兩家可口可樂在中國主要運營商公布的數據顯示，2023年中國食品營收227.56億元，其中汽水業務微增0.6%；而太古可樂營收214.46億元，汽水業務下滑4%。總體而言，可口可樂2023年在國內的總銷量約為442億元左右，與前一年同比呈下滑趨勢。

對于可口可樂在中國的銷量下滑，詹鯤杰在今年第二季度的業績說明會表示跟宏觀經濟的疲軟和戰略調整有關。“我們基本上已經確定了中國市場各品類發展的優先次序，調整了組合中的投資方向，我降低了包裝水的優先級，更加專注于含氣飲料、果汁飲料、茶飲料等，中國的整體銷量增長為負，這完全是由降低水的優先級所致。”他解釋說。

02

內外部矛盾不斷

品飲匯注意到，讓可口可樂一年多在業績萎靡不僅僅是來自品牌方自己的戰略調整和外部環境因素，其自身的內部也暴露出不少問題。

有此前在中糧可口可樂做過業務的人士向品飲匯透露，在他任職期間經常有終端門店因為陳列費、臨期產品跟廠家和經銷商爆發沖突。現在情況是廠家已經很少終端的臨期、過期飲料進行回收和費用補貼，臨期的低價處理，處理不掉的由經銷商承擔，但經銷商虧損的這部分錢，只能由業務員去找“費用”來進行補貼。

◎圖源：小紅書用戶@腸粉愛好者

上述人士還講到，部分生意比較差的終端，雖然已經和廠家簽訂陳列協議和費用，但是由于銷量不達標，經銷商并不愿意按照協議費用發放，這就導致了終端和經銷商的矛盾加大，業務員只能夾在中間去兩頭說和，更有甚者，業務員和終端大打出手，導致部分終端對可口可樂品牌產生心理抗拒，從此再也不進可口可樂任何產品，或者直接終止合作，只售賣可樂、雪碧等暢銷產品，其他可口可樂旗下所有產品都拒絕進貨。而且針對這些問題，可口可樂并沒有一個徹底解決方法，很多問題都只是擱置再擱置，所以逐年下滑也是不可避免的一個重要原因。

也有不止一個經銷商跟品飲匯聊到，某些區域負責人和業務員為了銷量不擇手段，根本不顧經銷商的死活，一庫房的舊貨消化不了，還是想方設法讓其貸款打貨，但市場問題一大堆解決不了，欠經銷商的墊付款快兩年也批不完，經常壓費用壓幾十萬以上。

當然也有人為可口可樂抱不平，他講到目前可口可樂所有的產品都是由中糧及太古兩家集團運營，外資很難參與到具體的業務層面。

03

可口可樂再難出爆品

實際上可口可樂除了內部問題外，近幾年其在產品研發上也難有亮點。

根據有意思報告統計，2018年-2023年，可口可樂在中國市場累計推出192款新品，覆蓋到汽水、果汁、氣泡水、即飲茶（涼茶、果茶、乳茶、菊花茶、檸檬茶等）、咖啡、功能飲料、瓶裝水等多個品類。新包裝、新產品、新口味均有，但再也沒能打造出一個新的現象級爆品。

可口可樂推出的部分新品◎圖源：淘寶@可口可樂品牌館

那么現在的年輕人喜歡什么呢？

從大環境來看，年輕消費者似乎更喜歡無糖茶、電解質水、中式養生水、NFC果汁這樣的飲料產品。以無糖茶為例，根據尼爾森發布的2024中國飲料行業趨勢與展望顯示，2023年，無糖茶飲料年增速達110%，由此帶動即飲茶正式超越碳酸飲料成為市場銷額份額第一。

無糖茶賽道大火，自然也不缺可口可樂的身影。可口可樂先后推出淳茶舍、陽光兩大無糖茶品牌，但從馬上贏公布的數據來看，可口可樂不僅難以復制其在碳酸飲料賽道的優勢，被東方樹葉、三得利占據頭部位置，更被茶小開、果子熟了這樣的新品牌超越。

還有此前可口可樂寄予厚望推出的“悅活”長白山天然礦泉水，有經銷商和業務員稱，可口可樂內部把悅活定調很高，是“總裁項目”，業務員和經銷商背了很大的業績與考核壓力，賣不動就得自己買單。

◎圖源：小紅書用戶@悅活LOHAS

但盡管背靠可口可樂龐大的銷售體系，但其銷量仍然“一言難盡”。以中國食品為例，2023年，其“悅活”長白山天然礦泉水新品貢獻了3580萬元的銷售額，在公司214.46億元的總收入中占比僅為0.16%。

不僅如此，在咖啡賽道、功能飲料、瓶裝水等多個賽道中，可口可樂的新產品表現都讓人難以想象這是那個曾經領跑中國飲料行業，讓無數人爭相模仿的可口可樂。

誰能想到，可口可樂也有“吃老本”的一天。