來源/Tech星球

撰文/翟元元

“十一”假期前夕，河北一個常住人口不到80萬的縣城，迎來第一家星巴克開業。

在星巴克之前，該縣城已經入駐了包括蜜雪冰城旗下的幸運咖、瑞幸、庫迪、T97等在內的多家咖啡品牌。雖然市場已經經歷過一波平價咖啡教育，但均價30元一杯的星巴克，還是挑戰著不少縣城用戶的消費能力。畢竟，該縣城2023年人均GDP只有2.2萬元，折算下來，一年收入只夠買700多杯星巴克。

開業一周，據該星巴克門店員工透露，前去消費的年輕人比較多，客流最高峰時，一天訂單差不多有100多單。一線城市已經祛魅的星巴克，正在吸引大量縣城年輕人打卡。

星巴克下沉不是新鮮事，近兩年，星巴克幾乎已成縣城標配。咖啡市場內卷加劇，所有品牌將下沉市場視為破局關鍵，紛紛重倉下沉市場。看起來離下沉市場最遠的星巴克，也在瘋狂開啟品牌下沉之路。

據星巴克2024年第三季度財報，第三財季（2024年4-6月）新增門店213家，新店數同比增長約13%，新進入38個縣級市場。目前，星巴克在超過900個縣級市場擁有 7306 家門店。業內甚至有聲音戲稱，星巴克就差開到村里了。

以一個縣城為樣本，完成卡位賽的星巴克接下來需要直面的挑戰在于，誰會經常消費30元一杯的星巴克？星巴克能否持續征服小縣青年？

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“十一”過后，銷量減半

今年“十一”長假期間，不少四五線的縣城迎來第一家星巴克開業。

一二線城市司空見慣的品牌，出現在以熟人社交著稱，特別接地氣的縣城，還是引起不少轟動。社交媒體上，很多網友曬圖打卡自己家鄉新開張的星巴克。

剛開始總會有那么些開業紅利。“每日人物”此前報道稱，中部某省下的縣城星巴克門店，開業一天單量高達1500單。

當然，不是所有縣城星巴克新店都能如此爆火，經濟差異會導致一些消費偏差。河北某縣城星巴克員工李洋透露，自9月29日開業，不到一周的時間里，生意最好、人最多的時候是10月1-2日，一天單量能達到100多單。一單通常并不代表著一杯咖啡，有些顧客會一次點多杯。

李洋此前在市區星巴克門店上班，縣城星巴克開店，他便被調到了新店。市區星巴克員工兩班倒，分早晚班。縣城星巴克員工則不需要兩班倒，基本是一次上一天。工資沒什么差別，因為員工每月都需要達到160個小時的工時。

跟市區相比，縣城咖啡單量明顯更少，很多屬于開業即巔峰。李洋稱，新店客流量比較大，很多是年輕人。下午的時候生意最好。新店有開業活動，像首次充值68元會員，可以享有一杯免費咖啡，以及數張買一送一、半價券等，所以購買的人會比較多。

但新店巔峰時單量，也只能達到市區門店的平時水準。他之前所在的市區星巴克門店單量比較均衡，每天都可以達到100多單。而新店單量已經隨著假期過半逐漸遞減，不好的時候只有90多單。

“十一”假期過后，門庭更為冷落。據Tech星球了解，李洋所在縣城星巴克門店，每天單量減少一半。

下沉市場口味差異也體現得很明顯。縣城消費者，更喜歡星巴克王牌單品之一的星冰樂，李洋表示，市里顧客基本都是寫字樓的上班族，點咖啡的比較多，拿鐵系列、茶瓦納系列都很受歡迎。縣城顧客不怎么點咖啡，更喜歡甜度比較高的星冰樂。而星冰樂又是星巴克高毛利大單品中的代表之一。

下沉市場為星巴克業績增長提供了很大的想象空間。星巴克過往財報顯示，縣城星巴克門店的確在利潤上拉高了集團盈利能力。不止毛利更高的單品提高了利潤率，會員充值也成了星巴克業績增長的重要來源。

星巴克財報顯示，第二財季，星巴克下沉市場的90天活躍會員規模增長較快，會員增速超過高線城市。會員銷售額增長可觀，銷售增速為高線城市的兩倍。星巴克中國董事長王靜瑛此前透露，“我們在過去幾年進駐的縣級城市新門店，展現出了比高線市場新門店更出色的盈利能力。”

不過，值得注意的是，會員銷售額增長是以產品變相降價為代價的。在咖啡9.9價格大戰中，星巴克反復申明不加入價格戰。但縣城新店開業推出的會員充值活動其實已屬于變相降價，買一送一、半價券，都讓30元一杯的價格帶拉低到15元。

02

茶飲咖啡縣城遍地開花

開業紅利過后，真正的挑戰才算開始。

在河北某縣城，比星巴克更早搶占下沉市場的咖啡品牌，還有幸運咖、瑞幸、庫迪。先進入的玩家已經替星巴克率先感受了一把縣城經濟涼熱。

庫迪加盟商張弛去年下半年選擇在該縣城加盟庫迪，開店啟動資金共計投入40多萬元，后期又投入20來萬，共計60多萬元。然而，接近一年的時間，張弛現在依然處于虧損狀態。對于業內普遍流傳的一年回本周期，張弛不無悲觀地表示，五年能回本就不錯了。

跟奶茶相比，咖啡回本難度更大。在張弛的認知里，奶茶差不多一年就可以回本。但在咖啡賽道，經營三年能慢慢回本就不錯了，“試圖兩年回本的人，根本就不現實”。

咖啡雖然不屬于特別典型的季節性產品，一年四季冷熱口味都可以正常銷售，但市場的確有淡旺季之分。生意好的時候，張弛門店日杯量能夠達到200多杯。冬季屬于淡季，門店日杯量只有百十來杯，差不多1000元左右的營業額，而且百十來杯已經屬于“很不錯”的水準。去年整個冬季，張弛的門店虧損了十來萬，“根本掙不到錢”。張弛已經做好了至少虧損3年的心理準備。

拋開庫迪咖啡產品口味問題，門店虧損的原因很多，其中之一便是競爭激烈。張弛表示，現在市場已經飽和，“我們縣城，幸運咖3家，瑞幸2家，庫迪1家（還有2家在選址，待開業中），星巴克1家，T97一家”，周邊縣都有同品牌門店。即使是同一個縣城內，奶茶、咖啡品類也是太多，像蜜雪冰城、瑞幸、幸運咖、茶百道、滬上阿姨等等遍地開花，市場是有限的，所有品牌都想從中分一杯羹。

去年，瑞幸庫迪兩家正式掀起9.9元咖啡大戰，價格戰從一線城市打到縣城，身處其中的玩家都無法置身事外。張弛稱，當時幾乎就是賣一單虧一單。加盟商屬于被動被套牢，后悔加盟是肯定的，不過一旦開始就無法按撤回鍵，因為沉沒成本太高。所以即使虧損陪跑，也只能選擇繼續加注。張弛接下來仍有擴店計劃，從1家增加至3家。賭徒心態似乎開始作祟，想贏就只能不斷投入。

按照張弛的單店盈利模型測算，門店盈利需要單日杯量達到350杯以上。而現在，他的門店單日杯量只有100多杯，相距甚遠。在他看來，縣城跟大城市沒法相提并論，大城市流動人口數量大，縣城幾乎是固定人口，除非是過年春季或“十一”長假，返鄉人口增多。但那些都是暫時的，不可持續。過了高峰期仍要回歸正常。所以，一年只是靠3000來杯咖啡想實現盈利，根本不可能，“那跟中彩票一樣，可能性不大”。

星巴克雖然客單價高，但如果按照一杯星巴克是庫迪單價的3倍，簡單換算下來，庫迪盈利需要單日杯量達到350杯以上，星巴克單日杯量達到120杯左右才能盈利。目前看來，縣城星巴克日單量或許很難達到盈利標準。

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“卷王”們圍剿下沉市場

在品牌溢價與品牌影響力方面，星巴克的優勢不言而喻，這是其他咖啡品牌都無可比擬的。星巴克之于縣城年輕人，不僅具有社交貨幣功能，還能滿足彰顯身份地位的虛榮心。

縣城不乏富人與貴婦，消費能力不比一線城市差。只是縣城星巴克用戶畫像，與星巴克核心基本盤并不一致。

據虎嗅報道，目前，星巴克會員銷售額占總銷售額比為75%以上，星巴克中國區會員總數為1.2億，90天活躍會員規模約為2100萬。其中，星巴克中國“鉆星”級別用戶總數為數十萬，這些鉆星用戶平均一年在星巴克中國市場的消費額約為4000~5000元左右，為星巴克中國的核心基本盤。

4000-5000元的年消費，意味著一年消費量在130-160杯左右。但縣城很難培育起忠誠度如此之高的核心用戶。《2024中國城市咖啡發展報告》數據顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，人均年飲用數為16.74杯。在一個咖啡市場教育不充分的縣城，人均咖啡消費量只會更低。

此外，高端品牌的下沉之路如果脫離促銷活動，似乎很難樂觀預見它的未來走勢。星巴克全球已經放棄“低價策略”。9月正式上任的星巴克CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol），日前被爆徹底取消上一任CEO力推的“買一送一”和“降價50%”等活動。

星巴克中國雖然宣稱此前并沒有像北美市場一樣加入低價戰，但無論如何切割，事實上，星巴克中國開業推行的會員充值活動，“買一送一”與半價券本質上與集團低價策略并無二致。隨著星巴克全球戰略調整，促銷活動取消，星巴克中國如果同樣調整，那它在下沉市場的獲客能力將大打折扣。保持原價30-40元一杯的星巴克，如何保證復購率將成為一大挑戰。

除了品牌定價與下沉市場不匹配外，星巴克在下沉市場還要與一眾平價咖啡搶奪用戶。

如果按照產品價格帶劃分，30元左右一杯的星巴克屬于高端，9.9元-16元一杯的瑞幸、庫迪屬于中端，4.5-8.8元一杯的幸運咖屬于低端。在下沉市場，星巴克不僅要面對中端品牌分流，還要直面下沉市場卷王的低價競爭。

下沉市場是幸運咖的主陣地，門店數量最多，營業時間上的卷王。跟星巴克、庫迪位于同一縣城的幸運咖門店店長陳辰表示，幸運咖營業時間最長，早上8.30分-晚上11點。對比來看，瑞幸營業時間為早9晚9，星巴克為早9.30晚9點。

陳辰所在的縣城原來有兩個幸運咖加盟商，其中一個不干了，最后只剩下她的老板，現在共計經營3家門店。她所在的門店已經開業近3年時間，另外兩家為今年新開門店。

據她向Tech星球介紹，跟過去相比，現在縣城消費咖啡的人群明顯增多。旺季生意好的時候，她的門店日營業額可以達到4000-5000元。淡季時，一天流水也能達到2000元左右。顧客差不多集中在20-30歲的人群，高頻顧客一天最多能購買4杯咖啡。

而且眼下，幸運咖正在復制蜜雪冰城的開店速度，幸運咖門店店長稱，她的老板過年后還會新開三家門店。庫迪加盟商也在醞釀拓店計劃。

一個縣城能容得下多少家咖啡品牌，開業紅利過后如何保證復購，如何在價格戰激烈的縣城活下來？對星巴克而言，都是挑戰。