出品/深響

撰文/祖楊

萬萬沒想到，一向不愛做“廣告”的星巴克也加入了短劇定制的大軍。

9月19日，星巴克中國在抖音上線了首部品牌定制短劇《我在古代開星巴克》，短劇共6集，目前才播出4集，播放量就已超過2000萬，劇集同名話題播放量達3000萬，已播出的3集集均點贊數超10萬。評論區“短劇的時代，還是讓星巴克給闖進來了”，超過百贊登上熱評第一。

開播即爆，“高大上”的星巴克讓人刮目相看。星巴克接起地氣來，可謂火力全開——短劇上線前兩天星巴克中國官方賬號在抖音、微博發布預熱海報，同時用優惠券、抽獎等福利吸引更多關注；短劇上線后，它們則是雙管齊下，一邊在劇中強露出，推廣季節特調新品、安利優惠活動，一邊又在劇外以直播間承載，售賣短劇中的同款飲品，以秒殺、限時福利來促進轉化。

今年以來星巴克中國面臨的挑戰并不少。據其7月底公布的2024財年第三財季報告，中國作為星巴克第二大市場，季度銷量跌幅最大，其中同店銷售下降14%。同時平均客單價和同店交易量也分別下滑了7%。整體業績遠低于星巴克其他地區的業績。而在業績電話會上，星巴克中國聯席首席執行官劉文娟提到，“在促銷活動頻繁的競爭環境中，我們保持高度克制，避免價格戰。”

但就像在電影院，當所有人都在“站起來看”，想要克制地優雅入座就變得很難。星巴克急需一劑有效的強心針，重新找回節奏感。而此番短劇打出的驚喜開局，或許是一個值得關注的信號。

《我在古代開星巴克》登上抖音短劇最新榜Top1

快節奏、強植入，

星巴克短劇怎么玩？

星巴克中國做短劇，并非突發奇想。

一方面，短劇的確是這兩年狂飆起來的流量新貴，快節奏、易上頭、成本低、回報高，越來越受廣告主喜歡。另一方面，用戶的“呼聲”也給其不少啟發。星巴克中國此前曾對紅星新聞透露，在社交平臺上常看到一些討論，例如星巴克開在古代是什么樣子，還有不少網友自創AIGC美圖。

雖說是第一次做短劇，從成果來看，星巴克中國確實花了不少心思。

《我在古代開星巴克》集齊了甜寵、穿越、金手指等市面上常見的短劇爆款元素，用戶基本盤已有；邀請的主演是抖音CP達人“0011”，女主范00與男主駱十一，賬號粉絲數超500萬，在此之前，二人為羽素、六福珠寶、適樂膚等品牌拍過定制短劇，流量質量都有保障。

《我在古代開星巴克》短劇共6集，每集五分鐘，在半小時的時間里講清楚穿越始末、男女主定情并巧妙融入品牌信息，難度并不低。

整部劇節奏很快，第一集，男女主不小心“頭碰頭”觸發了機關穿越到了星國，曾是星巴克員工的男主角發現自己帶了兩包咖啡豆，決定“重操舊業”，開設一家星巴客棧。第二集，星巴客棧找到了“經營密碼”，生意紅紅火火。第三集，男女主就已經定情了。之后幾集還涉及到主角用創新的咖啡飲品和外賣服務拉爆古代經濟的精彩大戲。

一步一個反轉、一集一個鉤子，正好契合了短劇高密度、快節奏的特點，持續吸引人不斷點擊“下一集”。

但這部劇并不是只有強反轉的無腦爽文，主創也在有意用臺詞傳遞、呼應社會價值。

第一集開頭，女主媽媽強迫女主相親，并稱“你這放古代違背父母，叫大逆不道”，女主隨即反擊“就算在古代，我也要自己決定人生”。到了第二集的古代世界，又借花魁之口宣揚女性主動追求愛情——“女子為何不能自招夫婿？難不成女子的婚嫁就只有被長輩安排和親一種方式？傳統習俗里，女子只要到了婚嫁之齡，就可以拋繡球，追求愛情，談何不知廉恥？”

女性不依附任何人，勇敢表達自己的想法，正符合當下的主流價值觀，這也是不少長劇集的創作方向，而在短劇中加入這樣的價值表達，人物有了弧光，短劇也變得有“厚度”。

對品牌來說，相比TVC，短劇有起承轉合、有豐富的場景，比起長劇集成本又低、品牌露出空間相對自由。

在劇中做植入時，星巴克一改往日克制形象，產品和品牌元素高頻深度露出。比如在了解到女主家鄉特產后，男主角將現代特調思路挪用到古代，開發出火晶柿子、柚子、栗子為基底的飲品；科考在即，星巴客棧推出“第二杯免費”活動，并把好彩頭寫到杯上，助力備考，正呼應了現代的營銷玩法。

短劇為“面子”，

“價格戰”為“里子”？

短劇令人耳目一新，同時也難免讓人“過度解讀”這是否是星巴克應對價格戰的切入口？

2024財年第三財季財報發布之后，保持高度克制，避免價格戰類似言論被頻繁提及。但我們看到，不管是前期宣傳還是“重頭戲”短劇植入，星巴克的短劇營銷以優惠券導流為入口，最終落回到直播間承載。換句話說，短劇是手段，轉化才是最終目的。

9月19日，星巴克中國在微博發布的《我在古代開星巴克》的預熱海報上，明確標注出了“邊看劇邊買星巴克超值福利券”。在抖音，“我在古代開星巴克”也設置了專門的話題頁，用戶點擊下滑就直接進入了直播間。

星巴克中國發布預熱微博

在劇集上線之后，星巴克中國也在有意讓劇中場景和劇外直播相呼應。

劇里主角提到的“39.9文兩杯”、“第二杯星巴客棧請”等優惠活動，正和星巴克中國直播間所主打的優惠一致；官方直播間的裝扮也呼應了劇內風格，以星巴客棧為背景，主播穿上劇中主角同款服飾，售賣短劇同款飲品，比如火晶柿子星冰樂、柚子鐵觀音茶拿鐵、板栗紅豆沙，秒殺價19.9，焦糖瑪奇朵（燕麥/焦糖/金烘焦糖）37塊錢買一送一，直播間里所售賣的產品折扣低至4.9折。

以短劇為流量入口，打透產品優惠的認知，隨后在直播間推出多重折扣與福利，買一送一、發放優惠券，整體算下來確實比平日中的咖啡單杯價格便宜不少。

星巴克中國直播間

短劇還能給品牌帶來多少增量？

看上短劇的不止星巴克。深響曾在《寫給廣告主：短劇營銷到底是什么？哪些坑？怎么投？》中有過不完全統計，今年618前后，抖音、快手、淘寶、京東等平臺共上線38部品牌定制短劇，植入的品牌覆蓋了3C數碼、電商、日用品、美妝個護、醫藥用品、時裝等品類。

我們看到，從定制短劇誕生開始，美妝護膚品牌就是定制短劇的“大金主”。韓束便是典型的靠短劇“起飛”的代表案例，據短劇自習室統計，2023年韓束共投了22部定制短劇，當年以33.4億GMV成為抖音美妝全年銷售Top1。韓束之后，丸美、歐詩漫、谷雨、百雀羚、C咖相繼入局，投放頭部達人、綁定專業影視公司，借短劇實現增量。

到了今年春節，百度、天貓、夸克、閑魚等互聯網平臺又紛紛“掘金”短劇，短劇的知名度進一步打開。如今的定制短劇市場已經由最初的快消品專屬變成了全品類參與。

特別是今年下半年，包括星巴克在內的餐飲品牌投放短劇的頻次越來越高，并呈現出了新趨勢。

7月10日，麥當勞首部短劇《重生之我在麥當勞修煉美味魔法》，故事圍繞脫口秀演員童漠男重生到麥當勞當員工，一邊修煉美味魔法，一邊卷入霸總戀“麥(女主名為小麥)”修羅場展開。

7月19日，太二酸菜魚上線定制短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》，脫口秀演員何廣智變身百億“霸總”，與達人葉咕飾演的賣魚妹余爽爽共同應對“鱸魚危機”，展現餐飲行業的內幕故事，還傳遞了品牌年輕好玩的理念。

8月8日，蜜雪冰城打造了首部短劇《雪王的穿越日記》，雪王穿越回到80年代之后發生的一系列啼笑皆非故事，雪王IP作為主角高頻植入，加深印象，當前短劇播放量312.7萬。

8月29日，肯德基也推出了首部短劇《重生之吃貨皇后惹不起》，集合了霸總、穿越、商戰等多重元素，短劇爆款女主趙佳主演，目前抖音播放量超14億，是所有餐飲品牌中播放量最高。

但不得不說的是，當越來越多的品牌入局，品牌能從短劇中獲得的增量也變得“更卷”了。有業內從業者曾告訴「深響」，當前短劇CPM平均值為20-25之間（CPM，每千人成本，衡量曝光的重要指標，平均千人看到一次廣告的成本，CPM值越低越有效），而前兩年最好能在10以內。

餐飲品牌定制短劇

當“以小搏大”的概率降低，新入局的品牌還能怎么做？

我們認為，包括星巴克在內的品牌在短劇上的成功打法都做到了以下三點：

1、重生、穿越、霸總、甜寵都是經過市場驗證的題材，爆款元素排列組合，播放效果有保證。

2、選擇自帶聲量的達人或演員，以共創形式發布。之前不少美妝品牌做定制短劇時通常只在達人賬號發布，將達人賬號看作一個流量很大的商場，對品牌信息做宣傳，現在餐飲品牌則偏向共創玩法，在品牌官方賬號發布，將產品放在自己的商場里售賣，漲粉、轉化一鍵直達。

3、將短劇作為營銷策略的一環，短劇上線的時間點通常與品牌的特殊節點有關，例如太二的短劇是在九周年時發布，肯德基短劇是為了宣傳“KFC周末瘋狂拼”活動，在短劇之外，還會圍繞節點打造一系列玩法。

入局的品牌多了，定制短劇的天花板也被不斷拉高。星巴克不是第一個吃螃蟹的人，也不會是最后一個。

因此不管是新加入的品牌還是重復投放的品牌，一味走“老路”很難行得通，要在故事、投放、演員方面找到創新點，給觀眾帶來新的觀感。同時，重新審視短劇的價值，短劇更多只是一種營銷手段，想要走出泥潭、獲得增長，還要找到更確定性的路徑。