來源/創(chuàng)業(yè)最前線

作者/付艷翠

時隔一年多后，寶寶樹還是沒能等來復(fù)牌跡象。

7月26日，寶寶樹發(fā)布公告，稱公司股份自2023年5月2日上午9時起于聯(lián)交所暫停買賣，并會繼續(xù)暫停買賣，直至另行通知為止。

此次公告還對2024年5月底寶寶樹進(jìn)行獨(dú)立調(diào)查及內(nèi)部控制審查的結(jié)果進(jìn)行了批準(zhǔn)。?公告指出，寶寶樹向若干第三方支付了42筆疑似未經(jīng)授權(quán)或不當(dāng)支付的大筆金額款項(xiàng)。且若干人員可能涉及非常規(guī)財務(wù)操作、挪用資金或占用資金。

這次調(diào)查揭示了寶寶樹在財務(wù)管理上存在的問題。?此外，?針對?寶寶樹前CFO徐翀所稱寶寶樹欠其2.1億元債務(wù)一事，寶寶樹再次予以否認(rèn)，稱根據(jù)對公司現(xiàn)有會計記錄及年度報告的審查，獨(dú)立調(diào)查沒有發(fā)現(xiàn)任何記錄反映公司及其附屬公司在所有重要時間應(yīng)付給上述同一前任董事的任何款項(xiàng)。

翻看徐翀的個人微博，每隔幾日，他都要發(fā)布一些寶寶樹的相關(guān)動態(tài)。

顯然，在內(nèi)部管理和財務(wù)透明度方面問題不斷暴露下，這家業(yè)務(wù)進(jìn)展不順、規(guī)模腰斬且持續(xù)虧損、市值縮水96%的港股上市公司，依舊陷在泥潭里。

01

寶寶樹求變

如今，距離寶寶樹創(chuàng)始人王懷南淡出寶寶樹管理團(tuán)隊(duì)，并高調(diào)宣傳米茶公社和響午品牌，布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，推出老年鞋產(chǎn)品已有兩年多時間。

在這期間，寶寶樹經(jīng)歷了多次重大變化，?包括管理層和實(shí)控人的變更、?內(nèi)部裁員以及成本控制部門的嚴(yán)格管控等措施。最近一年，為了將寶寶樹從泥潭中撈出，接任寶寶樹集團(tuán)董事會聯(lián)席主席的高敏更是將目光投向了新人群和新消費(fèi)產(chǎn)品。

“流量變現(xiàn)的邏輯沒錯，但是它的天花板出現(xiàn)了。”正如在談到寶寶樹的第二增長曲線時，高敏曾在接受媒體采訪時坦言，當(dāng)傳統(tǒng)模式遇到了阻礙時，就需要重新審視自己的基本盤。

寶寶樹原有的產(chǎn)品架構(gòu)主要聚焦于女性備孕直至孩子三歲左右的整個孕育階段。

近年來，隨著出生人口逐年下降，加上母嬰行業(yè)中的消費(fèi)者生命周期一直較短，寶寶樹開始將目光瞄準(zhǔn)母嬰源頭人群、中大童和泛母嬰（女性）人群，試圖精細(xì)化運(yùn)營用戶全生命周期，滲透進(jìn)年輕家庭人群。

在延伸服務(wù)用戶的生命周期上，寶寶樹曾經(jīng)做過不少布局，從“孕媽”服務(wù)延伸到嬰兒期、兒童期，布局早教、健康咨詢服務(wù)、知識付費(fèi)等，試圖打造母嬰生態(tài)。

最近，寶寶樹似乎又將希望放到了營養(yǎng)品上。

2023年10月，寶寶樹正式推出專注中國寶寶、以分齡營養(yǎng)為核心的兒童嚴(yán)肅營養(yǎng)新品牌Genius Key，并發(fā)布了Genius Key兒童分齡營養(yǎng)新品，推出涵蓋營養(yǎng)品、紙尿褲、家清紙品等多個類目。

圖 / 寶寶樹官方微博

6月，Genius Key繼續(xù)發(fā)布超體感兒童分效益生菌系列產(chǎn)品。至此，擁有兩大主線產(chǎn)品的寶寶樹似乎在營養(yǎng)品賽道上越走越遠(yuǎn)。

值得一提的是，在7月15日的2024寶寶樹商業(yè)合作伙伴大會上，寶寶樹再次表達(dá)了對營養(yǎng)品品類的看好。

在寶寶樹看來，該賽道存在三大機(jī)會增長點(diǎn)：一是全渠道增長，2024年上半年?duì)I養(yǎng)品在線上延續(xù)雙位數(shù)漲勢，線下躍升為繼奶粉后的“新第一大品類”；二是多品類爆發(fā)，乳鐵蛋白、鈣鐵鋅、營養(yǎng)包成年度消費(fèi)熱點(diǎn)，同時消費(fèi)者多元化的功能需求與各個細(xì)分品類產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)；三是泛人群拓展，從嬰童、孕產(chǎn)婦到全家，營養(yǎng)品個性化定制、分人群專屬進(jìn)一步細(xì)化深化。

除了賣產(chǎn)品之外，寶寶樹還配備有營養(yǎng)學(xué)院課程、專家團(tuán)以及通過AI技術(shù)為媽媽提供科學(xué)育兒的咨詢和幫助，并提供半定制的營養(yǎng)補(bǔ)充解決方案。

寶寶樹顯然在試圖通過各種途徑尋求破局。

02

“第一”易主

遺憾的是，寶寶樹的商業(yè)化探索依舊沒有太大的進(jìn)展。

在商業(yè)邏輯上，內(nèi)容服務(wù)對提高用戶粘性、降低推廣成本有顯著作用，通過母嬰知識分享吸引、留住社區(qū)用戶，再轉(zhuǎn)化成私域客戶，寶寶樹的產(chǎn)品得到快速推廣，這種與社區(qū)結(jié)合的售貨模式也能讓貨賣得更快。

但現(xiàn)實(shí)是，在最基礎(chǔ)的銷售問題上，寶寶樹的賣貨情況可能并不理想。

“我有通過寶寶樹App進(jìn)入寶寶樹的社群，但我發(fā)現(xiàn)寶媽們似乎對其推薦的產(chǎn)品，并不買單。”河北寶媽王雪向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，平時群里的寶媽們在討論育兒時還挺活躍，但并沒購買過寶寶樹的產(chǎn)品。

王雪解釋，現(xiàn)在大家都更看重科學(xué)育兒，她也是一個成分黨媽媽，“雖然看到寶寶樹產(chǎn)品配料表可以，但我還是更相信更老牌的母嬰產(chǎn)品，進(jìn)而購買，而Genius Key成立時間還太短了。”

不僅如此，在新興營銷模式上，寶寶樹似乎也跟進(jìn)乏力。比如寶寶樹如今在線上渠道如新興短視頻渠道的銷量似乎并不理想。

在寶寶樹的抖音賬號，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，其雖然也曾密集地發(fā)布短視頻，積極宣傳自家產(chǎn)品，但大多官方賬號發(fā)布的短視頻點(diǎn)贊數(shù)只有個位數(shù)。甚至自今年5月30日之后，此前每天更新的短視頻內(nèi)容，也停止了更新。

圖 / 寶寶樹的抖音視頻點(diǎn)贊只有個位數(shù)

而另一方面，母嬰社區(qū)一向以高質(zhì)量內(nèi)容吸引流量，黏住用戶，對于寶寶樹這類平臺而言，內(nèi)容社區(qū)的高質(zhì)量調(diào)性尤其重要。而寶寶樹雖然一直表示要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但從瀏覽其App和用戶的反饋看，卻并非如此。

河北的二胎寶媽溫靜向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，她在2015年生一胎寶寶的時候，一直使用寶寶樹產(chǎn)品。“當(dāng)時，基本上沒有其他的同類產(chǎn)品能比得上寶寶樹，基本上周圍的準(zhǔn)爸媽和新手爸媽都會用。它不僅能教新手爸媽孕期知識，提醒孩子成長狀況及注意事項(xiàng)，還能在它的社區(qū)與寶媽們交流‘心得’。”

但前年，溫靜懷上二寶，重新下載的寶寶樹卻讓她越來越失望。

“很多社區(qū)已經(jīng)被各種軟廣告占領(lǐng)了，而且內(nèi)容很單一，沒什么意思了。”溫靜感覺，寶寶樹上關(guān)于婆媳矛盾、分享驗(yàn)孕試紙的“水貼”內(nèi)容頻頻出現(xiàn)，有時關(guān)于“胎停、流產(chǎn)”等負(fù)能量信息，也讓當(dāng)時還是孕婦的她越看越焦慮。

溫靜直言，年輕一代對于育兒母嬰社區(qū)的期待是注重科學(xué)和教育功能，而社區(qū)里應(yīng)該是父母交流經(jīng)驗(yàn)或者幫忙解決問題的平臺，但重復(fù)的帖子大量出現(xiàn)讓她最終還是選擇卸載App。

因此，雖然2023年4月爆出內(nèi)斗傳聞后，寶寶樹未能披露最新的財報數(shù)據(jù)，但寶寶樹內(nèi)部動蕩確實(shí)也給平臺運(yùn)營帶來了挑戰(zhàn)。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」通過應(yīng)用商店搜索母嬰平臺App發(fā)現(xiàn)，同類母嬰App中，寶寶樹孕育的下載量為1.4億。而下載量最多的美柚App已經(jīng)有3億，親寶寶有2億，媽媽網(wǎng)為5894萬。顯然，母嬰育兒社區(qū)平臺第一的寶座已經(jīng)易主。

據(jù)了解，美柚、媽媽網(wǎng)等平臺與寶寶樹基本功能相似，產(chǎn)品內(nèi)容覆蓋四個階段：經(jīng)期、備孕、懷孕、育兒，能記錄、分享和科普寶貝出生前后的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，幫助用戶記錄寶寶的成長過程，?獲取育兒知識，?以及與其他家長交流互動。

產(chǎn)品缺乏差異化，內(nèi)容上又無法推陳出新，寶寶樹曾經(jīng)打下的江山，正在被一步一步瓜分。

03

全方位掉隊(duì)

本世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)起云涌，各大傳統(tǒng)細(xì)分市場在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，迸發(fā)出無限的想象空間。

到上市之前的2017年，寶寶樹集團(tuán)已經(jīng)憑借寶寶樹和小時光兩款A(yù)PP，積累了1.39億月活，成為中國最大、最活躍的母嬰社區(qū)平臺。上市前，其陸續(xù)拿到了經(jīng)緯中國、好未來、聚美優(yōu)品等投資方的47億元融資。2018年獲得阿里戰(zhàn)略投資后，寶寶樹估值一度高達(dá)140億元。

但它的巔峰被定格在了上市那一年——2018年，寶寶樹實(shí)現(xiàn)營收7.6億元，凈利潤5.26億元。這之后，寶寶樹的商業(yè)化探索開始受阻，收入縮水且虧損不止。

財報顯示，2019-2022年，寶寶樹營收分別為3.57億元、2.12億元、2.82億元、3.15億元，凈利潤分別為-4.94億元、-4.7億元、-3.87億元和-4.68億元。上市四年，寶寶樹虧損超18億元。

停牌之前，寶寶樹集團(tuán)的股價跌至0.265港元/股，市值僅剩4.40億港元，較其巔峰市值134億港元，已經(jīng)蒸發(fā)了超過96%。

“寶寶樹的沒落主要還是因?yàn)殡娚毯蛢?nèi)容都沒做起來。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼分析師莊帥向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，母嬰電商在垂直電商與綜合電商的夾縫中生存，并非易事，“垂直電商、垂直社區(qū)一直都很難。”

事實(shí)上，寶寶樹早期探索電商反哺社區(qū)模式，但收效甚微，而后改為依靠廣告收入支撐。2022年，寶寶樹廣告業(yè)務(wù)營收2.34億元，占總營收74.5%。

有寶寶樹前員工曾向媒體透露，寶寶樹的電商沒做起來主要原因一方面是沒有電商的經(jīng)驗(yàn)，一方面是缺乏供應(yīng)鏈，采購與議價能力不行，亂買一通，最后又賣不出去。

如今不僅電商做不起來，廣告業(yè)務(wù)可能也越來越難——因?yàn)閷殞殬涿媾R的競爭對手不光是美柚、媽媽網(wǎng)等同類社區(qū)平臺，還有小紅書、抖音甚至依托于短視頻平臺的母嬰KOL。

“小紅書不斷破圈后，感覺寶寶樹這類母嬰平臺顯得有點(diǎn)多余。”母嬰博主于慧表示，近年來，隨著以抖音、小紅書為代表的“內(nèi)容+電商”平臺崛起，母嬰垂直電商單純依靠渠道建立起的“小而美”優(yōu)勢蕩然無存，“沒有用戶增量，陷入流量下滑和業(yè)績虧損是遲早的事。”

在于慧看來，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者正將小紅書等平臺作為育兒的科普陣地，有哪些問題在小紅書等平臺都能搜索到。而且想記錄孩子成長，也能發(fā)布到相應(yīng)平臺，沒必要多下載個App，占據(jù)手機(jī)內(nèi)存。

對此，莊帥也表示，寶寶樹這類母嬰平臺正面臨內(nèi)容創(chuàng)作與用戶獲取的難題，“用戶越多創(chuàng)作的內(nèi)容越多，內(nèi)容越多吸引的用戶越多。而這樣的正向循環(huán)現(xiàn)在被小紅書、抖音這些內(nèi)容平臺打破了。”

與此同時，寶寶樹作為母嬰社區(qū)，上面只有母嬰相關(guān)的內(nèi)容，差異化不足，也是其沒落的原因之一，“小紅書以圖文內(nèi)容見長，抖音以短視頻內(nèi)容見長，但寶寶樹呢？”莊帥補(bǔ)充道。

事實(shí)上，短視頻、小紅書等內(nèi)容平臺的崛起，也讓寶寶樹在廣告市場失去優(yōu)勢。財報顯示，從2016年到2022年，寶寶樹的平均月活用戶從1.65億降至7780萬，寶寶樹逐年下滑的月活也越來越難支撐其廣告業(yè)務(wù)。

?寶寶樹面臨的是激烈的市場競爭、?內(nèi)部管理的挑戰(zhàn)以及外部環(huán)境帶來的多重壓力。曾經(jīng)以社區(qū)內(nèi)容見長的寶寶樹，已然在短視頻和直播時代被同行甩在身后。而發(fā)力泛母嬰人群、進(jìn)軍營養(yǎng)品賽道能否拯救這家老牌母嬰社區(qū)，恐怕還需時間給出答案。