來源/FBeauty未來跡

作者/張韻潔

10月28日，上海家化發出“林小海時代”的首份財報。

雖然數字層面仍然承壓，但上海家化聯合股份有限公司（以下簡稱“上海家化”）2024年第三季度財務報表顯示，在行業競爭加劇和市場環境多變的背景下，這家“百年老店”正在通過主動的戰略性調整走向新階段。

“預計在明年第二季度全線恢復增長。”上海家化首席執行官兼總經理林小海在媒體電話會上表示，“在6月以來的一系列組織結構調整中，上海家化通過聚焦線上已經讓電商渠道實現增長，而要讓線下也重新增長，還需時日。”

01

營收仍下滑？

戰略調整中的陣痛

根據財報數據，2024年前三季度，上海家化實現營業收入44.77億元，同比下降12.07%；歸母凈利潤1.63億元，同比下降58.72%。第三季度單季，公司營業收入下降20.93%，凈利潤同比下降180.85%。

這些數據中尤其是收入和利潤的改變，其實來自于上海家化主動進行的戰略性業務調整。據了解，在今年6-9月，上海家化將線上線下經銷商轉自營，主動降低百貨渠道社會庫存，關閉批發業務等等。這些舉措均讓當期收入和利潤均受到了一定程度的影響。

另外從經營數據看，報告期間，上海家化主動進行轉型調整，期末存貨同比下降20.36%、應收賬款同比下降27.14%，1-9月經營性現金流同比增長28.6%，經營質量獲得較大改善，為后續業務發力夯實了基礎。

可以看到的是，上海家化正通過深化改革和調整，為未來的增長打下堅實的基礎。

自6月1日新任CEO林小海正式任職以來，上海家化內部持續深化組織機構部門改革與調整。半年度林小海曾公布上海家化已把旗下品牌重新劃分為三大事業部——個護事業部（含六神、美加凈品牌）、美妝事業部（含玉澤、佰草集、典萃、雙妹品牌）、新設創新事業部（含啟初、家安、高夫等品牌）,通過扎實推進扁平化管理，進一步提升運行決策效率。

在此基礎上，截至9月,上海家化已經將組織結構進一步調整為分為前、中、后臺三個部分，前臺分為美妝事業部、個護事業部、創新事業部、海外事業部與線下銷售部五個部門；中臺為品牌及市場營銷部、研發部與供應鏈；而財務、人事等職能部門則作為公司后臺。

其中從按渠道劃分，線下銷售被作為一個獨立前臺部門，而線上銷售被劃歸到品牌事業部，于每個品牌內部形成小閉環。

這種組織結構設計，體現出上海家化四大聚焦策略（聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率）中，聚焦核心品牌和線上的策略。“線上渠道和品牌運營的邊界已經比較模糊了，因此讓品牌和電商內部形成閉環，會讓整個組織在線上的運營效率更高。”林小海強調。

在進一步細化組織架構后，上海家化也完成了核心干部的人才迭代。

據了解，前臺的五個事業部已經在過去的一個季度完成了總經理任命，而中后臺的干部安排也基本上落實。正如林小海在半年度會議中計劃的那樣，上海家化核心人才來源有三：部分來源于此前上海家化干部的延續，部分來源于輪崗，也有一些是新的人才引進。

林小海還表示，對整個管控體系進行優化，能使一線干部能有更多的授權，能夠做更快的決定。

02

持續加強品牌建設

線上運營結構優化

在線上運營方面，上海家化戰略性改革已經初有成效，線上運營持續增強。

1-9月期間，上海家化的自播間對標優秀同行，加強自主運營能力，完善和拓展抖音直播矩陣。旗下幾大品牌也持續發力，實現不同程度的增長。

六神品牌在電商領域的GMV實現雙位數增長，第三屆六神“清涼節”有效曝光量超4億，有效互動量575萬，新增粉絲數同比增長10%。玉澤進一步加速數字化建設，不斷豐富在數字平臺營銷策略和消費者互動，投資平臺IP活動，加速完善小紅書和抖音平臺達人矩陣建設。在玉澤的直播間，9月份整個場觀人次環比當月已經增長了接近80%。

美加凈品牌持續運營自有IP“老baby”，累計曝光3357萬，粉絲數量相較于年初增長近20萬。佰草集品牌攜手新生代明星繼續打造品牌年輕化，8月獨家冠名檀健次首站個人演唱會，閃亮登場天貓超級品牌日，首秀業績GMV破2000萬，媒體總曝光超2.5億。雙妹品牌在海派文化和情緒護膚的加持下帶動品牌前三季度實現高速增長。

在剛剛過去的雙十一預售階段，上海家化的總體表現也高于預期，優于去年的表現，這也是上海家化新的戰略和組織落地之后聚焦品牌建設和聚焦線上兩個核心戰略的體現。

首先，由于上海家化建立了以品牌為中心的運營體系，每一個品牌都整理出了核心單品，并在不同平臺做到了單品組合和機制的差異化，避免了平臺之間同樣商品之間的惡性競爭，因此也獲得了各個平臺比較好的資源位與營銷資源，整體流量、搜索等各方面的表現都優于去年。

另外，上海家化在各個平臺都建立了自播間，在過往的一個季度增加了四個自營的直播間，以長期主義來打造自主直播的能力，取得了一定的突破。

而在達人直播間中，上海家化旗下核心品牌也有十分亮眼的表現。

在雙11預售開始前，佰草集和雙妹成功登錄李佳琦直播間，取得了不錯的成果。

尤其通過《新所有女生的OFFER》這一綜藝，雙妹成功實現破圈，獲得了年輕人的喜愛與關注，據了解，李佳琦直播時上鏈接兩秒鐘賣掉了所有的庫存。玉澤在其他抖音的達人直播中也取得了較大的突破，在二三線甚至一些頭部達人處都取得了不錯的成果，這也是玉澤一直以來能夠收獲較好業績的關鍵。

另外，從第三季度更新整個品牌定位之后，上海家化開始重新整理投放的內容體系，產出新內容進行投放。

如冠名檀健次演唱會、六神的“清涼節”活動、玉澤的一系列專家背書等品牌建設活動。正是這些內容的持續投放與擴圈，雙十一預售開始，上海家化的用戶群體得到了拓展，也因此在雙十一預售期間獲得了高于預期的線上業績表現。

上海家化方表示，后續也會繼續加大品牌建設、營銷資源的投入，持續擴大品牌影響力。

03

健康經營基礎上

預計明年二季度“全線”恢復增長

在今年第三季度，由于整個美妝市場的疲軟，以及集團戰略性調整的影響，很顯然上海家化面臨著一定的挑戰，但實際上其業績下滑趨勢并未持續擴大，反而整個經營質量都得到了較大的提升，在應收款、庫存、毛利率等經營指標上都有所優化。

如上海家化方在財報會中提到的，短期調整去掉的都是不健康的業務與泡沫，并未影響到可運營的公司利潤，同時也為集團未來的發展奠定了較好的基礎。林小海對此也評價稱：“在經營上，我認為上海家化是健康的。”

也如上海家化方在財報會中提到的，管理費用同比有所下降，對于人員方面上海家化進行了一定的優化，對于效率的追求使得上海家化通過組織創新、流程優化與技術應用來優化組織，使組織更敏捷更有競爭力。

林小海說：“我現在要求團隊‘動起來、跑起來、卷起來’，我們希望用更少的人能夠付出更大的努力，可以創造更大的價值。”

另外，雙十一預售這場戰役的成功給了上海家化巨大的信心。

上海家化方認為，在整個第四季度，線上的業務有很大的機會恢復增長，而線下的業務可能還需要一到兩個季度的調整，也就是說，從明年的第二季度開始，全渠道的業務有望重回增長軌道。