出品/聯商專欄

撰文/史努比

編輯/娜娜

在上一篇《實探ALDI奧樂齊上海門店，解密“十二字真經”》中，我們通過實地探訪奧樂齊門店，真正體會到什么叫做“大道至簡”。并通過實地探店，我們可以非常清晰和確定地總結出奧樂齊的經營秘訣，它就實實在在、簡簡單單地呈現在我們面前。如果總結起來，奧樂齊的經營策略可以簡單概括為十二個字：本地化、基本款、好品質、夠低價。這十二個字環環相扣，逐一遞進，不能顛倒秩序。

奧樂齊于2019年6月正式在上海開設線下門店，截止目前在上海經過多年蟄伏和本地化摸索后，已經積累了大量的市場經驗。我們可以清晰地感知到與2019年6月開業的上海首店“奧樂齊中國第一代店型”相比，現在迭代之后的“奧樂齊中國第五代店型”明顯更加成功。去年12月，奧樂齊集中上新數百款自有品牌商品，并更新了門店視覺，還推出了自有品牌超值系列，深度落地“好品質 夠低價”的奧樂齊特質。

在品牌推廣上，奧樂齊也一改剛入滬數年的低調，變得更加活躍和更有進攻性：在上海繁華的靜安地鐵站做包柱廣告，打透“白菜價”的心智；憑借“雪姨”表情包出圈；和網紅花店聯名，用生鮮蔬菜花束傳遞一個更生活化的奧樂齊……

正是因為奧樂齊中國第五代店型的成功，才讓奧樂齊中國有底氣從去年起開始花費巨資進行品牌營銷，同時加快門店擴張速度，僅在上海就計劃開出500至600家商店，達到百億規模。并且奧樂齊的計劃絕不僅僅局限于上海，而是整個長三角區域，奧樂齊中國目前正在具體評估下一步先落地到哪個城市。

所以說，奧樂齊的成功不是一蹴而就的，也是一步一步迭代的，關鍵是我們需要找到奧樂齊在一步一步迭代的過程中是如何思考的，又是如何行動的，并從中提取到適合我們自己可以借鑒的方法論，只有這樣分析奧樂齊才會變得有價值。

那么，從今天開始，請隨筆者一起，我們詳細解開奧樂齊中國第五代店型的神秘面紗，揭秘奧樂齊一步一步迭代過程中的所思所想所為。首先，我們先來講一下奧樂齊“十二字真經”中的“本地化”和“基本款”。

一、奧樂齊中國本地化的分層和秩序

通過研究，我們發現奧樂齊的本地化是有嚴格的分層和先后秩序的，并不像我們潛意識所理解的本地化就是指商品的本地化。在奧樂齊，本地化策略的落地大致分為以下四個層次：

1、國家

2、地區

3、城市

4、商圈

基于以上四個分層，奧樂齊本地化策略落地的先后秩序是：

1、目標客群定位本地化調整

2、經營定位本地化調整

3、商品經營本地化調整

4、選址與裝修風格本地化調整

然后，奧樂齊將這兩個維度進行結合思考并不斷迭代，就得出了“奧樂齊中國華東地區上海第五代店型”，具體如下：

1、目標客群定位本地化調整：奧樂齊中國沒有像德國本土市場那樣，定位于中低收入階層，而是結合中國上海市場實際，做出了清晰的定位調整，即：以泛中產階級作為主要服務對象，重點滿足社區家庭用戶及年輕消者需求。

2、經營定位本地化調整：奧樂齊根據在中國上海市場的目標客群定位，將自身定位為“社區超市+社區廚房”，對比國外市場更強調一日三餐，滿足社區家庭用戶及年輕消者需求，讓消費者在門店能體驗到色香味，能看到超市熱柜里的蒸汽，從而引起購買的沖動和享受。

3、商品經營本地化調整：更強調一日三餐，商品本地化屬性越來越強。自從進入中國市場后，奧樂齊除了保持自己高質價比的優勢之外，更加注重接地氣，通過深入了解市場需求和消費者習慣，推出適合本土消費偏好的產品，同時不斷提升和做強3R等即食類自有商品，強化差異化和更強的吸客能力。 

4、選址與裝修風格本地化調整：奧樂齊定位為社區超市，為了更靠近消費者，其上海門店幾乎都位于上海的中高端社區周邊，以便讓消費者在上下班的途中、在社區門口就可以方便購買到即食食品、即烹食品和生鮮蔬菜等。因此，奧樂齊因地制宜，門店表現形式也做了相應調整。國外的門店都是1000平米左右，但到了上海門店相對小型化，縮減到500平米左右。同時在裝修方面，相比海外市場門店的簡樸裝修風格，奧樂齊在上海的門店裝修也有明顯的優化和提升。

至此，奧樂齊中國就可以非常篤定地花費巨資進行品牌營銷，同時加快在上海甚至華東地區的門店擴張速度。這就是奧樂齊本地化策略落地的方法論。

二、奧樂齊中國本地化的重點是商品本地化

本地化的最終目的是實現“人貨場”的高效匹配，“人”和“場”的本地化定位調整相對于任何零售商來說，只要想清楚了，一般落地起來難度都是可控的，因為這兩個因素在企業內部就可以實現閉環管理。但是“貨”因為涉及供應鏈，管理的難度會隨著供應鏈的長短和博弈的程度而增加，不可控的因素和環節比較多，因此，本地化策略落地的難點和重點都會集中在商品的本地化上。

奧樂齊中國商品的本地化是在“目標客群定位本地化”和“經營定位本地化”的基礎上，再做出“商品經營本地化”的調整。奧樂齊中國第五代店更強調一日三餐，商品本地化屬性越來越強。自從進入中國市場后，奧樂齊除了保持自己高質價比的優勢之外，更加注重接地氣，通過深入了解市場需求和消費者習慣，推出適合本土消費偏好的產品，同時不斷提升和做強3R等即食類自有商品，強化差異化和更強的吸客能力。 

奧樂齊中國第五代店商品本地化的成功有兩個標志性的動作：

第一個動作是去年12月，奧樂齊集中上新數百款自有品牌商品，推出自有品牌“超值”系列，供應鏈90%以上實現了本地化。

第二個動作是今年5月，奧樂齊在門店集中上新50多款冷鮮肉類商品，包括牛肉、雞肉、豬肉、海鮮等——這是奧樂齊迄今在中國市場最大規模的一次生鮮肉類集中上新。

這兩個動作標志著奧樂齊中國在本地化上又往前邁了一大步，同時促使奧樂齊中國第五代店型取得成功。

三、其他企業本地化落地可借鑒的方法論

那么，其他企業在落地本地化策略時可以借鑒的方法論又是什么呢？通過對上面奧樂齊中國本地化策略的落地，我們可以借鑒的方法論總結如下：

第一、首先針對你需要進入的新市場，通過深度調研和了解之后，明確“目標客群定位本地化調整+經營定位本地化調整+商品經營本地化調整+選址與裝修風格本地化調整”。

第二、基于“人貨場”的高效匹配，核心重點落實商品的本地化，方法論是：通過深入了解當地市場需求和消費者習慣，推出適合本土消費偏好的產品，然后找到本地最優的供應鏈并實現自有品牌化，來強化差異化和更強的吸客能力。

第三、不斷重復以上第一步和第二步動作，因為顧客的需求和市場的變化是動態的，需要在落地的過程中不斷復盤和迭代，以保持動態的“人貨場”的高效匹配。

至此，如果做到這三步，一定能成功并超越大多數同行，因為奧樂齊中國已經打了一個樣板。

下面我們來講一講奧樂齊“十二字真經”中的“基本款”。

一、奧樂齊如何定義“基本款”——最基本、最剛需、最普適

奧樂齊對“基本款”的定義：

“基本款”是指經典、實用、不過時，能夠適應多種場景使用的物品或食品。“基本款”是一種經典且實用的產品，它們不受時尚潮流的影響，始終保持其原有的價值和吸引力。“基本款”是消費需求的最大公約數。

“基本款”的特點：

1、經典性：基本款往往是經過時間考驗的經典產品，能夠經歷長時間的流行和時尚變遷。

2、實用性：基本款通常具有高度的實用性，能夠滿足人們的日常需求。

3、適應性：基本款能夠適應不同的場景，可以輕松滿足不同的需求。

4、耐用性：由于需要經受時間的考驗，基本款往往采用高質量的材料制作，因此具有較高的耐用性。

“基本款”的重要性：

1、成本控制和經濟效益：通過標準化的基本款管理，可以大大節省成本，包括在縮減冗余數據的同時也提高了產品的競爭力，優化流程使得采購和生產環節成本降低。

2、提高生產效率和質量：標準化的基本款管理是對重復性需求通過制訂、發布和實施標準達到統一，以獲得最佳秩序和社會效益。標準化的基本款有利于成批生產，縮短生產周期，提高產品質量，降低成本，從而提高產品的競爭力。

3、促進技術創新和標準化管理：標準化是組織現代化生產的重要手段，通過標準化基本款管理，奧樂齊在實現成本控制和保證長期競爭力的同時，也促進了技術的合作和創新。標準化的基本款管理和重用不僅減輕了產品開發的工作量，減少了產品開發中的差錯，還使得企業能夠將主要精力集中在關鍵非標準品上。

因此，奧樂齊的商業模式都是以“基本款”邏輯為底層出發的，奧樂齊的“基本款”邏輯認為：它的所有商品配置都是最基本的，最剛需的，是最普適的；它最核心的底層邏輯就是“專業和效率”。專業體現在商品的選品上，每一款都是最基本的，最剛需的，是最普適的“基本款”；又因為專業，所以每一款“基本款”都是高效率的。

奧樂齊標準化基本款的意義和價值就在于通過統一標準和優化流程，實現成本節約、效率提升、質量保證以及技術創新，從而增強企業的競爭力和市場適應性，實現“少即是多”。

二、奧樂齊如何落地“基本款”——找到轉身層，打薄替換層

在奧樂齊的商品結構的設計中，有一種重要理念：即“少即是多”。即通過簡化商品的結構，去除冗余的部分，使商品更加簡潔、實用、高效。這樣的設計不僅能夠提升商品的實用性，還能讓消費者更加清晰地看到商品的功能和價值，從而提升用戶的滿意度和使用體驗。此外，“少即是多”的理念還強調了設計與技術的統一，利用新材料和新技術，使商品設計更加符合現代生活的需求。對于奧樂齊而言其實兩個詞就可以概括，第一個叫專業，第二個叫效率。

奧樂齊對品類的管理辦法是，首先找到轉身層，然后打薄替換層。

什么叫轉身層呢？就是如果沒有這個商品消費者轉身就會走，即消費者買不到他想要的商品，所以奧樂齊的第一步就是找到各個品類的轉身層，然后在轉身層里面找到最基本的，最剛需的，最普適的“基本款”商品，打薄替換層。因此，在奧樂齊有個很重要的理論叫“定數”，就是對商品SKU數量進行嚴格的控制。

三、其他企業該如何學習奧樂齊——生鮮傳奇“五定”方法論體系

在中國有一家零售企業一直在研究奧樂齊，知道奧樂齊是一個高度標準化的超市，并且把學習奧樂齊的經驗總結稱之為“五定”管理理念，即定位、定數、定品、定架、定價。這家企業就是生鮮傳奇，“五定”管理理念也是生鮮傳奇發展的紅線和原則。

首先講定位。生鮮傳奇給自己的定位是“小區門口的菜市場”，解決中產階級家庭的一日三餐。這一定位旨在讓消費者對品牌有一個清晰的印象，明確品牌的服務對象和服務內容。因此，生鮮傳奇的店型、商品選品足夠聚焦，它的每一個單品都是圍繞著它的定位去展開選品的。

第二個是定數。這涉及到一個很重要的邏輯就是品類管理，找到轉身層，打薄替換層。生鮮傳奇定數1400種常規品，400種生鮮，SKU總數在1800個左右。“定數”也可以叫“標準化”。生鮮傳奇所有的門店，商品數量是一定的，樣子也是一樣的，門店沒有權力去選擇商品，所以叫定數管理。

第三個是定品。生鮮傳奇的商品確定為與小區居民一日三餐有關的商品，與一日三餐沒有關系的商品一律不讓進。同時也不做碗碟，只做高周轉商品。這是生鮮傳奇品類管理的原則，并以此進行選品。同時強調的是產品的品質保證，確保所售商品的質量符合標準，滿足消費者的需求。

第四個是定架。指生鮮傳奇的每個商品在門店里面都有固定的陳列位置。涉及到商品的陳列和布局，通過合理的商品擺放和分類，提高商品的可見性和便利性，從而提升銷售效率。

第五個是定價。定價策略是生鮮傳奇關注的重點，通過合理的定價策略，確保價格公平合理，同時也能保證企業的利潤空間。

在生鮮傳奇有句話叫：定價權在總部，折價權在門店。即總部定價，控制利潤率，不準加價太高，因此在維持整個公司的價格形象的同時，生鮮傳奇的價格比周邊賣場一般會低20%。另外，門店可以調整折價，有一定的靈活性。生鮮傳奇不斷去調研周邊的競爭對手，使得其定價具有競爭力，既要做到好貨不貴，又要做價格殺手。

以上就是生鮮傳奇的“五定”原則，不僅體現了生鮮傳奇在企業管理上的嚴謹和專注，也反映了其對消費者需求和市場競爭的深刻理解。通過“五定”原則的實踐，生鮮傳奇旨在為消費者提供更好的購物體驗，同時確保企業的長期穩定發展。因此，生鮮傳奇也被認為是中國零售企業學習奧樂齊的最佳樣板，并且總結出一套適合中國零售企業落地和可操作的“五定”方法論體系，非常值得大家參考。

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