出品/零售商業評論

飲品市場再起波瀾。最近瑞幸咖啡新上市輕乳茶，并官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，此舉也是瑞幸咖啡全面進軍新茶飲，發力全時段消費的號角。

事實上，咖啡品牌做茶飲已然成熱點，其他咖啡品牌也在紛紛加碼火熱的茶飲賽道，并相繼推出了果咖、茶咖等系列產品。

而另一廂新茶飲品牌也不甘示弱。蜜雪冰城、滬上阿姨、七分甜、奈雪、喜茶等眾多茶飲品牌也紛紛布局咖啡賽道。

我們觀察到，無論是咖啡品牌做茶飲，還是茶飲品牌跨界咖啡，也側面印證茶飲和咖啡的邊界越來越模糊，這背后一是兩者消費人群和消費場景的高度重疊。二是產品端，咖啡和茶飲的產品跨界相對較容易。新消費拉動下，兩者都還有較大的市場增長空間，接下來咖啡和茶飲將進入相互融合的"混戰"。

瑞幸開啟“上午咖啡下午茶”模式

最近瑞幸新上市的“輕輕茉莉 · 輕乳茶”引爆消費，這款飲品配料包含茉莉花茶、輕乳，消費者點單時還可以選擇加入未經烘焙的咖啡生豆液。上市首周，輕輕茉莉銷量突破1100萬杯。同時瑞幸的茶飲新品也正式開啟大規模營銷活動，并延續了瑞幸一貫的低價玩法。

我們了解到，近日瑞幸咖啡啟動“上午咖啡下午茶——送1億杯9.9下午茶”活動。消費者通過瑞幸咖啡官方指定點單渠道購買任意一杯飲品，即可獲贈一張9.9元下午茶券。據了解，下午茶券鎖定在四點之后使用，推動門店有效盤活咖啡消費的非高峰時間段，此舉被視為瑞幸布局全時段全場景消費的重要措施。

此外，瑞幸咖啡還宣布劉亦菲成為其全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。瑞幸咖啡方面表示，劉亦菲是備受國內消費者喜愛的演員，與瑞幸咖啡的“專業、年輕、時尚、健康”品牌調性高度契合。

在我們看來，瑞幸咖啡發力做新茶飲，需要從三點來看其優勢。

一是，基于2萬家規模化門店的優勢，做品類的延伸具備天然優勢。目前，瑞幸咖啡是中國門店數量最多的咖啡連鎖品牌，基于其供應鏈、技術基礎、專業性、門店運營能力，如今再次將新品觸角延伸至茶飲領域，其出品和銷售能力都有相對穩定的保障。

第二個點是，用咖啡+茶飲，搶奪全時段的消費。瑞幸打出的理念是“上午咖啡下午茶”，消費者早上喝咖啡提神醒腦，下午喝茶解饞解膩，瑞幸為年輕人設計好了一整天的飲品。

消費時段來看，結合咖啡店訂單波峰波谷的分布，咖啡消費者普遍有較為固定消費時段，即早上和午后，茶飲更多是休閑屬性，下午時段的茶飲消費是瑞幸看重的，茶飲能盤活咖啡非高峰消費時間段的消費。從全場景、全時段需求滿足消費者。

三是基于其新品打造的能力，能從其他茶飲品牌中搶食。早在輕輕茉莉上市前，瑞幸咖啡在產品與消費場景上便已在向茶飲品牌靠近，多年前就已經嘗試了咖啡與奶茶的結合，此前瑞幸就有推出“小鹿茶”品牌，并在2021年初嘗試“輕乳好茶”系列。此后瑞幸還不斷創新，在咖啡產品中融入茶元素，接連推出蘭韻鐵觀音拿鐵、碧螺知春拿鐵等產品。6月以來，瑞幸接連上新了輕咖檸檬茶、輕咖椰子水、經典檸檬茶與抹茶檸檬茶。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在前不久的二季度財報電話會上透露，二季度上新的輕咖檸檬茶單品首周銷量突破了508萬杯，驗證其茶飲爆品的打造能力。

目前手握2萬家門店的瑞幸，在下沉市場和海外市場也擁有較強優勢，而茶飲在下沉市場和海外市場的消費潛力還有非常大的空間。瑞幸發力茶飲也能助其快速打開新市場。

咖啡和茶飲，攻入對方腹地

我們此前就分析過，2024年新茶飲的“戰事”明顯升級。

從各大新茶飲品牌爭相IPO的表現來看，新茶飲市場的熱度可以說到達一波高潮。另一面，“下沉市場”和“加盟開店”成為了品牌的殺手锏，新茶飲開店也進入貼身肉搏時期。

從市場角度看，根據中國連鎖經營協會報告顯示，2023年全國新茶飲市場規模預計1498億元，預計到2025年國內消費市場規模有望突破2000億元。市場增量仍然很大。

這也是一眾咖啡品牌向新茶飲發力的信心來源。

當前咖啡與新茶飲品牌的產品已經交鋒，背后也好是新消費趨勢的必然結果。

首先是消費客群高度重疊。目前咖啡和新中式奶茶都是高頻、剛需的產品。咖啡和奶茶甚至成了上班族的日常標配。餓了么《2023 中國現制茶飲、咖啡行業白皮書》顯示，咖啡的主力消費者年齡在 25~35 歲，奶茶的主力消費者更年輕化，年齡在 18~24 歲之間。

同時從網點布局來看，咖啡和新茶飲也是高度重疊。咖啡和新茶飲近年都在瘋狂擴店中，且各大品牌門店高度交叉。根據窄門餐眼數據顯示，目前，瑞幸咖啡、庫迪咖啡、挪瓦咖啡與幸運咖四大品牌，國內門店數量已超過3萬家；而奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、古茗、滬上阿姨、茶百道與蜜雪冰城7個茶飲品牌，門店總數則已接近7萬家。以筆者所在寫字樓區域為例，僅百米的范圍內，就有十多家頭部都咖啡和新茶飲門店云集。

再從價格端看。目前瑞幸、庫迪們直接把咖啡價格打到個位數，茶飲和咖啡之間的價格區別越來越小，價格帶也基本在9.9元~20元，所以消費者在咖啡和茶飲之間并沒有明顯價格界限。當然星巴克整體價格要偏高些。

事實上，咖啡VS茶飲，各品牌之間的競爭也早有端倪。

不只瑞幸，其他咖啡品牌也在紛紛下場茶飲賽道，比如Manner的清橙烏龍冰拿鐵，星巴克的桂花風味鐵觀音拿鐵，Tims天好咖啡的烏龍水牛乳拿鐵等等，今年4月，庫迪咖啡更是一下推出20余款茶飲產品，且均為9.9元低價。

茶飲品牌賣咖啡也已流行起來，蜜雪冰城、滬上阿姨、七分甜、奈雪、喜茶等眾多茶飲品牌紛紛布局線下連鎖咖啡門店。2018年末，奈雪就推出一款茶與咖啡融合的產品――凍頂鴛鴦，之后，奈雪又在招牌系列霸氣鮮果茶基礎上，推出水果咖啡飲品，銷量和復購表現都很不錯。2023年4月，滬上阿姨推出咖啡子品牌“滬咖鮮果咖啡”；11月，喜茶咖啡子品牌 “喜鵲咖”在深圳開業；12月，茶百道旗下咖啡品牌“咖灰”在成都開出首店……蜜雪冰城推出的咖啡子品牌“幸運咖”，更是直接將一杯現磨咖啡的價格壓至了最低5元。

但咖啡和新茶飲還是有一定區別性。

在消費場景上，咖啡和奶茶有著很大的互補性。比如咖啡的功效更側重提神醒腦，消費時段在早上和午后，茶飲的品類其實更多樣性，消費時段和咖啡是錯峰的，一般從午餐持續到晚餐后。

「零售商業評論」認為，任何一方都在考慮將咖啡+飲品的雙線結合，不僅滿足用戶更多元化的需求，還能形成消費時段互補，搶占全時段、全場景消費。最終當然是提升單店業績。

“混戰”中如何沖出來？

當下咖啡和茶飲的競爭還會更激烈，接下來在混戰中對品牌的產品力、營銷力等都是不小的考驗。品牌需結合自身的優勢和特色，持續打造創新的爆款產品和更細分的消費場景滲透。

從產品創新來看。對于咖啡品牌而言，要想在茶飲市場分一杯羹，同樣也需要借鑒成熟的產品模式，找到消費者的消費偏好，去創新茶飲產品。

創新產品這塊瑞幸做得很突出。比如其6月上線的瑞幸檸檬茶品類銷量突破3700萬杯，單品賽道TOP3。據公開數據顯示，2023年瑞幸咖啡共推出102款新品。截至2023年年底，瑞幸咖啡有8個SKU銷量破億。2024年3月，瑞幸咖啡橙C美式上市一周年銷量突破1億杯，2024年4月，生椰拿鐵上市3周年單品銷量突破7億杯。

供應鏈的優勢也會反應在產品的推成出新上。

“產品上新加快，讓消費者不斷調動品嘗的激情，品牌能持續帶給消費者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對消費者的及時洞察和供應鏈能力，爆款會被保留再慢慢成為經典款。”此前有新消費領域的投資人向我們透露。

還要挖掘更多的細分場景并滲透。消費者需求目前趨向多樣化，產品創新同樣要根據細分場景來走，比如通過在不同時間段提供多樣化的飲品選擇。

再有就是要全渠道的能力。瑞幸之所以市場密度更高得益于全渠道體系，而線上也仍然會是流量重點。瑞幸咖啡從一開始選擇的線上下單線下自提模式，成為其快速增長的關鍵。

從市場角度看，咖啡與茶飲都屬于長紅品類，并保持較高的增長速度，下沉市場和海外市場都還有較大想象空間。咖啡品牌與茶飲品牌已經進入“混戰”。

瑞幸賣茶，只是個開端。