來源/億歐新消費

撰文/七年半練習生

說到買運動裝備，就必須得聊到這么一個地方。一年能賣100多億，被戲稱為直男天堂、窮鬼樂園、運動界的宜家。

這就是迪卡儂。

美和貴好像一直是同一陣營

翻看小紅書和知乎最大的區別就是，小紅書的用戶迪卡儂越來越多。開始各種的秀照片，大聲喊著要給設計師加雞腿，仿佛迪卡儂一下子成為lululemon的”平替“。

但反觀知乎用戶開始吐槽，曾經的迪卡儂已經有點要買不起了。之前100塊以下的東西比比皆是，現在居然還要看攻略來選擇。

去年買的39.9元的運動短褲，今年加了一個拉鎖就變成79.9元。

上個月迪卡儂推出全新馬拉松競速跑鞋，居然要1000塊........

迪卡儂好像越來越好看了，但也好像越來越貴了。

張曉巖帶來的變化

張曉巖在lululemon工作的8年間，擔任過多個重要職位，負責中國區品牌戰略、活動、創意等細分業務。她曾在公開活動中分享lululemon在中國市場的成功秘訣，如女性消費者洞察、精準定位消費人群、社群運營模式等。lululemon中國最為業內津津樂道的社群運營模式，傾注了張曉巖與團隊的心血。

早在2013年，lululemon便開始構建社群與品牌文化，張曉巖和團隊在瑜伽、健身等社區活動中投入大量心血。2021年離開lululemon后加入BOGNER（德國奢侈運動品牌），憑借在lululemon和BOGNER的工作經歷，2024年1月加入迪卡儂任CMO。

加入迪卡儂后，新品女裝魚骨修身夾克因款型神似lululemon而受到廣泛關注和搶購。這款單價399元的夾克，與69.9元的經典抓絨外套相比，價格翻了近6倍，讓消費者對迪卡儂的產品線有了新的認識。據統計，在迪卡儂北京西紅門薈聚商場店，高客單價商品的陳列比例較以往增加了約30%。這種產品線的變化，反映了迪卡儂在產品定位上的調整，逐漸向中高端市場邁進。

大象轉身注定緩慢

迪卡儂早期以“運動超市”的定位進入中國市場，憑借其高性價比和低成本的策略，迅速獲得了大眾的青睞。

迪卡儂有將近30000個SKU。涵蓋了眾多運動領域。無論是熱門的籃球、足球、跑步等運動，還是較為小眾的馬術、潛水、攀巖等運動，消費者都能在迪卡儂找到所需的裝備和用品。早期的迪卡儂，不到10元的泳鏡袋，不到30元的沙灘褲和79.9元的速干運動衣等爆款產品，成為了消費者追捧的對象。

同時，說迪卡儂是運動界的宜家一點也沒錯。這兩家公司都非常注重體驗式營銷。

在門店配備了各種體驗場景，如乒乓球區、籃球區、射箭區等供消費者免費試用，讓消費者在購買前能夠充分了解產品的性能和適用性。通過這種方式，不僅增加了消費者的停留時間，提高了消費轉化率，還降低了退貨率。消費者在體驗過程中，能夠更加直觀地感受到產品的質量和優勢，從而增加對迪卡儂品牌的信任和好感。同時，體驗式營銷也為迪卡儂帶來了良好的口碑傳播效應，吸引了更多的消費者前來體驗和購買。

2003年迪卡儂在中國開設第一家標準概念店后，發展迅速。到2017年，迪卡儂中國營收突破百億元，中國市場也成為了迪卡儂最大的海外市場。其重要性不斷提升，在體育用品市場中占據了重要的地位。

從2017年后，迪卡儂在中國增速放緩。管理層認為，可能跟原本的定位有關。隨著運動產業的成熟和消費者需求的升級，單純的性價比優勢難以吸引更多的消費者。原本 “運動超市” 的定位，在無形中將擁有更高消費能力和樂于追逐時尚潮流的年輕消費者拒之門外。

從領導者變成競爭者

從全球市場看，迪卡儂也是亟待為其注入活力。財報顯示，近年來公司銷售額增長速度放緩。從2021年的21.3%增長，到2022年增速降至12%，再到2023年的同比增長僅為1.15%，這表明迪卡儂面臨業績增長的挑戰。

所以，2024年3月，迪卡儂啟動“北極星”戰略。

先是更換了全新的LOGO，隨后全球1700多家門店將在今年內進行全面翻新，包括更新門店標識、重新布置店內環境等。

如果只是從高端化來看，個人覺得老LOGO更簡約大氣，當然好看與否屬于各花入各眼，這里不做過多點評。

隨后是將不同品牌的產品歸為戶外運動、水上運動、健身運動等九大運動品類。

并單獨設立四大專業品牌，分別是VAN RYSEL（公路自行車）、SIMOND（攀巖運動）、KIPRUN（跑步運動）和SOLOGNAC（狩獵運動）。

以公路車領域來講，24年初，VAN RYSE品牌還與法國AG2R三支自行車隊達成了冠名贊助合作。隨后5月，迪卡儂正式將旗下高端公路自行車品牌VAN RYSE推向中國市場，并發布了一款售價7萬元的RCR PRO車隊版AG2R LA Mondiale公路車。

圖片來源：迪卡儂官網，RCR PRO車隊版AG2R LA Mondiale公路車

當價格來到5-10萬。競爭對手一下子感覺就變強大：崔克，閃電，LOOK，國內的捷安特，美利達，還不說意大利「一王四后」等等，一下子多出幾十個在來不不同國家但一樣深耕數十年的自行車品牌。

且這部分用戶對車架，輪組，座管，重量等等，也會變得格外挑剔。

7萬的價格，是不是皮娜更香一些？

獨立跑步品牌KIPRUN也面臨紅海競爭，推出的馬拉松碳板跑鞋，1000元。這價格也是基本上可以覆蓋國內品牌頂級碳板鞋，四大跑鞋的次頂級的碳板跑鞋了。

同樣的攀巖和狩獵亦是如此，迪卡儂仿佛跟上百個專業品牌宣戰，也從之前的行業領導者變成垂直領域的挑戰者。

為了實現發展，需要持續保持創新，固然很好。只是這些注定為少數人產品研發費用，一定會平攤到迪卡儂其他大眾的產品線上，導致迪卡儂現在越來越貴也并奇怪了。

既要保持高端產品的品質和設計，又要兼顧大眾性價比，滿足不同消費者的需求，這一點也許需要迪卡儂去找那個平衡點。

寫在最后

“全面”。好像是所有人對于迪卡儂的認知，前幾年被一位同行前輩這么評價過迪卡儂。

“跟迪卡儂一個價位的，不會比迪卡儂品質更好；跟迪卡儂同樣品質的，一定比迪卡儂貴！”

時過境遷，現在看，這句話依然還成立么？

當迪卡儂是全面運動超市的時候，仿佛身前無人。

但選擇多個領域的深耕后，儼然四面皆敵。

有的時候，許多選擇不如一個選擇。

迪卡儂用了20年打上“全面”的標簽。

一但撕掉，再粘回去，是否牢固？

讓我們交給時間。