來源/品飲匯觀察

撰文/Aaron

近兩年，大瓶裝正在一步步攻占貨架，成為主流消費趨勢的一種。

尤其是隨著市場整體消費的疲軟，讓更具“性價比”的大瓶裝成為消費者更青睞和中意的產品，這也倒逼著眾多品牌紛紛跟風推出大瓶裝飲料，搶占市場。

但品飲匯發現，作為國際飲料巨頭和行業風向標的可口可樂卻反向思維，在6月5日宣布推出更便攜、小巧的口袋裝。

圖源：公眾號@可口可樂

在面臨“漲價”“銷量下滑”輿論的同時，可口可樂逆潮流思維打得是怎樣的“如意算盤”？

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推出口袋裝

流行似乎就是一個輪回。

曾幾何時，受“一人食經濟”“迷你經濟”的影響，飲料行業一度刮起小包裝風，精致小巧的外包裝，不僅可愛，更方便攜帶，被不少年輕消費者的追捧。但隨著3年疫情造成的影響，更具有性價比的大瓶裝開始占據市場主流，受到了更多消費者的青睞。

在如今，小瓶裝飲料似乎又被可口可樂注意到了。

6月5日，可口可樂在公眾號、小紅書、微博等渠道宣布將推出「可口可樂」、「雪碧」、「芬達」3款“口袋裝”。外觀上，可口可樂推出了“口袋裝”與此前300ml的迷你裝存在差別，與500ml的瓶型更加接近，瓶身更纖細。

圖源：小紅書@可口可樂

據可口可樂介紹，在推出“口袋裝”的同時，其將在深圳、廣州、北京3地開啟暢爽口袋街區限時打卡活動，主打隨時隨地一口暢爽的消費體驗，目前產品已在廣東、湖北、云南、北京等地陸續上市。

從這次官方公布的資料來看，“口袋裝”主要聚焦以City Walk為主的休閑消費場景，作為一種全新的旅游方式，從渴望逃離城市到享受漫步城市，City Walk近兩年持續爆火，成為年輕人新的社交方式，據《2023小紅書 City Walk 趨勢報告》數據顯示，2023 年上半年，小紅書平臺上 City Walk 的相關搜索量同比增長超30倍。

圖源：小紅書

有行業人士告訴品飲匯，在City Walk這樣的輕松休閑場景下，消費者對于飲料的需求不再是“性價比”，而是會更多考慮便攜性。畢竟常規規格和當下流行的大瓶裝對于輕松休閑場景下的想解放雙手的消費人群來講都不是特別容易，可口可樂推出的“口袋裝”無疑就能幫助消費者“解放雙手”。

同時，作為一種文化符號，“可樂”需要持續不間斷地在各種場景中搶占新生代消費人群，而受到廣大青少年追捧的City Walk無疑是一種快速、高效的宣傳場景，能夠迅速聚攏一大批年輕消費者，形成強有力的傳播效果。

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可口可樂“消費者爭奪戰”

在品飲匯看來，可口可樂上新“口袋裝”還有另外一重原因——挽回被“搶走”的消費者。

畢竟，作為飲料行業的巨頭，去年的可口可樂在中國過得卻并不如意。

一方面，在漲價的前提下，可口可樂2023年在國內的總銷量約為442億元左右，呈下滑趨勢。聚焦到中國可口可樂兩大運營商中國食品和太古可樂來看，中國食品2023年營收227.56億元，其中汽水業務微增0.6%；而太古可樂2023年營收214.46億元，汽水業務下滑4%。

另一方面，整個碳酸飲料丟掉了霸主地位。根據尼爾森IQ發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》顯示，碳酸飲料在2023年的市場銷售份額方面正式被即飲茶超越，具體到市場份額占比來看，2023年碳酸飲料18.5%的銷售份額占比僅比2019年高0.1%，遠低于2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%。

而可口可樂消失的營收和市場份額更多地被“東方樹葉們”搶了過去。畢竟隨著健康消費趨勢成為主流，越來越多的消費者對于低（無）糖、0添加、功能性產品更加青睞。

以茶飲行業為例，尼爾森IQ顯示在即飲茶19%增速中，無糖茶這一細分品類貢獻了110%的同比增長。從農夫山泉的財務數據中也能一窺無糖茶賽道的火熱。2023年，農夫山泉實現營收426.67億人民幣，同比增長28.4%；歸母利潤120.79億，同比增長42.2%。茶飲料業務收入大增83.3%至126.59億元，收入貢獻占比29.7%，東方樹葉成為其中絕對的主力。

從億歐智庫發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，無糖茶飲的主力消費人群中，30歲（含30歲）以下人群占70.8%；近半年的新用戶中，30歲（含30歲）以下的消費人群占比達84.1%，這批人群也正是可口可樂的主要目標群體。

圖源：億歐智庫

因此，通過推出“口袋裝”，聚焦City Walk等場景，能夠在一定程度上幫助可口可樂觸達更多年輕消費者，通過新產品促進終端動銷。

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小瓶裝仍有市場

實際上，不僅僅是可口可樂，東方樹葉、東鵬特飲、娃哈哈、還是康師傅、統一等品牌都有推出小瓶裝。

所以從各大品牌方的動作來看，盡管大瓶裝是目前的消費趨勢，但小瓶裝的市場前景仍然不小。畢竟小瓶裝的設計初衷是方便攜帶、價格低、消耗快、避免浪費，與目前流行的大瓶裝飲料相比，具備明顯的差異，尤其是在一些細分場景中，小瓶裝往往比大瓶裝更具優勢。

以鄰國日本為例，三得利就推出過容量僅195ml的小瓶裝「伊右衛門綠茶」容量僅有，相較于普通裝「伊右衛門綠茶」的525毫升，連一半容量都不到，這種綠茶被眾多企業應用在開會、活動現場等需要大量分發飲料的商務場合，喝不完也能輕松裝進公文包里帶走，受到眾多企業歡迎。

同時，對比大瓶裝，容量小、單價低的小規格產品更利于“整包出售”，畢竟商品流通的速率和流轉速度是決定產品能夠在終端存活的關鍵，而小瓶裝飲料迎合了部分消費者“高頻低量”的消費訴求，因此頗具市場潛力。

“一方面，消費端年輕化，小包裝更適合新口味的嘗試；另一方面，降低消費門檻，更有利于刺激年輕消費群體高頻消費。”寧波市商務局消費促進處處長尹秋平說。

品飲匯還觀察到，小瓶裝也更多的出現在了“零食有鳴”“好特賣”等量販折扣渠道。畢竟作為這一兩年大火的線下渠道，眾多品牌方既不愿意放棄這波流量，又不想自己辛辛苦苦經營的價格體系遭到破壞，因此與此前“線上專供”類似，推出主打價格優勢的小規格產品專供量販零食渠道。

實際上無論是哪種規格的產品，都有一定的消費市場跟人群，只要精準切入相應消費場景，都有機會獲得消費者的青睞。