出品/零售商業評論

今年“超長雙11”的發令槍已經打響，各大電商平臺的雙11開啟時間前置、活動周期拉長、優惠力度加大。

10月14日晚8點，京東、天貓“雙11”同時開賣，比去年又提前了10天。而抖音更是搶在10月8日就上線了“抖音商城‘雙11’先享好物節”，拼多多、快手、小紅書等也都相繼發布雙11活動玩法。

我們觀察到，大促仍然是主旋律，天貓今年券更多更大，下單更簡單，預計今年是史上購買用戶數最多的一屆天貓雙11。拼多多則更是喊出“買貴雙倍賠”的口號。

但這屆“雙11”還是有明顯的變化。比如淘寶趕在“雙11”前完成了和微信的互聯互通，微信用戶可以打開分享到微信聊天框里的淘寶商品鏈接，再比如雙11開始為商家減負，平臺紛紛加大了對商家的扶持力度。

從目前天貓、京東、抖音等公布的戰績來看，還是超出市場預期，有理由相信今年雙11或許是歷年來最火雙11。

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今年雙11，拉長戰線、為商家減負、平臺互聯互通

根據各平臺今年的大促打法，重啟預售、延長大促周期是一大看點。

據淘寶官方發布，2024年淘寶“雙11”于10月14日20:00開啟“雙11”第一波預售，全周期呈現三波段爆發。據了解，在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動基礎上，天貓將額外再投入300億消費券及紅包。

阿里集團副總裁、天貓事業部總裁家洛認為，大促時間變長，是為了方便消費者更好地加購，合并訂單，同時更好地享受優惠。另外，品牌商也希望在年底大促觸達更多消費者，這也需要一定的觸達周期。

同樣在10月14日當天，京東同步開啟“超級秒殺日”，10月31日、11月10日晚8點，將分別啟動“百億補貼日”和“巔峰28小時”。在線下，京東七鮮超市將帶來百款好物“擊穿價”、京東買菜好物1元秒等福利；京東秒送聯合全國超60萬門店，提供萬款低至9.9元1件也免運商品，好物立享，最快9分鐘送到手。

快手的“雙11”于10月16日進入預熱階段。此次雙11，快手電商將提供200億流量補貼，20億用戶紅包，以及10億商品補貼。

值得一提的是，今年是小紅書參與的第一個“雙11”，從10月12日正式開啟，持續至11月11日。這是自小紅書電商提出生活方式電商的定位之后，開啟的首場購物節。

今年雙11，各大電商平臺也開始為商家減負，并推出了多項優惠政策，幫助商家降低運營成本。

今年“雙11”天貓將投入數百億元，從促成交、拓客流、降成本等多個維度，幫助商家生意增長。京東也在多個方面助力商家，如針對商家推出千億流量扶持政策，幫助白牌商品和工廠直供商品獲得更多流量和價格補貼，針對商家推出廣告金獎勵池。

京東集團CEO許冉表示，在當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在“惡性內卷”、劣幣驅逐良幣的現象。京東11.11不僅要讓每一位用戶都享受到“又便宜又好”的消費體驗，也要讓每一位品牌商家都能賣的火爆、有增長、掙到錢。

拼多多將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，對全類目單品進行大力度的補貼。這一活動不僅覆蓋了手機、數碼、家電、美妝、護膚、服飾、家居、寵物、百貨等頭部品牌，還重點扶持了一批具有產品和技術創新能力的新質品牌。此外，拼多多還進一步升級了服務保障，將原本的“買貴必賠”服務升級為“買貴雙倍賠”，并于11月16日正式生效。

我們特別注意到，淘寶、微信、京東等趕在雙11前互聯互通。

今年“雙11”一大看點就是支付的互聯互通。9月12日，淘寶正式宣布支持微信支付功能，并逐步向全體賣家開放。到9月底，微信支付已全面接入淘寶。京東和淘寶天貓“拆墻”也邁出關鍵一步。

10月16日，京東物流與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺。目前，雙方對接系統已基本完成，淘寶天貓商家已可以選擇京東物流作為服務商。

淘天用戶平臺、阿里媽媽事業部總裁吳嘉表示，從支付到物流，今年平臺有很多動作在陸續實現，將推動用戶使用頻次、平臺用戶規模的增長。

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雙11預售戰績新鮮出爐，頭部主播直播間火爆

各平臺也相繼交出了“雙11”預售成績單。

數據顯示，天貓預售日打響后，首小時天貓大家電成交同比去年“雙11”預售首日大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調、松下白月光洗烘套裝等單品成交快速破千萬。美妝行業珀萊雅、歐萊雅、修麗可等13個品牌在天貓“雙11”開啟10分鐘內就實現破億，前30分鐘破億品牌達到20個。

在京東，大牌服飾增長也較為突出。活動開啟4小時，HAZZYS、Levi's、森馬等超過1000個品牌成交額同比翻倍，UR、Teenie Weenie、寶姿等超過500個服飾品牌成交額增長超過4倍。

“抖音商城雙11好物節”上線后，抖音電商美妝行業也快速迎來開門紅。截至10月15日,抖音電商美妝行業整體成交額同比增長75%。其中,護膚產品成交額同比增長102%,彩妝香水成交額同比增長48%,美容儀器成交額同比增長30%。搜索、商品卡、旗艦店等貨架場景銷售額增長超78%,支付用戶數增長超218%。

“雙11”消費增長還體現在直播間中。

美腕數據顯示，預售首日，李佳琦直播間“雙11”加購金額同比增長超過20%，直播間累計上線超200個國貨產品鏈接，涵蓋美妝、寵物、母嬰、家電、服飾等熱門品類。

此外，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續宣布首小時即破億，破億的速度和首小時成交都超過去年。

交個朋友淘寶直播間在10月14日預售首日，累計成交額（GMV）突破2.3億元，超過2894萬觀眾在線觀看，成交商品數量超過56萬件。

抖音頭部達人也緊跟預售節奏。頭部作者廣東夫婦直播間成交破80萬單，成交額同比去年增長238%。與此同時，賈乃亮同比去年增長554%，琦兒Leo增長619%，馬帥歸來增長377%，直播間成交單量爆發性增長。

「零售商業評論」認為，今年雙11不僅僅是戰線拉長，從預售成果來看，更體現出消費在大促節點被激活，同時更多商家具備參與的信心。從平臺角度看，這個雙11都下重注，對于消費者和商家都做出大力補貼。今年雙11，或許會成為最火雙11。