出品/餐飲老板內參

作者/王盼

01

卷無可卷！

內地茶飲咖啡相繼“攻港”

最近，香港的茶飲圈，屬實“殺瘋了”。

一張瑞幸要在香港油尖旺、中環等區域招聘店長、咖啡師的招募啟事在社交媒體流傳，“攻港”的規劃十分明顯。果然，10月30日，香港首店于尖沙咀美麗華廣場正式落成，其位于將軍澳新都城中心二期的分店即將開業，該位置曾是Pacific Coffee，現已被瑞幸咖啡圍上“coming soon”的圍板。

9月28日，霸王茶姬香港首店開業，鋪位選在了寸土寸金的尖沙咀K11購物藝術館，緊鄰喜茶和奈雪門店。根據相關數據顯示，開業兩天累計銷售杯量近1萬杯，成為了香港新晉“排隊王”。

兩天后，茶百道香港首店，也在旺角商圈開啟了正式營業。有網友在社交平臺發布圖文顯示，試營業期間排隊時間也在半小時以上，開業即爆單。

此外，茶飲品牌1點點在香港尖沙咀金馬倫道租用一店鋪的信息也不脛而走。該店月租約11萬港元，這是其在香港的首家門店。目前，店鋪外已圍上擋板，開店指日可待。

另據數據不完全統計，2023年以來，至少有包括茶救星球（2023.3-4月）、蜜雪冰城（2023.12月）、LINLEE（2023.9月）茉酸奶（2023.12月）、書亦燒仙草（2024.1月）、奈雪的茶（2023.11月K11店）在內的十余個茶飲品牌，已在香港開出首店或新店。

02

內地“卷王們”排隊赴港

為何選在這一節點？

一個不爭的事實是，香港在國際市場中扮演“橋頭堡”角色，被不少品牌視為全球市場的跳板和試煉場。通過在港開店，可以為品牌全球化奠定基礎。比如，和府撈面計劃以香港為節點拓展至東南亞。

特別是恢復通關后，香港已成為餐飲、茶飲等新消費品牌的必爭之地。港媒6月中旬報道稱，食物環境衛生署公布的信息及網上的資料，從去年中開始，至少有42個內地餐飲品牌進駐香港，分店總數達106家，其中手打檸檬茶30家、川菜餐廳17家、其他手搖飲料店15家，其他還有火鍋、各式中餐、韓式烤肉、咖啡及甜品店等。

對于在內地已卷到白熱化的新茶飲來說，正是看中了香港的新增量，才紛紛來到此處“撈金”。

性價比是內地茶飲品牌在香港的一大優勢。

以蜜雪冰城為例，盡管香港店的價格幾乎是內地的2倍，但消費者依然愿意排隊購買，原因也很簡單——因為便宜。“5港元買一個冰激凌、9港元就能買到經典檸檬水”，相較于本地品牌普遍30-40港元一杯飲品的定價，大部分消費者，對于內地茶飲的印象都與“性價比”劃上等號。

庫迪咖啡香港首店，于2023年10月在上環地鐵站出口開業，這里雖然不像中環那么高大上，但周圍也是金融機構林立。在這里，美式咖啡10港元、奶咖售價不超過20港元，這樣的定價讓上環白領們無法拒絕，畢竟，便利店的礦泉水也要10港元，星巴克單價更是在38-48港元。

一方面到了新的土壤，內地品牌的性價比優勢十足；另一方面可以擺脫內地“價格戰”的卷生卷死，新茶飲們的利潤空間，也可以因為產品定價的上浮而更加寬松。

從茶飲的豐富程度來看，香港茶飲圈，也迫切需要“細分和升級”。

香港的茶飲店數量較少，連鎖品牌規模也小。消費者想要喝一杯奶茶，最多的選擇是臺式奶茶。而內地茶飲細分賽道的蓬勃發展，也給香港消費者滿滿的新鮮感。以檸檬茶為例，茶救星球是苦瓜檸檬茶原創鼻祖，啊一檸檬茶專注香水檸檬賽道。從口味上來說，給傳統港式檸檬茶的濃茶風味帶來一絲新意。

大量店鋪空置，也讓內地茶咖品牌看到了新機會。

香港餐飲聯業協會會長黃加和曾表示，過去三年，香港估計約有1000間餐廳結業，一些好的地段位置租金大幅下降。事實上，受到疫情的影響，香港商鋪的租金持續處于低迷期。據戴德梁行于2023年11月發布的《全球主要零售大街》報告顯示，香港的租金水平仍比疫情前低約42%。

同時，港人“春運式北上消費”的熱潮，也給香港的商鋪帶來較大沖擊，價格走勢看淡。

中原（工商鋪）發布的月報可見，今年以來，香港的商鋪租賃成交宗數和金額，較去年同期有明顯下降。以今年8月來看，香港商鋪共錄得月278宗租賃成交，較7月環比下跌11.46%，較去年同期下跌24.04%。

圖片來源：中原（工商鋪）

有信息顯示，1點點在香港尖沙咀“拿下”的店鋪，原本是一家日式餐廳，月租金為13.5萬港元，新租較之前降低了兩成左右。

此外，從大環境來看，大廠、新消費品牌集體“搶占”香港，進一步促進經濟繁榮。

今年9月底，阿里宣布，淘寶將投入10億元把香港變成包郵區；四天后，京東宣布將進一步加碼香港市場布局，初期投入人民幣15億元；電商公司也如此，包括不久前，還沒東窗事發的小楊哥聯手曾志偉在香港開設分公司，都能印證香港的重要性，并促進經濟繁榮。

新茶飲們，選擇在這個階段“攻入香港”，多少有點“天時地利人和”的意思。

03

“攻港”的同時，撤港也在進行中

盡管開店成本“看似”有所降低，但對于內地茶飲咖啡品牌來說，考驗依舊是巨大的。

在深耕“港土”的過程中，有人積極入駐，但也有人已經黯然撤離。

比如，來自廣東惠州的檸檬茶品牌“檸濛濛手打香水檸檬茶”，這是2023年內地和香港通關后第一批赴港開店的內地餐飲品牌之一，選址在香港旺角。根據港媒報道，該店租約原本簽訂至2025年，但在今年6月就關閉了，存活小1年。

與檸濛濛同期的餐飲品牌，還有廣州老牌小吃“咕嚕丸子屋”和深圳知名快餐品牌“蘿卜向南”，在港存活時間均不超過1年，蘿卜向南甚至只開了4個月。這一連續“撤退”的現象，被港媒評價為“水土不服”。

由于香港市場的復雜性和高度競爭，即便是頭部品牌，也不免一波三折。

比如，奈雪的茶，香港山頂店于今年7月突然“結業”。該店是奈雪在香港的首家門店，位于太平山山頂廣場，面積222㎡，于2019年11月開業。隨著該店的關閉，奈雪在香港僅剩下K11 Art Mall這一家門店。奈雪在第二季度運營報中指出，奈雪加大了對表現不佳門店的調整，包括“關閉部分直營門店以優化資源配置”，山頂店的關閉，或許正是呼應了財報中的戰略。

喜茶2018年進入香港后，也經歷了閉店與重新擴張的反復，目前在港有6家門店。

事實上，根據業內人士評價，內地茶飲品牌在香港的開店速度，都相對“克制”。

喜茶香港中環店，拍攝于2024.1月

攝圖：內參君

有數據統計，2023年，內地“入港”閉店的品牌中，茶飲品牌占比超過50%。

競爭激烈程度和入港的難度，可見一斑。

04

藍海變紅海

留給內地茶飲的機會，不多了

在香港開店，為什么對內地品牌來說有挑戰？

難點1：成本高昂。

香港的租金成本和人工成本，仍然倍數于內地，而新茶飲們飲品的價格只漲了一兩倍，這意味著，想要覆蓋成本，需要賣出更多飲品。

以蜜雪冰城為例，旺角店月租金20萬港元，如果產品以10港元一杯計算，需要賣出2萬杯奶茶/月，才能交的起租金。同時，該店的店長月薪在15000-22000港元區間；瑞幸發布的招聘信息顯示，店長月薪18000-30000港元，咖啡師16000-20000港元；霸王茶姬招聘店員，其在上海給出的薪酬為6-8K，但在香港，這個數字變成了15-18k，至少翻了兩倍。

再看旺角豉油街的商鋪租金：根據代理資料，喜茶979平方尺（約108㎡）每月租金約為16萬港元；茶救星球650平方尺（約72㎡）每月租金15萬港元；茉酸奶和林香檸約為500平方尺（約55㎡），每月租金分別是14萬和13萬港元；啊一檸檬茶面積最小，僅有280平方尺（約32㎡），然而租金也可以達到8.6萬港元。（備注：1 港幣 ≈ 0.9169 人民幣）

甬府創始人翁擁軍曾直言：“我認為出海賺錢是個偽命題。”

另一位熟悉內地餐飲入港的相關人士則透露，香港是不少品牌們走向國際的練兵場，從某種程度來說，“并不追求短期盈利，二是希望提升品牌影響力，吸引投資者的關注。換句話說，哪怕不賺錢，也要來，這具備更深層次的意義。”

以上種種也可以解釋，比起在內地“鋪天蓋地”式的開店，為何新茶飲們在香港的步調并不算快。

難點2：好的鋪子越來越稀缺，有錢也不一定能拿下。

由于香港面積較小，商業中心高度集中，同時核心商圈提供的位置有限，市場容量也受到制約。隨著越來越多的餐飲、茶飲涌入，競爭必不可少。

根據36氪的報道，一位長期服務內地餐飲入港的人士吐露了一個真實情況：相比內地，香港核心商圈的“排他”協議尤為嚴重。尤其在寸土寸金的地方，分毫的較量都會被放大。在這一點上，內地茶飲店傾向于“扎堆成街”，從而形成規模效應，降低營銷成本。

比如香港媒體評價——旺角的豉油街，已經變成了“檸茶街”，短短100米內有9家茶飲店，其中7家為內地茶飲品牌，又以手打檸檬茶為首，足足有5間。

而且，目前香港購物中心最好的位置，基本都在星巴克手里；太平洋咖啡在香港的門店較多，也是樹大根深，在消費者心中建立了難以撼動的地位。這也意味著，入港的品牌們如果“硬剛”選址，遲早會和這兩位“咖啡前輩”來一仗。

05

小結

在這樣05的環境下，新茶飲品牌們需要具備強大的差異化競爭力、精準的市場定位，以及高效的組織力和運營能力。有業內人士認為，海外的挑戰從短期來看，似乎是建立海外供應鏈的挑戰，而從中長期來看，則是文化差異帶來的困難。

尤其是，香港消費者對于品質和服務的要求非常高。內地品牌進入香港市場，需要確保品質和服務水平能夠滿足當地消費者期望。

總之，在征服香港市場的道路上，新茶飲品牌們需要在品牌影響力、產品力、市場洞察和創新等維度進行綜合較量。挑戰，才剛剛開始。