出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/拾一

2020年，誕生自英國的網(wǎng)紅果汁innocent被可口可樂帶到了中國。

高舉“除了水果產(chǎn)品外的任何添加物”的健康大旗，這個以“鮮打原果”為賣點的果汁品牌，一度被視作國內(nèi)果汁市場中不容小覷的“新勢力”。

然而，短短四年時間，曾經(jīng)高調(diào)入場的“明星選手”如今卻悄然隱退。線上，淘寶、京東官方門店相繼關(guān)閉，線下，在商超、便利店中也不再能找到innocent產(chǎn)品的身影。

今年3月之后，隨著innocent對星巴克中國的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)結(jié)束，也預(yù)示著這款曾風(fēng)靡歐洲的果汁品牌正式結(jié)束自己的“中國之旅”。

從備受矚目到匆匆收場，innocent究竟為何敗退？

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特色營銷，火遍外網(wǎng)

在進(jìn)入中國市場之前，innocent就已經(jīng)是歐洲市場最大的果汁品牌之一，在英國、法國，德國，丹麥，瑞士，比利時，瑞典等23個國家均有銷售。

而innocent之所以能夠火遍歐洲，除了產(chǎn)品優(yōu)秀之外，其傳奇般的營銷手段起到了決定性作用。

作為一家誕生于英國的品牌，innocent注意到由于冬季寒冷又漫長以及供暖問題，英國每年冬天都會有很多老年人因寒冷造成疾病而去世。因此，自2003年開始，innocent發(fā)起了一場名為The Big Knit 的募捐活動：每年向社會募集一些能套在果汁瓶蓋上的毛線小帽子，之后將帶著小帽子的果汁上架售賣，每賣出一瓶就捐給英國助老機(jī)構(gòu)Age UK 25p的善款，用以改善老年人的取暖條件。

因為帽子都是由志愿者親手織的，每一個都不一樣，帶帽子造型的innocent果汁一經(jīng)上架便大受歡迎，之后，參與募捐活動的編織愛好者漸漸從英國擴(kuò)展到整個歐洲。與此同時，瓶蓋上的毛線小帽子也逐漸成為innocent極具象征性的品牌資產(chǎn)，幫助品牌打響了名氣。

2009年，飲料巨頭可口可樂注意到了innocent，投資3000萬英鎊得到約20%的股份。2010年，又追加6500萬英鎊的投資，將占股提升至58%。直到2013年，可口可樂完全持有innocent股份，將之徹底納入麾下。

在可口可樂的加持下，innocent迎來高速發(fā)展。到2019年，innocent年銷售額已經(jīng)超過43億元人民幣。

事實上，在進(jìn)入中國市場前，innocent就已經(jīng)小有名氣。在小紅書等社交媒體平臺上，會有不少人找人代購innocent飲料，或是直接不惜重金收集innocent上的小帽子。形成了一種類似于集郵、盲盒之類的收集熱潮。

因此，不同于那些剛進(jìn)入中國市場時投入大量營銷費(fèi)用，需要讓消費(fèi)者先認(rèn)識它的品牌，innocent在中國市場的開局自帶“流量”，出場便頂著“網(wǎng)紅”頭銜。2022年，innocent中國區(qū)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時曾表示，自2020年進(jìn)入中國市場以來，innocent每年都有3-4倍的增長。同時該負(fù)責(zé)人預(yù)計，2022年及未來幾年，innocent在華將保持每年業(yè)績翻番的勢頭，平均每年增長2-4倍。

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賽道擁擠的果蔬汁市場

“天胡開局”的innocent為何最終“敗走麥城”呢？

根據(jù)《2023—2029年中國果蔬汁飲料市場深度調(diào)查與市場需求預(yù)測報告》，中國果蔬汁飲料市場未來五年整體規(guī)模預(yù)計將以8.5%的復(fù)合年均增長率增長，其中2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1475.2億元。預(yù)計到2027年，行業(yè)總規(guī)模將突破2040億元。

從整體行業(yè)規(guī)模來看，果蔬汁飲料市場的規(guī)模并不小，但如果聚焦到細(xì)分賽道上情況卻截然不同。目前，果汁市場產(chǎn)品類型可以分為果味飲料、果汁飲料、FC果汁、NFC果汁和HPP果汁，市場規(guī)模依次遞減。

主打健康天然的innocent所處的賽道，正是市場規(guī)模倒數(shù)第二的NFC果汁。

盡管果蔬汁正在擺脫以往“糖+水”的形象，NFC果汁也是果汁市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的黑馬品類，但不可否認(rèn)的是，NFC果汁市場目前仍然尚處于導(dǎo)入期。

尤其，在市場份額并不充足的情況下，NFC果汁賽道上卻早已涌入了各式各樣的玩家，既有農(nóng)夫山泉、匯源等果汁行業(yè)的傳統(tǒng)豪強(qiáng)，也有不少新品牌、新勢力。

或許，對于innocent背后的可口可樂而言，與其將相對有限的資源投入一個尚不算成熟的賽道中，幫助一個新興品牌在激烈的競爭中突圍而出，更愿意在持續(xù)投入旗下在中國市場中地位更穩(wěn)固、品牌成熟度更高的品牌，比如其在華最大的果汁品牌美汁源。

雖然目前innocent在中國市場隱退，但它畢竟在中國市場的增長勢頭并不算差，只是相比于美汁源，整體盤子太小。或許未來隨著NFC果汁市場份額不斷攀升，innocent還有重新殺回來的一天。