出品/Vista氫商業

撰文/骨頭

沒想到再次在社交平臺上刷到 Zara，對方的名號竟排在了奢侈品大牌的前面。在“打工人去哪購物”榜單名列前茅的快時尚 Zara，搖身一變，染上了一股老錢味。

而成為奢侈品萬用平替的 Zara，野心并不止于此，轉眼人家直接跟 YSL 的總監搭上了。

圖源 ：ZARA 官方微信公眾號

早在一個月前，Zara 就官宣了與前 YSL 創意總監 Stefano Pilati 的合作，模特還是吉賽爾·邦辰——走一步45萬美刀的吉娘娘。很多人期待 Zara 通過這次聯名，將 YSL 的價格打下來，畢竟這位可是實打實的老師傅，任期內作品被贊是“21世紀好的YSL女裝”。

新品一上市便一搶而空，當代年輕人憑實力拿下人生第一套 YSL�！邦I子和 YSL 幾乎一模一樣”，網友紛紛感慨：人生第一套 YSL 何必是 YSL ，也可以是 Zara。

圖源：小紅書@TT

從碰瓷大牌到聯名大牌，Zara 咋就逆襲奢侈品萬能平替了？

Zara，爭做打工人的

第一套MiuMiu、GUCCI、YSL

一覺醒來，zara的72變技法更爐火純青，基本替了所有奢侈品。

博主上身穿出韓式美式新中式，快要艷壓輕奢高奢藍血奢�；颐屡錅\色西褲盡顯 Gucci 卯足了勁兒想打造的高智感，皮夾克搭百褶裙拿捏 MiuMiu 叛逆千金風，三件套配西裝褲，對 Ralph Lauren 老錢調調手拿把掐。

圖源：小紅書

原來當我們談論Zara時，我們實際上在談論 Gucci、MiuMiu、Ralph Lauren……

在 Zara 和 MiuMiu 找不同大賽中，一件藍色露肚臍襯衫讓人分不出真假，甚至有人力挺 Zara，“感覺設計更大氣一點”。最終在價格出現的那一刻，答案水落石出：一件售價 9150 元，而另一件 249 元。

圖源：小紅書@小K財寶書

Zara 黑色小套裙更是拿捏了 Chanel 貴氣又精致的高級感，特別是別上 Chanel 標志性胸針后，奢侈品的標識和 Zara 的設計融合得毫無違和感，甚至讓人有種就該如此的錯覺�；疑堤籽b更是簡簡單單穿出 Dior 范，博主也是會引導的，反復強調：“這是 Zara，不是 Dior”。

還在網上蹲 Zara 打折時間表的網友，一邊驚呼“ Zara 你抄得也太大膽了”，一邊默默加入購物車。快時尚抄奢牌作業的操作已是家常便飯，大家愿意買單，只因為：“Zara 至少抄明白了”。

圖源：小紅書@WXH王小花

不僅要一比一復刻大牌風味，Zara 現在跟大牌合作的頻率之高像一個混跡高奢圈的社交悍匪。

“正版的 Clarks 還沒到貨，先在 Zara 撿漏到了聯名款”。2024年3月 Zara 與“歐洲知名皮鞋品牌” Clarks 合作的春夏聯名款上市，“又在 Zara 拿下一個大牌”。

上個合作還沒結束、下一個拉郎配就又來了，就在上周，Zara 官宣將與超模 Kate Moss 再合作推出膠囊系列，該系列以派對風為主題，主打一個盛大晚宴上的紙醉金迷。本次合作預計于11月30日正式發布。

圖源：小紅書@Nnw 獨上閣樓

但 Zara“草根大牌”的名聲，是人民群眾票選出來的，其中少不了時尚博主們精心搭配的功勞。

同一件衣服，Zara 展示的模特圖像是生怕被賣出去，模特的表情也疑似加班到點了趕著拍完最后一張照片收工。而博主穿上身僅一張對鏡自拍，便讓衣服“此身從此分明”，評論區一水的追問貨號。

“誰懂啊，官網圖把我給騙得好慘！”“在官網上看平平無奇，一上身才發現絕了”。官網圖中平平無奇甚至有點丑的衣服，終于在網友的身上完成了時尚的使命，靠著反差感刷足了消費者的好感度。

圖源：小紅書@冷空氣

以前可沒有這待遇。

雖然 Zara 一直有心做奢牌嫡子，集齊所有奢牌氣質，甚至常年被調侃抄襲“抄到秀場第一排”，“設計師一邊看秀一邊畫草圖”，奈何版型抄出來了，質量卻一直被人詬病：“Zara 比優衣庫差了個 H&M”，面料堪稱次拋，廉價的100%粘纖一下水就縮成了紙殼，鞋底比命都硬，“拿她家鞋抽孩子，十下以內能招的都招了”。

被廉價衣物荼毒的消費者試圖退貨退款，在小程序上卻顯示各種錯誤，逼得許多人上網求助：“我是因為退貨太多被 Zara 拉黑了嗎？”不補差價、退貨不退款，網友一邊買一邊退還要一邊跟客服扯皮。

圖源：小紅書@奶茶不加糖

可見長板再長，也難補質量的短板，Zara 產品勢必迎來轉型：既要漲價，還要高端。

于是肉眼可見的，Zara 在用料上不斷增加預算，動輒千元以上的高端線越來越多。

要問值不值？1299 元一件 ZW 系列的羊毛混紡大衣，羊毛確實也有，起球照樣起球，問就是版型好，喜歡就買——畢竟真奢侈品的質量都好不到哪去。

愛Zara低價的消費者，會耐心等待折扣季低價批發；愛Zara設計的消費者，也能花小錢買奢牌腔調和氣質。

圖源：小紅書@薏點唸

其實，Zara 最初的定位，就是為無法支付大牌產品昂貴價格的消費者提供“買得起的時尚”。

乍一聽頗有點江湖義氣：Zara每年支付大筆版權費和訴訟費，還要堅持不懈地抄襲，讓大眾都穿上奢牌同款�！� Zara 你好事做盡啊�！�

快時尚出身的 Zara 在“快”上確實能打，從草圖到門店僅需大約兩周時間，被《哈佛商業評論》譽為“15天神話”。Zara 和優衣庫的銷售季都設定為12周，但 Zara 只準備3周的銷售量，即25%的商品，再根據反饋追加熱賣爆品，源源不斷地上新，主打的就是“在熱戀期保持新鮮感”。

與其他快時尚不同的是，Zara 對奢侈品的效仿從款式進化到方方面面。

“從三二一上鏈接滑到 Zara 直播間感覺耳朵眼睛都得到了洗禮”，去年冬天看過 Zara 直播的朋友，恍惚有種坐在時裝周前排看了一場大秀的錯覺。直播間空間挑高8米，面積500平，5臺阿萊攝影機與3臺斯坦尼康等設備輪流切換視角，光影的含金量甚至吸引了攝影師慕名而來，跟外行人解釋這是“高級的空間感”。

這次出圈直播創下了 Zara 在抖音平臺上的最佳紀錄，約5小時的直播累計吸引近122萬的觀眾。

觀眾是多了，但大部分人也只是看個熱鬧。

抖查查數據顯示，Zara 這場直播的銷售額為25萬-50萬元，曝光GPM（千次曝光成交金額）為100-200；而Zara上一場直播的銷售額為10萬-25萬元，但曝光GPM為700-800。

總結來說，就是花了那么多錢，就辦了那么點事兒，典型的“叫好不叫座”。

但這正是 Zara 學到的奢牌精髓——不炒貨先炒作，比起帶貨更注重品牌推廣和形象塑造，學盡了奢牌腔調。

常年大牌攝影師掌鏡、超模出鏡的廣告大片就是 Zara 的重點形象公關。什么梅叔什么吉娘娘，攝影圈和時尚圈名人咱認不全沒關系，光看這臉這造型，就感覺這衣服我應該買不起。Zara 上新也按春夏、秋冬開發布會，拿捏奢牌節奏。

Zara fw2020 廣告大片

Zara 在年初還因關店太多引發各方猜測——“干不下去了吧”，可今年 9月11日其母公司Inditex 發布的年中財報卻顯示：Zara 越關店，越賺錢。Zara (包括Zara和Zara Home)中期銷售額同比增長5.4%至130.33億歐元。

讓消費者一眼就認出的 Zara 門店，就是最好的宣傳廣告。原來關掉的不過是無關緊要的小門店，站起來的，是一座座更加富麗堂皇的城市地標級建筑。

圖源：Inditex 年中財報

高端化的路上，也別讓Zara home掉隊。

“不賣書的家居生活館都不能稱之為高端” 今年9月，Zara home 就把巴黎旗艦店打造成臨時書店。“家居+書店”的一套組合拳，憑借著“陽光下窩在沙發讀書喝茶”的松弛感療愈畫面，暗中將“迷你圖書角”的家具概念又賣了一遍。

通過疊加文化濾鏡讓品牌形象更高端，Zara home 定位為當代文化的參與者，找的合作者要么是比利時的建筑師，要么是《Vogue》前編輯創立的生活方式品牌。

用"文化資本”構建奢侈高級感，符號社會學算是被Zara玩明白了。

中產買不動的奢侈品

被Zara們偷襲了

在追求除了形似還得神似的“大眾時尚”不止 Zara�！澳７赂呱萜放啤保缃褚呀浭强鞎r尚品牌的基本操作。

前有優衣庫找來英國設計師 Clare Waight Keller 擔任創意總監。此前她曾是法國奢侈品牌 Chloé 和 Givenchy 的創意總監，在哈里和梅根還是英國王室成員的時候，給他倆婚禮設計過婚紗。

后腳Gap 集團抱緊了知名時裝設計師 Zac Posen 的大腿，這位“下凡”到快時尚做創意總監的設計師是紅毯�？�。前陣子安妮·海瑟薇穿著他設計的白色緊身胸衣襯衫裙參加寶格麗活動，“穿Gap的松弛感”成為熱議話題，同款上架官網后迅速售罄。

跟Zara同屬一家公司的Massimo Dutti ，也試圖掙脫快時尚的標簽，對標時尚圈頭部品牌，時裝秀是一場接一場的辦——2017年在馬德里辦秀、2018年舉行首場巴黎時裝秀、2024年又在巴塞羅那辦獨家時裝秀，找的是景觀藝術家設計會場。

秀場設計也幾乎看不到一個印花，凸顯剪裁設計。原來金黃的都是金錢的顏色，拿捏的都是老錢的文化調性。

另一邊，H&M 集團旗下“最貴品牌” Cos，今年3月26日也在羅馬辦秀。高奢品牌的神秘儀式感咱們也得有———要看秀還得先坐游輪，名流們從曼哈頓乘船前往布魯克林海軍造船廠，度過紐約時裝周的最后一個刮風的早晨。

不光是快時尚想“攀高枝”，奢侈品也愿意主動迎合，歸根結底是“中產消費力”不行了，超高端和超低端時尚之間的差距越拉越大。

在廣闊的中產市場賣不動的奢侈品們紛紛轉戰價格不敏感的老錢。“房子都在降價，為什么香奈兒還在漲價？”14年只需要1.7w就能拿下的小香經典手袋，今年在官網標價9w，直逼愛馬仕，看起來下定決心要徹底跟中產say goodbye。

頂奢對中產愛搭不理，“貴到沒有一點購買欲望”。愛馬仕 Mini Kelly 一代上漲最高達 56500 元，LV 近三年也至少漲價 10 次。經濟越下行，頂奢越上漲，拋下了精打細算的中產，留下了堅信“越昂貴越稀有”的富人們。

圖源：小紅書@一條錦鯉

另一方面，“超快時尚”又在不斷地拽低下限，想拼快拼多拼便宜，Zara們已經打不過 SHEIN這樣的后輩。淘寶雙11都省不下來的錢，在SHEIN官網全賺回來了。

打開 SHEIN 的官網，新人優惠、買五付一、高達70%的價格抵扣讓人目不暇接，第一反應先是懷疑自己，然后緩緩地問：這是在做慈善嗎？

論速度更是令人難以置信，SHEIN 作為“卷王”聲名在外。早在2019年，SHEIN全年上新量就達15萬款，平均每月上新一萬余款，一兩個月便抵得上 Zara 全年工作量。并且 SHEIN 的庫存周轉天數僅為30多天，卷得同行叫苦不迭，比如Zara的庫存周轉天數約為92天，快到SHEIN三倍了。

卷不過“超快時尚”，Zara 微微笑說我們主打設計和格調；格調又比不過老錢奢牌，Zara 拿出折扣券說性價比才是王道。

田忌賽馬，Zara 怎么說，都有理。 

圖源：小紅書@正在修煉高情商

但不管哪套說辭，賣得出去就是本事。

畢竟連奢侈品都賣不動了。LVMH 集團和 Gucci 母公司開云集團在上半年收入均有下降，最新公布的前三季度數據中，LVMH 集團在中國在內的亞洲市場收入大跌12%。連二手市場都不靈了。曾經在專柜風光無限、還要等配貨的包包，現在隨意地塞滿了二手回收店的架子，被貼上黃底黑字的“萬元三件”，等待著被買走又再一次地被回收。

花5k買個不保值的 MiuMiu 發卡或許是大小姐的瀟灑，但對勤勤懇懇攢錢的打工人而言，看著角落一堆不能變現的錢，心里難免添堵。

與 LVMH 集團對比，Inditex 76 億歐元的收入顯然比不上 LVMH 超207億歐元的收入。但在增長方面，Inditex 在2024年第一季度銷售增長強勁，為13%，而LVMH僅為3%。盡管 LVMH 在收入與更廣泛的投資組合方面繼續主導著奢侈品行業，但 Inditex 在2024年第一季度的增長和盈利能力方面超過了LVMH，以更健康的方式發展著。

奢牌的底層邏輯不再是秘密，中產與奢侈品雙向辜負，不再盲目消費：與其花大錢買個logo裝點門面，找個同樣好看但是價格美麗的不香嗎？

這年頭，“炫耀自己不花錢”才是新風潮。

TikTok里“挑戰最破瑜伽褲”激起一片攀比熱情，甚至催生出“消費不足核”（#underconsumption core）的概念。簡單來說，衣服沒破成爛布條子就別扔，化妝品沒刷出大鐵皮就接著抹，啥都不如用舊的，“穿了五年的牛仔褲”或是“用了十年的老舊手機”都比買新的值得炫耀。

擱中國就比較好理解，就拿廣東來說：騎著小電驢、嫌棄一斤八塊苦瓜太貴的阿姨，外套一撩不經意露出系在褲頭的一串鑰匙。再問才知道人家手底下有5棟樓、9間商鋪收租，已經實現經濟自由，買菜就是個生活。“該省省該花花”，奢侈品來了也得掂量掂量能用幾年、好不好轉手。

Zara 的智慧就體現在“中間”：快消的速度它要，奢牌的格調它也要。

這也迎合了中產們“花小錢辦大事”的心理。Zara 的爆款黑色溜冰連衣裙裙掐腰顯瘦，是經典熱賣款式之一，折扣季購入帶 10 塊運費也才 49 塊。這時候也沒人再吐槽它的質量問題了，直夸 Zara “性價比高”。

圖源：小紅書@YoungBerry

要高端有版型，要價格等折扣，這條上下通吃的路終究被 Zara 走出來了。

而有意思的是，中國版 Zara——即號稱處處對標 Zara 的 MJstyle，在22年已債臺高筑，終于在今年4月底走到窮途末路，陸續關停。

畫虎畫皮難畫骨。有人說 MJstyle 看起來像 Zara 一樣豐富，但“款式是一言難盡”，“挑了很久買不下手”“一半還行，一半很村”。哪怕折扣不斷，但是“29塊買了件保暖衣，發現它居然一點也不保暖”。

哪怕仍有人感慨“MJstyle 有些衣服的用料連我媽都贊嘆”，但作為一家快時尚，“時尚”都沒了，跟廣州十三行服裝批發市場有什么區別？何況開在寸土寸金的城市商業中心，賣的低廉商品抵不過成本，MJstyle 最終崩盤，遺憾退場。

只留下一群后知后覺的網友們，不斷地唏噓與感慨：“今天才知道這個事，我卡里余額還有879。”

圖源：小紅書@釘能 

所以，要問 Zara 憑什么？ 

Zara 的高端化把錢用在刀刃上，也不怪總有人買單�！斑B直男都說，Zara 看起來更高級一點”。

人靠衣裝，誰不愛買能裝的衣服。