來源/FBeauty未來跡

作者/巫婉卿

2024年年終最關鍵一戰，今晚開打！

10月14日8點開始，雙11年終大促正式開鑼，在今年三八節、618等大促節點并沒有達到理想效果的情況下，對于美妝行業而言，這個雙11任務艱巨、意義重大。

平臺紛紛用拉長周期、重構機制、重金補貼等動作沖刺雙11；各大美妝品牌全力迎戰，營銷上，在過去一個月美妝護膚類目共花了2.35億在小紅書做投放種草；產品上，珀萊雅、花西子、完美日記等品牌紛紛拿出“重磅”技術、“最強”政策，目標直指雙11。

各方準備就緒，就最先搶跑的抖音首輪成績來看，被寄予眾望的雙11究竟賣得如何？

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史上最長雙11打響

抖音第一波榜單出爐

今年雙11，各平臺紛紛將開始的時間提前，淘天恢復了預售機制，并將預售時間提前了10天；京東原本在10月10日突然宣布時間再次提前，即在10月14日晚8點現貨開賣，直接對上當日開啟預售的淘天。

抖音更是從10月8日就開始搶先期，直到10月17日結束，鎖定國慶節后的購物需求，10月18日至11月11日為雙11正式期。此外，拼多多的雙11開始時間也提前了6天、快手提前2天、小紅書提前8天。

電商平臺集體拉長戰線，迎來了史上最長雙11。

不僅如此，此前618大促，平臺持續打響價格戰，為了爭奪用戶，不惜在一定程度上影響商家利益。而今年雙11，“用戶體驗之戰”正在轉向“商家經營環境之爭”，電商平臺正以前所未有的力度，通過一系列創新舉措，助力商家拓流降本，實現業務增長。

例如淘寶天貓還推出退貨寶服務、零手續費極速回款、百億補貼傭金全額返還等福利政策，全方位降低商家運營成本。此外，天貓雙11期間將為參與大促的所有淘寶天貓商家免費提供“先用后付”服務，并對“先用后付”的商品提供專屬資源曝光，全面助力商家成交轉化。

京東亦通過“廠貨百億補貼”、直播補貼、廣告金獎勵等多重手段，為商家帶來千億級的新增流量；拼多多加大了對品牌的招商力度，通過提供大促品牌包、專屬頁面及流量支持，助力品牌商家在雙11期間實現爆發式增長……

從最先搶跑的抖音數據看，過去一周Top10美妝護膚品牌分別是：韓束、珀萊雅、DCEXPORT、丸美、頤蓮、雅詩蘭黛、自然堂、HBN、達膚妍、黛萊皙；Top10-Top20品牌分別是：聽妍、可復美、海藍之謎、歐詩漫、方里、科蘭黎、彩棠、珂尼娜、谷雨、歐萊雅。

其中Top3品牌韓束、珀萊雅和DCEXPORT周GMV均超過1億元，前10品牌的周GMV門檻在7500萬元以上，前20品牌的周銷售額則超過5000萬元。

另從小紅書品牌投放數據來看，美妝品牌在雙11節點前期做的營銷投放數據更是驚人：

1、近一個月內，970個品牌在小紅書花了2.35億投放費用；

2、共產生16.95億閱讀，互動總量9028.32w，曝光度在25個大類中排名第5；

3、每千次閱讀成本達到866.4元；

4、近一周花最多成本投放的品牌Top5是玉蘭油、海藍之謎、珀萊雅、歐萊雅和嬌韻詩。

就品牌來看，投放金額在Top8的品牌：玉蘭油、海藍之謎、珀萊雅、歐萊雅、嬌韻詩、SK-II、修麗可和蘭蔻，它們不僅是美妝護膚內容（預估）投放成本最高的品牌，在所有類目中也遙遙領先，投放金額遠超其他品類（比如京東、拼多多等平臺類，華為、海爾、美的等3C家電類），成為全行業當之無愧的營銷“卷王”。

有新銳品牌創始人表示，今年雙11相比以前可以說是最慘烈的一年，大品牌預算“神仙打架”，中小品牌無奈靠邊站也絕不想當炮灰。

02

100+品牌推新品

“壓軸”技術陸續亮相

《FBeauty未來跡》發現，雙11前的8、9、10月可以說是品牌的集中推新期，有超過100個品牌進行了新品、新系列，或是大單品升級的發布，其中包括珀萊雅、韓束、花西子、薇諾娜、海藍之謎、修麗可、OLAY、雅詩蘭黛等中外知名品牌。

并且，這一輪推新并不簡單，不少品牌在這幾個月集中推出了多款新品，例如珀萊雅推出「源力精華」3.0、光學水、沁柔防曬，韓束推出X肽超頻霜、男士充能瓶，優時顏更是推出黑引力面霜2.0、黑引力水乳CP、微笑水乳等不下4款新品。

不僅如此，品牌們還紛紛拿出了自己的“重磅”技術，例如珀萊雅推出的「源力精華」3.0，不僅凝結了珀萊雅在修護領域長達十年的科技積累，一口氣應用了4大獨家成分，品牌還首次提出“以制藥思維做修護”，在技術和功效思路上都實現跨越式的升級。

完美日記憑借第二代仿生膜Biotec™科技的重要突破，不僅推出含抗老功效的第二代「仿生膜」精華口紅，更推出「仿生膜」護膚系列產品，邁出從彩妝到護膚的關鍵性一步。

海藍之謎「奇跡晚霜」則聚焦抗老功效，產品中添加了品牌靈魂成分“神奇活性精萃Miracle Broth™”，能夠促生ATP能量因子，與全新研發的抗老因子MRA-3復配。結合雅詩蘭黛7月推出的「大棕罐」修愈膜霜，可以看出雅詩蘭黛集團正集中出擊“夜間護膚”。

夸迪更首次推出二類醫療器械新品，其全新系列不僅運用了獲得中國專利金獎的華熙生物全球首創酶切技術，更運用了華熙生物最新研發的醫用重組III型膠原蛋白。對于集團在“械字號”賽道中的布局具有重要意義。

除此之外，薇諾娜推出第二代特護精華、OLAY推出第四代超紅瓶、雪花秀推出升級版人參霜、資生堂推出第二代悅薇水乳等，都是品牌具有較高市場認可度的重要大單品及系列。品牌選擇此次推出迭代版本，足以見得對此次雙11的重視程度。

彩妝及潔面、洗護品類也在加速推新中，除開推出熱門大單品的升級款，各大彩妝品牌也持續創新風格色彩，例如花西子“花養玉容”系列、彩棠踏浪系列都在探索新中式美學表達。完美日記第二代「仿生膜」精華口紅、資生堂精華裹妝粉底液、自然堂奶凍氣墊水光版等新品，則展示出彩妝品牌對于功效融合領域的探索。

03

從李佳琦直播間看力度

卷到5折以下的品牌們該如何是好？

品牌推出的新品，也成為了今年雙11大促中的主推品，在李佳琦今年的《新所有女生的offer》中，各大品牌也拿出了自己的新品與李佳琦“談判”，最終機制也是主推不久前剛推出的新品，例如優時顏的黑引力面霜、OLAY第四代超紅瓶面霜、薇諾娜第二代特護霜等。

但是在營銷布局上，今年雙11可以看出，盡管品牌對各個平臺明顯各有側重，但總體優惠力度都不小。

在淘天平臺，品牌更多貫徹大單品策略，主推自己持續熱賣的超級大單品，并以送正裝量、甚至比正裝量更大的小樣為主，“不止買一送一量”成為了品牌的促銷“主旋律”。

例如修麗可色修精華55ml一次到手108ml、A.G.E面霜到手超2瓶正裝量，巴黎歐萊雅小蜜罐面霜買60ml送60ml、安瓶面膜買20片裝贈22片，珀萊雅雙抗精華買正裝送正裝、紅寶石精華3.0買50ml到手102.5ml。

截圖自修麗可、巴黎歐萊雅、珀萊雅天貓旗艦店

在抖音平臺，品牌則以產品組合促銷為主，在抖音“雙11搶先購”中，各大品牌自播間主推爆款產品套組，例如持續蟬聯抖音護膚類第一的韓束，主推其經典紅蠻腰系列，其禮盒中直接送正裝量的水、乳、面霜、眼霜以及面膜等，可以說也超過了買一送一的程度。直播間不少消費者也直言“優惠力度相當大”。

截圖自韓束抖音官方旗艦店

總體看下來，促銷政策基本有幾個大方向：第一，贈品更符合消費者需求，比如自然堂核心品小紫瓶精華把以前買贈面膜改成買贈同款；第二，更高附加值，品牌的贈品不再是以往被消費者認為賣不出的產品，而是本身就熱賣，甚至與正品搭配使用的產品；第三，贈送規格更大，品牌今年贈品基本都超出了正品的量，出現“買一不止贈一”的情況。

盡管消費者叫好，但也有不少業內人士開始擔憂，行業內卷持續加劇，從送小樣到送正裝量再到送超出正裝量，品牌的利潤空間被持續壓縮，消費者的胃口也一天比一天大，等到最后“送無可送”，品牌應該怎么辦？

美妝品牌在今年《新所有女生的offer》中的表現也印證了這一點，許多品牌最終確定的促銷機制接近于去年，送出的小樣量已經超過正裝量，但依舊有許多消費者在社媒平臺發生表示“不滿意”，尤其在品牌推新后單品漲價的背景下，部分消費者體感認為產品不僅漲價了，贈品力度還不夠動人，直言品牌“誠意不夠”。

足以見得在行業的持續內卷之后，消費者對于品牌大促機制的期待值持續被拉高，這也將品牌幾乎“逼入墻角”。在近年來研發、營銷等費用持續拉高的情況下，品牌的銷售空間又持續被壓縮，這并不利于行業總體運行生態的健康。