出品/潮汐商業評論

這個雙十一，Elsa在天貓多了一筆新支出——手機殼。和大家都熟悉的“義烏制造”不同的是，她的手機殼支出單件就已經到了500塊，加上配套的手機鏈、支架、卡包、耳機殼，總共1000多元，足夠買一部學生手機了。

讓Elsa愛不釋手、甘愿斥巨資收入囊中的手機殼來自CASETiFY。可能你會好奇，年輕的新中產們為什么愿意為“手機殼中的愛馬仕”激情買單？面對這個問題，Elsa們也給出了令我們意想不到的答案。

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從年輕新中產的消費習慣說起

Elsa并不是一個人，今年雙11大促前4小時，CASETiFY就已經登頂數碼配件行業交易排名top 1。對Elsa和她的朋友們來說，CASETiFY和臉上的miumiu墨鏡、身上的lulu lemon羽絨服、手中的Stanley水杯一樣，都是作為時尚icon妝造的一部分。如同《時尚女魔頭》中的米蘭達所說：“一個裝飾配件代表了一個人的形象，展示你的個性。”

為愛而buy正在成為95后們的消費新趨勢。根據第一財經《2023消費趨勢觀察》，26-40歲的年輕人已經成為了消費市場的主力。他們兼具較高的收入水平和獨特的個人品質追求，雖然有些“挑剔”，但卻充滿購買力。

一方面，他們崇尚“人間清醒”，不再盲目跟從別人的推薦，而是追求商品給予自己的消費體驗，有32.3%的年輕消費者愿意為商品的情緒價值花更多的錢。另一方面，回歸理性并不意味著追求“平替”。如果一件商品可以幫助他們表達自我，擁有更優的產品體驗，有近七成年輕人都愿意為這份喜歡買單。同理，如果一件新產品能給自己帶來更好的使用體驗，他們也愿意花錢嘗鮮。

CASETiFY打動Elsa等年輕人的，也恰恰是它電子配飾而非電子配件的定位。不同于市場上普遍買十幾或幾十元的手機殼，它將自己定位為奢侈品，平均售價高達 350 元。有了奢侈品的定價，自然也要配得上奢侈品的消費體驗，無論是“十天無條件退貨或換貨”還是半年內出現泛黃或損壞都可以免費換新，都讓Elsa覺得，自己的花費是值得的。更何況，小小的手機殼還能不斷發售英雄聯盟、LINE friend、三麗鷗等IP的合作款。Elsa坦言：“看到喜歡的周邊，即便它是個‘美麗廢物‘我也會毫不猶豫入手的。家里一個展示柜的谷子我都買了，更何況是一個質量本身就不錯、還好看、還有可愛大耳狗的手機殼呢！“

與CASETiFY在天貓雙11狂吸年輕人用腳投票的，還有Chiikawa、黃油小熊、小馬寶莉、FuRyu等多個“新晉頂流”潮玩和周邊IP。Jellycat旗艦店在天貓雙十一開賣2小時，就售出了兩個百萬單品。代號鳶旗艦店的紙片人老公也有著不輸的號召力，開售15分鐘銷售額即破千萬……與Elsa一樣，年輕人們在重新“富養”自己，用或可愛、或精致的興趣好物們滿足自我，排解壓力。

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“在哪買”和“買什么”同樣重要

抓住年輕人的錢包，就要先要抓住他們的心。抓住Elsa心巴的，也不僅僅是CASETiFY獨特的產品與定價策略。作為88VIP會員，她在貨比三家后，有意將自己的“雙十一主戰場”放在了天貓。

和她做出相同選擇的，還有4200萬88VIP會員，同比增長達到2位數。以Elsa自己為例，她認為88VIP已經為自己做了一輪的品牌篩選——無論是4位數的沙龍香還是5位數的新品包包，都能以放心的價格購得，也不用擔心出現品質問題。趕上品牌內購專場放出73折、55折，“薅一個大牌，會員費就回本了。”此外，Elsa并不擔心售后問題，她有無限次退貨包運費、專屬售后保障包的任性。遇到問題，也可以找一對一客服溝通。

在天貓，88VIP匯聚了像Elsa一樣追求潮流、愿意為設計、聯名買單的高消費年輕客群，且他們還有越來越年輕的趨勢，00后同比增長超過67%。在Elsa身邊，“含會員率”也越來越高。僅過去一年，淘寶88VIP持續保持著雙位數的漲勢。因品牌認同轉化為真金白銀消費的年輕人們，撐起了88VIP的半邊天，00后用戶數同比增長67%，會員規模超4200萬。他們不僅是國內最大規模的電商付費會員，更是消費者忠誠度和品牌粘性的有力體現。

一個小細節很能說明問題：Elsa說她在這個雙十一，還在天貓推廣頁看到了她CASETiFY手機殼的各種“官配”：手機掛鏈、耳機保護殼都能找到同系列搭配，還有專門為她的Apple Watch 打造的透明保護殼、以及市面上原本很少能買到精致的AirTag掛環，幾乎能覆蓋她手中數字產品的方方面面。“這就像是我身邊的閨蜜，我給天貓一個想法，它就立刻知道我想要什么。”

不僅是對消費者，對各大品牌，天貓也提供了有力的支持舉措。據淘天集團88VIP業務總經理秀珣透露，今年雙十一在消費券使用的類目范圍上增加了部分淘寶店鋪，并貼心給出了各個細分領域的TOP100的熱銷商品推薦，方便用戶湊單買到大家都喜歡的好商品。88VIP的定向專享12期分期免息，也能有效緩解消費者的經濟壓力。根據雙十一的天貓成績單，我們不難看出88VIP已成為頭部品牌增長的驅動器。在頭部品牌中，有一半以上的生意是由88VIP來驅動的，頭部商家合作規模同比增長了300%。消費者、頭部品牌和天貓三者形成了有效輪動，也促進了平臺生態的更健康發展。

雙十一是品牌商品占主導的，金額更高的商品能獲得更多優惠。因此，易觀分析數據顯示，2024年“雙11”第一周期，淘寶天貓的成交額占到國內五個主要電商平臺的50.6%。

Elsa家堆積如山的快遞，或許能說明一些問題，年輕人并不是不再愛買買買，只是在追求屬于自己爽感的雙十一。16歲的雙十一，對95、00后們也并非沒有吸引力。作為消費們最熟悉的電商IP，只要品牌及平臺站在他們的身邊，為他們提供最需要的消費體驗與服務，就能在“老壇”中不斷裝入“新酒”，讓雙十一煥發更多活力。天貓官方公布的戰報顯示，開賣第一天晚上的4小時內，就有174個品牌成交破億，超1.2萬個品牌成交翻倍，近6000個品牌的成交增速超過500%。除了美妝、家電3C、服飾等行業以外，我們還看到有越來越多的新興品類與品牌。比如88VIP用戶在城市游牧、賽博養生等品類購買GMV高出普通用戶3.3倍至8倍。

讓我們再回頭看看讓Elsa瘋狂心動的手機殼——CASETiFY 的暴賣是洞察年輕人喜好的成功營銷，是“好風憑借力”、借勢雙十一與天貓88VIP的攜手雙贏。一代人有一代人的雙十一。保持開放態度、喜愛新鮮、追求極致體驗的年輕新中產們，與能夠了解年輕消費中需求的商家平臺們，將在熱熱鬧鬧的消費大市場中相惜相依。