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編譯/松柏

業績低迷的全球運動品牌巨頭耐克坐不住了。

最新消息，耐克宣布公司首席執行官唐若修(John Donahoe)即將卸任，于10月13日正式退休。資深老兵埃利奧特·希爾(Elliott Hill)將復出，接任公司總裁兼CEO一職。

今年以來，耐克公司的股票市值已蒸發約四分之一。而自唐若修任職以來，股價已下跌超過21%。與此同時，競爭對手阿迪達斯、Hoka母公司Deckers以及On昂跑的股價今年卻分別上漲了23.3%、36.5%和84.4%。

耐克CEO突然“下課”，都是業績惹的禍嗎？

01

走“下坡路”的四年

自2020年1月起，唐若修正式成為耐克的掌舵人。

唐若修擁有科技和咨詢背景。他上任時，正值電子商務快速增長時期，加之遭遇新冠疫情，全球供應鏈陷入瓶頸期。因此，他的戰略主要集中在精簡公司運營、削減成本和投資數字化轉型。

唐若修(右) 圖源：耐克官網

這一策略最初幫助公司利用了疫情后運動休閑服裝需求的增長，使得耐克在2023財年的年度銷售額首次突破500億美元大關。然而，自那以后，銷售壓力逐漸顯現，增長速度也有所放緩。耐克的同店銷售額在2024年第一季度下滑了2.9%。

據倫敦證券交易所集團(LSEG)，受高通脹影響，消費者減少了非必需品支出，而且中國的復蘇速度低于預期，所以預測耐克2025財年的年度銷售額為488.7億美元。也就是說，在連續數個季度銷售疲軟后，耐克本財年的銷售將出現下滑。

耐克各季度收入變化趨勢(單位/十億美元) 圖源：Digital Commerce 360

究其原因，耐克在6月份的財報電話會議上就曾警告，其核心產品需求正在放緩。這家運動服裝巨頭承認，疫情期間采取的一項策略過于激進，即強調在線銷售，而不是傳統的實體零售和批發合作伙伴銷售組合。

而就在當時發布財報后，引發了華爾街分析師的公開質疑：像唐若修這樣的前咨詢顧問和科技高管，是否與耐克這個傳統消費品牌相契合？在他的領導下，耐克在產品創新和開發更新潮、更酷的鞋款方面被視為“表現不佳”。

此外，TD Cowen董事總經理約翰·科南(John Kernan)在給客戶的一份報告中寫道：“耐克過度關注中端時尚潮流，而這些潮流正受到Hoka、On昂跑、lululemon等更高端的品牌和其他對消費者有吸引力的新興品牌的沖擊。”

一位前耐克高管表示：“雖然唐若修出發點是好的，但并不是耐克在這個不斷發展的市場中所需要的。以犧牲批發合作伙伴為代價轉向DTC的做法造成了摩擦，也使我們與一些核心消費者失去了聯系，而這些消費者正是讓耐克成為主導力量的關鍵。”

02

搬回資深老兵救場

官方資料顯示，60歲的埃利奧特·希爾出生于德克薩斯州奧斯汀，于1988年以實習生身份加入耐克，之后從事銷售工作，迄今已在該品牌工作了32年多。

任職期間，希爾曾在歐洲和北美擔任多個高級領導職務，幫助公司業務規模擴大到超過390億美元。在2020年退休前，希爾曾擔任耐克消費者市場總裁，負責領導耐克和Jordan品牌的所有商業和市場運營。

埃利奧特·希爾 圖源：耐克官網

耐克執行董事長兼前CEO馬克·帕克(Mark Parker)在一份聲明中表示：“我很高興歡迎埃利奧特回到耐克。考慮到我們對未來的需求、公司過去的業績表現，并經過深思熟慮的繼任程序，董事會認為埃利奧特的全球專業知識、領導風格和對行業的深刻理解，使他成為引領耐克進入下一階段增長的最佳人選。”

希爾的回歸預計將標志著耐克重新回歸其核心價值觀——專注于創新產品、講述品牌故事和利用關鍵合作伙伴關系。

希爾本人也對未來充滿樂觀。“耐克一直是我核心身份的一部分，我已準備好幫助引領它邁向更加光明的未來，”希爾在一份聲明中說，“我期待與我們才華橫溢的團隊一起，推出大膽創新的產品，在未來多年持續吸引消費者。”

業內觀察人士認為，希爾的領導將專注于平衡創新和運營效率，確保耐克在繼續提供高質量產品的同時，培養與關鍵合作伙伴的關系。

復古跑鞋品牌Nice Kicks創始人馬特·哈夫希爾(Matt Halfhill)表示：“當耐克停止傾聽運動員和合作伙伴的聲音時，它就失去了方向。埃利奧特·希爾比大多數人都更了解耐克的本質。他多年來與運動員、零售商和消費者合作的經驗，使他處于將耐克帶回核心價值觀的最佳位置。”

03

耐克有待續寫新故事

遙想當年，中國女子網球運動員李娜奪得2011年法國網球公開賽冠軍，五星紅旗飄揚在羅蘭加洛斯的上空。彼時，觀看這場比賽直播的中國人超過1億人次，盛況空前。而在鏡頭里，一個“勾子”品牌也徹底打入中國市場，那就是耐克。

BMO資本市場的零售分析師西蒙·西格爾(Simeon Siegel)表示，耐克的“魔力”在于它是運動鞋品類中最大的參與者，擁有龐大的營銷預算，“耐克以講故事而聞名。當主要焦點變成直接銷售而不是講述這些故事時，一些魔力就會消失”。

圖源：耐克官網

十多年前，運動品牌市場潛力巨大。耐克為了進一步擴大中國市場的份額，給李娜開出了一年250萬美元的代言費，還不包括其他附加條款和獎金。這筆代言費遙遙領先于其他運動員，堪稱“代言神話”。耐克也成為紅遍中國大江南北的運動品牌。

但在如今的中國市場，耐克已經失去了行業龍頭的地位，或者說已經不再是消費者的“第一選擇”。據各品牌財報顯示，耐克大中華區近一財年的收入為75億美元(約合545億元人民幣)，而安踏2023年總盈利623.56億元人民幣。簡言之，安踏不僅超過了耐克，也大幅領先李寧與阿迪達斯中國。

另外，通過分析這幾家頭部企業2024年上半年業績可知，雖然耐克營收規模仍然可觀，但增速相對較緩。相較之下，安踏集團同比增長最快，達到13.80%。而身處耐克之后的李寧和阿迪達斯相對穩定。

整體來看，耐克2024財年全年營收514億美元，與去年相比，增長近乎停止，被稱為是耐克近14年來(除2020年外)的最慢增長。財報發布當天，耐克暴跌近20%，創下自2001年以來的最大單日跌幅，總市值蒸發284億美元(約合2065億元人民幣)。

其中，北美是耐克最大的市場，占公司總收入的40%。但該市場在2024財年的表現也不盡如人意。具體來看，北美收入下降，服飾銷售原地踏步，曾經最引以為傲的鞋類銷售同比下滑2%，在所有細分市場中成為拖后腿的一部分。

圖源：耐克官網

與此同時，雖然耐克在中國的巔峰期已過，但其仍然是最受歡迎的運動品牌之一。在過去一年中，耐克大中華區的表現也算是超過了及格線，鞋類(6%)、服飾(14%)、配飾(17%)銷售額均實現同比增長。

今年，耐克似乎再一次“押對寶”。李娜的湖北老鄉、網球界冉冉升起的新星鄭欽文進入大眾視野，一舉奪得2024年巴黎奧運會女子網球單打冠軍頭銜。距離上一次李娜2014年奪得澳網冠軍，正好過去了十年時間。或許，耐克將續寫下一個新的故事。

寫在最后

盡管希爾的回歸受到了歡迎，但耐克仍面臨著重大挑戰。公司股票一直承壓，其創新管道因過度依賴傳統產品而遭到質疑。此外，耐克正努力緊跟時代步伐，而在這個市場中，數字體驗和可持續性對消費者越來越重要。

關鍵領域之一將是產品創新——創造能引起消費者共鳴并鞏固耐克在體育和時尚領域引領潮流地位的新產品線。此外，希爾還需要重建公司的批發關系，同時保持其電子商務平臺的增長。

在唐若修離開之際，他留下了一個褒貶不一的遺產。他在一份聲明中說：“能成為這家令人難以置信的公司的一員，是一種榮幸和特權，我將永遠珍惜我在耐克的時光。很明顯，現在是進行領導層變更的時候了，而埃利奧特是合適的人選。”

從目前行業的品牌地位和市場規模而言，耐克依然保持領先的局面，它最大的對手只能是自己。當下，耐克需要找到品牌未來增長的方向，光靠換高管、裁員，可能只是治標不治本。