出品/新消費(fèi)101

作者/響馬

誰也沒想到，一盒瑞士卷引發(fā)了一場“輿論海嘯”。僅僅在微博上，“瑞士卷當(dāng)事人稱非常后悔并抱歉”的話題就有2.3億閱讀量，直接沖上熱搜榜榜首。

在熱門話題的“刺激”下，瑞士卷再度賣爆。據(jù)媒體稱，從11月初開始，瑞士卷銷售相當(dāng)火爆，近些天，在山姆會員店、Costco、盒馬、大潤發(fā)、永輝等商超，瑞士卷“基本上是上架不到一小時(shí)便售空”。

喧囂之下，少有人關(guān)注的是，瑞士卷“起飛”的最大功臣恩喜村易主了。

10月底，國家市場監(jiān)督管理總局公布新一批無條件批準(zhǔn)經(jīng)營者集中案件，其中包括“億滋食品企業(yè)管理（上海）有限公司收購恩喜村（上海）實(shí)業(yè)有限公司股權(quán)案”。

這意味著，作為中國冷凍烘焙市場成長起來的本土頭部品牌，恩喜村成了國際食品巨頭億滋的“囊中之物”。

01

幕后最大功臣 

對于瑞士卷，首先要了解它的起源。

據(jù)自媒體“壹讀”梳理，“瑞士卷”一詞第一次出現(xiàn)在1865年5月英國《伯明翰日報(bào)》的一則面包房廣告上，當(dāng)時(shí)稱為“Swiss roll”。

第二次出現(xiàn)，則到了1872年，英國一本旅游書籍提到，一位甜品師想做出一款不一樣的海綿蛋糕，把果醬涂抹在海綿蛋糕上，頗有創(chuàng)意地將它卷了起來，并取名為“swiss roll cake”。

從瑞士卷的起源看，它和瑞士沒有直接關(guān)系，即使后來風(fēng)行全球，“瑞士卷”的名稱也不是所有人都接受，比如法國、德國、意大利等國家，就直接叫它蛋糕卷。

其實(shí)，從本質(zhì)來看，瑞士卷的重點(diǎn)在于“卷”，而這，并沒有多高的技術(shù)壁壘，因此，在此前的冷凍烘焙市場，瑞士卷不是特別耀眼的存在，至少在中國市場是如此。

不過，隨著恩喜村和山姆展開合作，瑞士卷的產(chǎn)品敘事慢慢進(jìn)入了next level。

簡單來說，2013年成立的深圳市港琪食品有限公司是恩喜村的前身，后者主營中高端冷凍烘焙食品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，成立之初就和華潤萬家、山姆會員店等渠道簽訂合作。此時(shí)，山姆只有數(shù)家門店，遠(yuǎn)沒有如今的聲量和發(fā)展勢頭，“當(dāng)時(shí)被所有人忽視”。

接下來，在雙方的合作中，恩喜村以供應(yīng)商的身份向山姆推薦了瑞士卷。山姆接受推薦，但根據(jù)自身的市場定位，對配方進(jìn)行了調(diào)整，選擇不同的預(yù)拌粉，加入動物奶油，“打磨”完成后，開始大量鋪貨。

在山姆會員店，瑞士卷最顯著的優(yōu)勢在于價(jià)格。

據(jù)“晚點(diǎn) LatePost”報(bào)道稱，山姆瑞士卷一大盒16片，分為原味和伯爵紅茶口味，算下來一片不到 4 元。作為對比，星巴克一片瑞士卷售價(jià)抵得上山姆 8 片，多數(shù)品牌烘焙店瑞士卷定價(jià)也要超過 10 元一片。

更低的價(jià)格之外，加速上升的冷凍烘焙市場“大盤”也是重大利好。

東莞證券研究所相關(guān)報(bào)告顯示，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長，其中冷凍烘焙食品市場規(guī)模從2008年的5億元增加至2021年的111億元，年均復(fù)合增長率達(dá)26.93%。

上述因素疊加，同時(shí)山姆會員店在中國市場快速擴(kuò)張，聲名鵲起，結(jié)果是，山姆瑞士卷很快成為“妥妥的網(wǎng)紅爆款”，也引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，年銷售額曾達(dá)到10億元以上。

正因如此，山姆成為恩喜村最大的客戶。反過來說，恩喜村的產(chǎn)品推薦、落地和供應(yīng)，亦是山姆瑞士卷引爆市場的幕后最大功臣。

不只是瑞士卷，同樣的產(chǎn)品策略還復(fù)用于千層蛋糕、芝士蛋糕、泡芙、曲奇等單品，雙方合作持續(xù)增強(qiáng)，恩喜村化身“超級供應(yīng)商”。

在此過程中，崛起的恩喜村也被“惦記”上了。

02

巨頭步步為營 

億滋收購恩喜村，不是“從天而降”，而是在全球范圍內(nèi)步步為營。這是因?yàn)椋卣购姹菏称奉I(lǐng)域業(yè)務(wù)，已經(jīng)是億滋近四年的一大主線。

2020年4月，億滋收購了北美冷凍烘焙食品制造商Give & Go，其主要產(chǎn)品包括布朗尼蛋糕、曲奇餅干、紙杯蛋糕及相關(guān)烘焙產(chǎn)品。

接著，2021年11月，億滋上海為恩喜村注入了1.05億元戰(zhàn)略融資，成為恩喜村的股東之一。

據(jù)悉，這次戰(zhàn)略融資后，雙方主要圍繞“奧利奧”和“菲力”等標(biāo)志性品牌，進(jìn)行冷凍烘焙食品的共同開發(fā)、生產(chǎn)與營銷。

舉個(gè)例子，雙方合作推出的“奧利奧冰乳酪蛋糕”被視為億滋在冷凍烘焙食品領(lǐng)域邁出的第一步。

2022年1月，億滋再度出手，拿下中歐和東歐市場可頌面包、蛋糕卷及相關(guān)冷凍烘焙食品的領(lǐng)軍企業(yè)Chipita Global SA。

而今年9月，億滋宣布與恩喜村簽署協(xié)議，計(jì)劃大幅追加對恩喜村的股權(quán)投資。根據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)的公示，億滋上海將收購恩喜村共計(jì)67.8174%的股權(quán)，交易完成后億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權(quán)并單獨(dú)控制恩喜村。

到今年10月，也就是本文開頭提到的國家市場監(jiān)督管理總局“無條件批準(zhǔn)”，億滋掌控恩喜村，終于大功告成。

對億滋而言，這是其在華投資的關(guān)鍵一步，也增強(qiáng)了自身在冷凍烘焙領(lǐng)域的實(shí)力。

這也不難理解，此前，在中國市場，談到億滋，更多是與奧利奧、趣多多等餅干類零食產(chǎn)品及吉百利等巧克力產(chǎn)品相關(guān)，現(xiàn)在則要加上冷凍烘焙食品。

值得注意的是，收購恩喜村，億滋不僅拓展了業(yè)務(wù)范圍，更重要的，是擁有了冷凍烘焙一整條供應(yīng)鏈及一定程度的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道開發(fā)能力。「新消費(fèi)101」認(rèn)為，后者可能是億滋最為看重的。

對恩喜村而言，瑞士卷等產(chǎn)品引爆市場后，需要“借力”打開更大的市場，奪得更多的份額。

頭豹研究院報(bào)告顯示，從收入維度看，中國冷凍烘焙行業(yè)集中度較高，CR5（前5名的市場份額）約占39%，其中，同樣是山姆供應(yīng)商的立高食品以15.5%的市場份額排名第一，恩喜村位列其后。

恩喜村要“借力”上攻，易主億滋，被認(rèn)為“不失為一個(gè)好歸宿”，用恩喜村創(chuàng)始人徐林楓的話來說，“通過引入億滋的品牌經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)力量和國際網(wǎng)絡(luò)，恩喜村可以更好地為我們的客戶和消費(fèi)者提供一流的產(chǎn)品”。

但能否達(dá)到這樣的預(yù)期，乃至沖上市場份額第一的“寶座”，有待在實(shí)戰(zhàn)中見分曉。

03

要和對手賽跑 

恩喜村想“借力”上攻，億滋則想再造一個(gè)“奧利奧”。

對此，億滋中國總裁范睿思（Joost Vlaanderen）闡述得比較清晰：“冷凍烘焙食品是億滋國際集團(tuán)全球戰(zhàn)略的重要組成部分，這一品類在中國市場仍是一片藍(lán)海。我們成熟的工藝和品牌優(yōu)勢讓我非常有信心。我們將再造一個(gè)‘奧利奧’規(guī)模的品類帝國。”

只是，要實(shí)現(xiàn)這一構(gòu)想，絕非易事。

一個(gè)關(guān)鍵原因是，奧利奧主要是針對C端市場，面向廣大消費(fèi)者，而恩喜村的冷凍烘焙食品主要面對B端市場，也就是向華潤萬家、山姆會員店、盒馬、奈雪的茶、大潤發(fā)等渠道供貨，其在C端的影響力并不大。

從這個(gè)角度看，億滋收購恩喜村，想在冷凍烘焙領(lǐng)域再造一個(gè)“奧利奧”規(guī)模的品類帝國，無疑得更有作為。

然而，不管是億滋所承諾的，恩喜村將保持獨(dú)立運(yùn)營，并設(shè)下3年過渡期，還是在恩喜村供應(yīng)鏈及產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道開發(fā)能力的基礎(chǔ)上，培育其他品牌，亦或是和億滋收購的國外其他冷凍烘焙品牌協(xié)同發(fā)展，要有規(guī)模體量的躍升，達(dá)到奧利奧的營收規(guī)模（2022年為40億美元，約合287億元人民幣），難度不言而喻。

另一方面，確實(shí)如范睿思所言，冷凍烘培食品在中國市場“仍是一片藍(lán)海”。天風(fēng)證券相關(guān)報(bào)告顯示，2022年至2025年，我國冷凍烘焙市場復(fù)合年均增長率預(yù)計(jì)達(dá)到30%，“仍處于高速增長階段”。

但藍(lán)海最不缺的，就是入局者。正如消費(fèi)者所看到的，“瑞士卷效應(yīng)”早已從山姆會員店溢出，很多商超、咖啡廳等都推出了瑞士卷，渠道也“充斥”著千層蛋糕、芝士蛋糕等產(chǎn)品。

換句話說，藍(lán)海擠滿入局者，人人都在奮力承接消費(fèi)需求，還為此大打價(jià)格戰(zhàn)——在一些商超，9.9元已成為烘焙食品的價(jià)格常態(tài)。

一家研究機(jī)構(gòu)在8月份的一份研報(bào)中直指，冷凍烘焙行業(yè)整體長期高速發(fā)展趨勢不變，但需注意商超大客戶競爭加劇，下游價(jià)格戰(zhàn)短期或?qū)⿷?yīng)商盈利能力造成影響。

顯然，這一狀況仍將持續(xù)。

在此背景下，作為頭部品牌，恩喜村需要和對手賽跑。

今年9月，在投資者關(guān)系活動記錄表中，立高食品提出，今年下半年將推進(jìn)技術(shù)升級及智能化產(chǎn)線打造，保持領(lǐng)先優(yōu)勢，還將圍繞“大單品、大客戶、大經(jīng)銷商”的發(fā)展策略，提升規(guī)模效益。

恩喜村也有自己的優(yōu)勢，官網(wǎng)顯示，截至目前，其在上海、深圳、東莞三地?fù)碛凶越ɡ鋬龊姹汗S。2023年，恩喜村在中國境內(nèi)冷凍蛋糕代工生產(chǎn)市場的份額為10-15%，這些自建工廠發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

但要和立高食品競爭，助力億滋再造一個(gè)“奧利奧”規(guī)模的品類帝國，恩喜村還需要加碼產(chǎn)品創(chuàng)新、提升產(chǎn)能，同時(shí)拓展更多大客戶，緩解“山姆依賴癥”之余，擁有更多的市場份額，獲得更強(qiáng)的話語權(quán)。

進(jìn)一步來說，億滋入主，不是恩喜村“開香檳”的時(shí)刻，反而有了緊迫感。畢竟，在市場博弈中，不進(jìn)則退，恩喜村概莫例外。