來源/雪豹財經社

作者/王萌

封面來源/微博@谷谷逛谷GuGuGuGu

看著最新到貨的谷子，谷子店“次元貓”的店長甜甜，和這箱陌生IP的盲抽“吧唧”大眼瞪小眼（吧唧為徽章之意，是日文バッジ的音譯）。

她這次原本想進一些最近正火的“啤酒燒烤”系列（初音未來《Project Sekai》），沒想到代購不認識這個IP，拍過來的預覽圖只能勉強看清有彩色的小人。因為以前合作過，老板覺得可以先來200個。到手才發現凈是些冷門IP，有些甚至在“煤爐”（日本二手交易平臺）上都查不到。

左思右想，貨不能砸手里，甜甜決定低價甩賣，“即使不掙錢，起碼也要讓資金流轉起來”。

中文“谷子”一詞由英文“Goods（商品）”音譯而來，廣義理解就是二次元群體喜愛的動漫周邊，通常包括吧唧、亞克力制品、色紙等，大多體積小、成本低、便于收藏、展示和流通。

2024年，小眾的谷子突然火了一把，“谷子店盤活老商場”的話題沖上熱搜。美團數據顯示，今年1月1日至4月23日，全國范圍內“谷子店”搜索詞同比增幅8227.2%。

在急于入場撈一筆的新人眼中，這門生意門檻低，潛在消費者多，而且商品溢價很高，可以說是穩賺不賠。但甜甜告訴雪豹財經社，開谷子店其實風險很大。“開店前肯定得有貨，貨款就得四五十萬，之后再上新還得加錢，如果貨賣得不好積壓庫存積，很有可能就這樣被慢慢耗死了。”

問題還有很多。懷揣著淘金夢涌入的線下谷店老板們，發現自己陷入了一座圍城。

次元貓甩賣進錯貨的谷子 雪豹財經社攝

01

谷子店火熱，賺錢大不易

在王府井喜悅商場的B2層，稍不留神就可能迷路。

每家谷子店都長得大同小異，門口放的都是《排球少年》和《藍色禁區》的角色立牌，店內最顯眼的C位也幾乎都被這兩個動漫IP占據，產品種類豐富、盲抽款式多。雪豹財經社在5家谷子店里看到了《排球少年》飲料款盲抽吧唧，東西一模一樣，只是價格略有不同。

次元峽谷店長劉雷（化名）告訴雪豹財經社，在線下開店，必須考慮店鋪的有效陳列面積和周轉速度，進熱門IP是大部分谷子店的首選。《排球少年》《咒術回戰》等熱門IP受眾廣、粉絲多，賣得很快，貢獻了店鋪的營收大頭。

然而，新老谷子店一窩蜂地進著同質化的IP和產品，不僅讓自己失去了特色和競爭力，也降低了消費者的“吃谷”（購買谷子）熱情。

次元貓試圖做出一些差異化。甜甜告訴雪豹財經社，除了時下流行的IP之外，她們也會進一些老番的谷子。比如，2006年的動漫《櫻蘭高校男公關部》最近在日本做了快閃活動，甜甜就專門請代購買了一些谷子回來。

次元貓門店 圖源：雪豹財經社攝

但二次元IP繁雜，產品上新速度快，消費者的審美又各有不同。選品和進貨，成為一道篩選的門檻和困擾老板的難題。

選擇大于努力，谷子店老板們最終得出這樣一個結論。

為了撐起日常銷售，谷子店內大多以通販產品為主。通販，即公開販售，在一定時間內向所有人開放，數量不限，缺點在于預定期長，一般3個月起步。

“產品要定多少套？三個月后能賣成什么樣？這些問題都得心里有數。”劉雷告訴雪豹財經社，如果進多了，貨壓在手里，不僅賠錢還占庫存；如果進少了，產品又很熱賣，再去找現貨就會抬高成本。“現貨比預售高10%~20%都是有可能的，但又不好把決策失誤的成本轉嫁給消費者。”

即便已經開店大半年了，劉雷還是不敢說拿捏得準通販產品的選品和進貨量。他曾經一口氣進了40盒排球少年舉旗款盲抽吧唧，以為在IP熱度加持下一定不愁賣，但實際銷售情況與設想背道而馳。復盤后劉雷才意識到，這個系列中的冷門選手多，粉絲顧慮較大，影響了周轉速度。

與存在流轉風險的通販相比，谷子店老板大多青睞于不愁賣的場販。

場販需要在特定的線下場景購買，比如主題快閃、主題咖啡廳、IP展等。進入這樣的場所有一定的門檻，還可能限購。場販出貨量有限，物以稀為貴，因此谷子店只要上了場販，就會有IP的粉絲千里迢迢趕來。

甜甜告訴雪豹財經社，他們店里最近上了天野明展的產品，有不少顧客在開店之前就來排隊。劉雷則表示，線上直播間比線下店更注重“人無我有”，只有相對稀少的場販才能吸引來流量。

次元貓上新天野明展相關場販產品 圖源：小紅書

但由于場販數量稀少，谷子店進貨全靠搶。

“昨天我通過個人渠道搶先買到了一款熱門吧唧，比網上直播間的速度要快得多。”劉雷頗為興奮地講起自己利用渠道優勢搶貨成功的經歷，“我每天都要在上新上花費很大的精力，稍晚一步，可能好的商品就被搶購一空了。”

越來越多人入圈淘金，導致代購費水漲船高，國內谷子店的利潤空間也因此被不斷壓縮。

“對于一些購買難度更高的場販，代購不會按照匯率報價，比如這款產品是幾匯幾匯，他們會直接報一個比較高的人民幣價格，但我們賣的時候價格不能太離譜，這種產品都賺不了幾塊錢。”甜甜無奈道，“但因為它火，我們還是得進，哪怕只是作為人氣產品來引流。”

02

市場變大了，對手也變多了

在小紅書上，有超過261萬條北京谷店的攻略筆記。“吃谷人”細致地按照城區、商場，將每一家值得逛的線下谷店收錄進來，數量之多，讓人眼花繚亂。

“其實大部分谷子店是今年才開的。”小舟向雪豹財經社回憶。一兩年前，北京的谷子店市場還是不溫不火，只有布谷社算是比較早的店。在2023年，她尚未入谷圈時曾經幾次路過那里，記得當時門口擺放了幾個扭蛋機，店里人并不算多。

即使是如今被稱為北京“吃谷圣地”的王府井喜悅商場，剛開業時也只有兩家谷子店。

今年年初，小舟為了買一只chiikawa的玩偶，專門坐一個小時地鐵趕到喜悅，剛下到B2就震驚了，“實在是太冷清了，一整層可能也就20多位顧客”。喜悅的前身是新燕莎街購物廣場，自2020年閉店調整后已經荒廢了3年多。“二次元業態真的能吸引來年輕人，盤活這家重生的商場嗎？”小舟的心里有懷疑。

但事實是，就在小舟離開后的那幾個月，喜悅B2的谷子店生意愈發紅火。個人谷子店接連開店，漫庫、GuGuGuGu等連鎖品牌谷店也相繼入駐，越來越多的二次元人群專門趕來吃谷。

次元峽谷門店圖 受訪者供圖

火熱的谷子經濟，是國內二次元市場增長的縮影。據中研產業研究院的一份報告，2021年，中國的泛二次元用戶群達到4.6億人，市場規模約632億元。到2024年，這一數字增長到1200億元，中國成為全球最大的二次元市場。

在谷文化的破圈過程中，主流商業地產的介入發揮了重要作用。在此之前，谷子店大多以街邊小店為主，而且分布零散，即使形成了像廣州動漫新城、北京搜秀城、上海百里香榭這樣的聚集點，但商業影響力仍集中在小眾圈子。

2023年1月，被稱為“國內首座聚焦次元文化的商業體”的上海百聯ZX創趣場落成，讓更多人看到了二次元這門生意的含金量。去年十一黃金周，這家商場以不到1萬平方米的面積斬獲了6萬人次的日均客流。相比之下，面積是它30倍的蘇河灣萬象天地，同期日均客流量為5萬人次。

為了贏得更多年輕的線下流量，商場主動釋放中心點位，讓二次元得到了在線下渠道常態化曝光的機會，IP影響力和受眾接觸面積也進一步放大。

主要消費品類的改變和收藏門檻的降低，也為二次元消費群體的擴大提供了更多可能。

劉雷記得，他小時候，二次元更喜歡收集手辦，一個就要大幾百塊，又貴又占空間。而現在的吃谷人更喜歡收集單價低、小巧便攜的吧唧和亞克力制品。雖然熱銷商品的客單價變低了，但消費頻次變高了。盲盒玩法讓人上頭，粉絲也會為了喜愛的角色批發式復購同一款周邊。

受此影響，北京崇文門附近的搜秀城里，有不少動漫手辦店都在今年轉型成了谷子店。

專門從雄安趕到北京吃谷的小畢（化名）站在animate門口拆開了一個盲抽吧唧，發現不是“自推”（自己喜歡的角色）后，便轉身進店又買了兩包。她執著想抽中《排球少年》里的日向翔陽或影山飛雄這兩個角色。在她看來，在線下谷店抽出的“自推谷”就像“親生的”，這種成就感是在任何渠道吃谷都得不到的。

得償所愿后，小畢向雪豹財經社算了一下在animate的花銷：一個影山飛雄的毛絨玩偶，8個盲抽吧唧，加在一起大約500元。收拾好東西后，她決定前往下一站——王府井喜悅商場，聽說那里也是吃“小排球”谷的好地方。

小畢抽到《排球少年》中的及川徹 雪豹財經社攝

但對谷子店老板來說，市場變得熱鬧不一定是件好事。顧客更多了，競爭對手也同樣更多了。隱隱的寒意，在這個早秋悄然而至。

03

想賺快錢，被淘汰是必然

從野蠻生長走向規范化、規模化的谷子店，正在迎接專業玩家和資本的到來。

今年上半年加速拓店的連鎖谷店品牌潮玩星球、布谷社、animate、漫庫、三月獸、HAPPYZOO、GOODSLOVE、GuGuGuGu等，大多背靠影視動漫和IP代理公司，借助先發優勢快速布局。名創優品、KKV等零售集合店為提升業績和品牌形象，也在聯名二次元IP搶占市場。今年上半年，名創優品與Chiikawa的聯名快閃通過限時限購，3天銷售額即突破800萬元。

相比起單打獨斗的個人谷子店，它們可以依賴規模優勢和背后的資本力量，在線下業態衍生出更多玩法。

比如，引進《鈴芽之旅》《灌籃高手》的宣發公司路畫影視，在去年成立了連鎖谷店品牌GuGuGuGu，提供零售、策展等一系列線下體驗活動。今年夏天，日本動畫電影《排球少年！！垃圾場決戰》登陸國內院線，路畫影視除了舉辦電影主題的萬人粉絲節，還在全國各地的GuGuGuGu門店設置了《排球少年》專屬快閃區域。

潮玩星球、布谷社等連鎖谷店也通過向上游尋求IP授權、開設主題咖啡廳、推出IP定制美食、售賣限定產品等，提升自己的差異化競爭力。

《排球少年！！垃圾場決戰》萬人粉絲節現場

背靠大公司，意味著擁有更豐富的動漫IP資源、更低的成本、更快的上新能力和更強大的談判能力。

國內最大的日谷代理商“三月獸”，背靠日本集英社在中國的版權代理商“翻翻動漫集團”。后者引進過《海賊王》《死神》《火影忍者》等多部頭部日漫，與國內外IP方有十余年合作，能拿到很多獨家IP和產品，還可以主動和日本廠商談熱門產品的再販。三月獸創始人沈浩曾在接受媒體采訪時表示，正版日谷市場近90%是由三月獸代理。

三月獸發布再販情報 圖源：微博@三月獸March·Monster

面對資本的強勢沖擊，個體玩家幾乎沒有招架之力。

在開店之前，甜甜和店長就確定了以Chiikawa為主、其他IP為輔的策略。當時“三小只”正火，但出貨在日本且產量有限，粉絲想買到谷子并不容易。甜甜記得，有位顧客專程來買Chiikawa的金閣寺限定，一進門就感慨，她在日本都沒買到這款毛絨，北京竟然有這么多。

在今年4月之前，Chiikawa一直是次元貓的王牌產品，肩負盈利和引流的雙重任務。消費者對次元貓的印象，也是“那家Chiikawa貨很全的店”。但這樣輕松的日子沒能持續太久。

當名創優品宣布將與Chiikawa推出聯名產品時，甜甜的心沉了下來。

她明白，名創優品的入局不僅是將Chiikawa的價格打了下來，也稀釋了IP的含金量。當消費者習慣用二三十元買一個Chiikawa的玩偶后，就不會再被一百多的日版Chiikawa吸引。失去了Chiikawa這款金字招牌后，直到現在，她仍然苦惱于如何為次元貓建起新的“護城河”。

剛開業時的次元貓 圖源：小紅書

在選址上，連鎖品牌的拓店也在擠壓個人谷子店的生存空間。

“二次元盤活老商場”的故事被津津樂道近一年后，大部分商場在招商時已經明顯更青睞連鎖品牌，個人店主很容易被忽視。上海百聯ZX一開始有不少從周邊文廟搬過來的個人谷子店，但如今，已幾乎都換成了連鎖品牌。

如果谷子店不能開在交通便利、人流量密集的商場里，生意多半不會很好。小舟曾經為了買《黑執事》的谷子專門去了一家開在寫字樓里的店，離地鐵站遠，路線也很繞，她買完后暗自想：不會再來了。

甜甜告訴雪豹財經社：“所以如果谷子店開在很偏僻的地方，很少有人會專門跑過去吃谷，畢竟現在大家的東西都差不多。”

開谷子店，并非很多人想象中的低門檻生意，它在運營能力、供應鏈能力和對亞文化的了解程度上，都對從業者提出了相當高的要求。在這樣的情況下，發生谷子店“閉店潮”也就并不令人意外了。

即使次元貓已經是王府井喜悅商場內最火的幾家谷子店之一，甜甜仍然覺得每天的經營如履薄冰。為了找到更低價的貨源和更保值的產品，她要付出大量的時間精力。“我做谷子店之前微信也就200個好友，現在都快2000個了。”

劉雷則利用自身積累的經驗，做客戶的精細化運營。今年六一兒童節，店內上線了會員體系，積分可以折現，相當于店內產品打了95折。會員系統上線一個月，就積累了2000多名用戶。

“這個行業涌進來的人太多了，但不是所有人都懂IP、懂賣貨。”在劉雷看來，抱著賺快錢的目的來撈一筆金的谷子店，必然在行業的自然篩選中被淘汰。這是他們必須接受的結果。