來源/時代周報 

撰文/葉曼至 周嘉寶

初代淘系網紅張大奕，宣布關閉其十年淘寶老店。

9月19日，如涵控股CMO張大奕在微博發長文稱，將無限期延遲其淘寶女裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”——按張大奕的說法，此舉“算是關店”。

對于關店的原因，除了歸咎于自己性格“較真”和“不想做流水線的東西”以外，張大奕還從電商環境變化的角度指出紅人品牌店鋪轉型難、利潤空間縮小，換平臺也無法解決盈利與成本難題等。

“吾歡喜的衣櫥”以銷售韓式休閑女裝為主，店鋪粉絲超1200萬，并見證了張大奕網紅生涯的巔峰時刻。2016年“雙十一”，該網店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。

張大奕因此斬獲“淘寶帶貨第一人”的稱號，其背后的網紅電商如涵控股隨后赴美上市，成為“中國網紅電商第一股”。張大奕也成為首個在納斯達克敲鐘的中國網紅，亦是首個向企業家方向轉型的網紅。

但隨著直播電商興起，薇婭、李佳琦等一眾頭部主播迅速崛起，“淘系帶貨之王”隨之易主，張大奕個人光環慢慢消退。而依靠張大奕IP賺錢的如涵控股也深陷盈利瓶頸，兩年股價縮水七成，最終黯然退市。

張大奕的網紅生涯，是一眾初代淘系紅人的縮影。抖音、小紅書等社交平臺的崛起，也在搶占淘寶平臺的流量紅利。退場，還是轉型，“張大奕們”來到了抉擇的分岔路口。

針對張大奕關店后的職業規劃及張大奕相關品牌是否有進軍線下渠道的打算等相關問題，9月20日，時代周報記者以電子郵件的形式向張大奕微博中的電子郵箱、如涵方面發送采訪函，截至發稿，未獲回復。

一個模特的逆襲

張大奕的網紅之路，始于2014年一次的轉型。

那一年，一手創立了“莉貝琳”的馮敏與模特張大奕合作，成立“吾歡喜的衣櫥”。

張大奕的身份也正式轉型電商紅人，她的主要任務就是塑造店鋪風格，打造屬于自己的紅人品牌。

與馮敏合作后，張大奕開始加強粉絲運營，成為打造“IP人設”的鼻祖。那時候社交平臺微博一家獨大，張大奕經常在這里和粉絲們互動，張大奕每發一條微博，跟評經常超過千條。微博也成為“吾歡喜的衣櫥”最大的流量入口。

粉絲們對張大奕的喜愛轉化為消費動力。店鋪上線僅一年時間，張大奕的微博粉絲從20多萬漲至近200萬，“吾歡喜的衣櫥”也升級為淘寶四皇冠店。

新品上架即售罄成為店鋪常態。2015年，《電商在線》曾描述張大奕的一次日常新品上架，第一批超5000件女裝在2秒內被粉絲搶購一空，而上架所有新品在3天內基本售罄。

一名資深淘寶女裝品牌主理人對時代財經回憶：“別看銷售數據擺到現在也就處于中等水平，但是那時候的行業退貨率也就30%到40%，網紅品牌的利潤率大幅高于白牌。”

張大奕成功后，紅人經濟模式成了淘寶的主流，雪梨、林小宅等網紅都紛紛開了淘寶店。巔峰時，在2015年淘寶“618大促”的銷量TOP10中，7家都是網紅店鋪。

即使是跨界數碼3C領域，張大奕的帶貨力同樣拉滿。2016年8月，張大奕和美圖手機推出了“美圖手機M6張大奕限定版”，限量2000臺。據鈦媒體報道，該款手機2699元的定價，比非定制版價格要貴出300元，但這一產品在上架3秒就全部售罄。

在紀錄片《網紅》中，張大奕曾說：“2016年絕對是張大奕的時代。”

這一年，張大奕及其背后的“網紅電商”模式成為資本屆的寵兒。2016年，阿里巴巴集團領投出資3億元，幫助如涵控股完成了C輪融資，這也是阿里巴巴集團第一次出手投資MCN公司。同年，如涵控股登陸新三板，銷售成交總額超過10億元，估值達到約4.5億美元。

2019年4月3日，畫著精致妝容，穿著白色西裝，帶著標志性笑容的張大奕，作為持股15%的第二大股東，在美國納斯達克敲響了如涵控股的上市鐘聲。此時，張大奕作為如涵控股CMO和品牌主理人，名下已有女裝、內衣、家居和美妝等多個線上業務。

張大奕曾經在媒體采訪中坦言，自己的成功是因為抓住了時機。她非常崇拜與羨慕The Row品牌創始人奧爾森姐妹。她們不會順應市場，只是堅持做自己喜歡的品牌，無關乎任何市場和業績。而對于電商公司來說，是有業績壓力的，很多時候也會感到身不由已。

錯過直播風口

張大奕享受著“賣貨女王”光環帶來的紅利時，直播電商的浪潮也隨之興起，以李佳琦、薇婭為首的淘系主播逐漸嶄露頭角。

2016年，淘寶上線直播功能，并和美腕一起挖掘出了李佳琦；而忙于經營淘寶店的薇婭，也在同年收到了淘寶小二的直播邀請。站在風口的兩大淘系主播，坐上阿里的時代列車，從帶貨“小透明”開始走入大眾視野。

2017年10月，薇婭憑借7000萬的皮草銷售額，一戰成王，當選為淘寶最具商業價值女主播；同年，李佳琦直播間的觀眾驟增至10萬，成為淘寶直播盛典的“top主播”。2018年，李佳琦成功挑戰“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄，以“口紅一哥”名號正式出圈。

以此為起點，薇婭、李佳琦一路開疆拓土，不僅成功躋身帶貨主播第一梯隊，還逐漸超越、取代張大奕。

以“雙十一”大促為例。據時代周報記者梳理，2017年，張大奕店鋪銷售額達1.7億元，薇婭帶貨銷售額僅為4000萬元；但到了2018年，張大奕被薇婭、李佳琦反超，薇婭的銷售額為張大奕的兩倍；2019年，張大奕與薇婭、李佳琦銷售額差距再次被拉大，張大奕的賣貨戰績為3.4億元，薇婭、李佳琦直播帶貨GMV已高達27億元、10億元。

海豚智庫發布的直播銷售排行榜顯示，2020年“雙十一”期間，薇婭、李佳琪直播銷售額分別為87.6億元、70.6億元，反觀張大奕，其銷售額僅為2.4億元。

張大奕也曾試水直播帶貨。2016年，她受邀參加過淘寶直播，并在2小時實現2000萬元的成交量，客單價近400元，打破了直播賣貨記錄。

但在首秀過后，張大奕直接表示“直播有點累”，她不看好直播電商的模式，認為拼時長的直播會讓大眾產生審美疲勞，且認為直播轉化率較低，依舊將發展重心放在短視頻賣貨上。

顯然，張大奕誤判了直播帶貨的發展，當她回過神來再次嘗試入局時，很近很難追上一眾頭部主播。2020年9月，張大奕再度開啟直播帶貨，在開播四個小時后，直播間觀看人數超250萬，該場直播最終僅實現GMV 6000萬元。

2022年“雙十一”預售首日（10月24日），張大奕直播間僅獲得62.31萬的場觀，不僅與李佳琦超過4.6億的場觀存在巨大差距，亦追不上蜜蜂驚喜社、香菇來了等新秀直播間至少超過千萬的場觀數據。

“網紅電商第一股”退市

張大奕的時代已成過去，依靠其IP撐起營收半壁江山的如涵控股嗅到風向，也試圖減少對她的依賴。

如涵控股的招股書顯示，2017財年至2019財年前九個月，張大奕給如涵控股帶來的營收就占據了公司半壁江山。同年，張大奕被《福布斯中國》評選為時尚領域最具影響力的意見領袖之一。

為了孵化更多的“張大奕”，如涵控股投入了大量的營銷經費。財報顯示，2018～2020年財年，如涵控股營銷費用占凈收入的比例逐年遞增，從39%增加到50%，而營銷費用主要用于網紅孵化、培養、內容制作和培訓。

但“燒錢”并沒有跑出更多張大奕。截至2020年3月底，如涵控股年帶貨金額超過1000萬元的網紅仍然只有3人，帶貨300萬-1000萬元的網紅3年間只增加4人，僅有11人；帶貨低于300萬的網紅數量最多，從2018年的73人增加到了2020年的154人。

小主播的增加，對公司業績的貢獻有限，這也讓如涵控股與同行的差距明顯拉大。自上市以來，如涵控股并未實現盈利，營收規模亦比不上業內其他已上市的MCN機構。

Wind數據顯示，在2019財年（2018年4月1日～2019年3月1日）與2020財年（2019年4月1日～2020年3月1日）中，如涵控股分別實現營收10.93億元與12.96億元。與之相比的是，2018～2019年，“直播電商第一股”遙望科技則實現營收15.12億元、20.70億元。

如涵控股的“去張大奕化”尚未成功，張大奕本人還被輿論推至風口浪尖。

2020年4月，張大奕卷入與淘寶前總裁蔣凡的緋聞中。事件發酵后，如涵控股股價一度大跌近10%，業績更是有所下滑。

據2021財年三季度報，截至2020年9月30日，如涵控股實現營收2.485億元，同比下降9%；毛利率則由上一年同期的44%下降至41%。關于業績下滑緣由，財報歸因為“當年4月以來，遭遇負面輿論的某頭部網紅開設的自營店鋪銷售額大幅下滑”。而“某頭部網紅”即張大奕。

這一緋聞事件也加劇了資本市場對“張大奕IP”的不看好，業績承壓之下，如涵控股來到了退市拐點。

2020年11月，如涵控股發布公告稱，公司已收到三位創始人馮敏、孫雷和沈超（買方集團）于2020年11月25日發出的不具約束力的初步建議書，提議以每股0.68美元價格（每ADS 3.4美元）將公司私有化。

2021年4月，如涵控股發布公告稱，公司已完成私有化交易，宣布從納斯達克退市。此次私有化作價3.5美元/股，較12.5美元/股的發行價縮水72%。

至此，“網紅電商第一股”的納斯達克之旅僅為期兩年便來到了終章，初代網紅張大奕帶來的商業紅利也漸進尾聲。

淘系紅人“出淘”

表面上看，如涵退市與張大奕受到負面輿論影響有關。但從更深層次的原因來看，這恐怕要歸結為抖音、小紅書等直播、社交電商平臺崛起分走了淘寶流量，初代網紅競爭力走向衰落。

在社交媒體高度發達的今天，網紅群體規模日益擴大，粉絲經濟的競爭日漸激烈。僅靠網紅效應帶來的熱度，不足以應對日益紛繁的市場需求。

據華經情報網統計，2021年，國內紅人經濟關聯產業市場規模達到5.03萬億元，預計2024年有望達到7.12萬億元。截至2021年，全網萬粉以上紅人數量達到1102萬。

早在2018年，張大奕就已經感受到網紅電商的危機。在與時尚媒體《華麗志》的一次對談中，張大奕表示，隨著網紅紅利期過去，市場優勝劣汰，如今的網紅市場已經非常飽和，觀眾對于網紅也已經審美疲勞，網紅們需要向更細分與專業的方向轉型。另一個獨有的挑戰是，作為紅人的她很難像其他品牌那樣獲得其他紅人和KOL的支持。

“和其他品牌相比，由紅人創立的品牌往往帶有非常強的創始人屬性，甚至會自帶一段與創始人相關的品牌故事，這能夠讓粉絲快速記住這個品牌，產生消費沖動。”在MCN機構從事運營工作的Billy在接受時代周報記者采訪時表示，由于個人屬性太強，紅人品牌的追捧者往往是粉絲居多，因此非常考驗網紅人設、口碑、創新內容的能力，“一旦網紅人設‘塌房’，和他們強關聯的品牌也會跟著‘翻車’。”

與此同時，抖音、快手、小紅書、拼多多等電商平臺興起，讓直播帶貨成為線上賣貨的主要方式，這也在一定程度上攤薄了“淘系”網紅的流量紅利，迫使他們退場或轉型。

近年來，與張大奕同時期發展起來的淘系紅人店，有不少選擇往高端化發展。比如，原先也做大眾定位的網紅雪梨，在其新店鋪內開賣超萬元的貂毛外套；網紅Malinv開出走性價比奢牌品質路線的“The M”。

在微博長文中，張大奕也透露，她將把業務重心轉移到定位更高、價格更貴的淘寶“黑標店”——“TheVever”。目前，“The Vever”粉絲數量超4萬，銷售超1萬件寶貝，位于新銳紅人女裝店鋪榜TOP6 。

也有淘系紅人在淘寶和抖音同步開店。比如，2023年，雪梨在淘寶平臺的女裝店鋪Lilylikes開業，這一品牌也在抖音開設了兩家店鋪，分別為Lilylikes女裝旗艦店和Lilylikes官方旗艦店，兩家店均有常態化店播。

蟬媽媽數據顯示，近30天內，Lilylikes女裝旗艦店直播間累計銷量為1萬-2.5萬件，銷售額為500萬-750萬元；Lilylikes官方旗艦店直播間累計銷量同樣為1萬-2.5萬件，銷售額為500萬-750萬元。

更有淘系紅人女裝店轉戰抖音，開啟直播帶貨。以開了13年淘寶店鋪的淘系紅人lovemimius游鹿鹿為例，其已軍抖音開播。在入局抖音后，lovemimius游鹿鹿更是直接停掉了其在淘寶粉絲量超400萬粉絲的皇冠店鋪。當有消費者在后臺詢問客服“何時上新”時，客服人員會直接將其引導至抖音直播間內購買。

不過，由于平臺之間的算法與客群的不同，淘系紅人跳到其他平臺發展并非一帆風順。張大奕也在微博長文中直言：“很多紅人轉其他平臺，看似做得風生水起，實際是茍延殘喘。”

多名MCN機構業內人士向時代周報記者直言，淘寶依然是“貨架邏輯”，內容板塊是在電商屬性成熟后才添加的；但抖音、小紅書等社交平臺的流量更依賴內容與社交互動，平臺算法和流量分發機制不同，會讓紅人在轉場時感到困難。

“紅人的成功也會有自身屬性和平臺適配度較高的原因，如果離開了自己的舒適區，其積累的流量和知名度不一定能夠復制到其他平臺上。”有MCN機構業內人士表示。

在Billy看來，淘系紅人要想克服“轉臺”困難，在入駐以“爆款內容邏輯”為主導的抖音、小紅書時，要多在賬號內容上下功夫，“就我觀察到的傳播趨勢來看，要想在抖音制造爆款，可以參照輕短劇的模式進行短視頻創作；小紅上可以分享更貼近生活和體驗的筆記、Vlog等。”