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撰文/吳昕

有人說，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒對(duì)“網(wǎng)紅企業(yè)家”現(xiàn)象潑了一盆冷水。

不久前，鐘睒睒公開表達(dá)了對(duì)直播帶貨企業(yè)家的不屑態(tài)度，直言他們應(yīng)追求更有價(jià)值的事業(yè)。“我看不起直播帶貨的企業(yè)家，我鄙視他們，你可以做更有價(jià)值的東西。”

此言一出，立即引發(fā)了公眾對(duì)網(wǎng)紅企業(yè)家現(xiàn)象的廣泛關(guān)注和熱烈討論。

部分網(wǎng)友認(rèn)為，鐘睒睒的言論如同《皇帝的新衣》中的孩童，勇敢揭露了“老板直播”背后的虛假繁榮。

果真如此嗎？我們不敢妄下定論。

為了更深入地討論這一現(xiàn)象，我們可以先從那些備受矚目的“網(wǎng)紅企業(yè)家”入手。

“流量教父”周鴻祎

以周鴻祎為例，他并非盲目追求網(wǎng)紅身份的企業(yè)家。

實(shí)際上，鐘睒睒?biāo)磳?duì)的是企業(yè)家親自下場(chǎng)直播帶貨，特別是由此引發(fā)的電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，他認(rèn)為這會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成巨大傷害。

周鴻祎對(duì)此表示贊同，認(rèn)為企業(yè)家不應(yīng)與普通民眾爭(zhēng)奪飯碗，涉足直播帶貨領(lǐng)域。

他表示，在國(guó)內(nèi)，真正從事直播帶貨的企業(yè)家并不多。大多數(shù)打造個(gè)人IP的企業(yè)家，如雷軍和他本人，更多是在為自家產(chǎn)品做宣傳，而非直接帶貨。

圖源：微博

而談到打造個(gè)人IP方面，周鴻祎更是展現(xiàn)出了極大的熱情和努力。

他不斷向行業(yè)內(nèi)的佼佼者請(qǐng)教，學(xué)習(xí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)之道。

從年初向董宇輝、余承東、羅振宇等人求教，到4月發(fā)布換車征集令在車圈走紅，再到7月現(xiàn)身小楊哥直播間學(xué)習(xí)直播帶貨并親自為其洗頭，8月和哪吒汽車CEO張勇一起參加了《快樂向前沖》等等，周鴻祎的每一步都充滿了對(duì)流量的渴望。

這些努力是否取得了成效呢？周鴻祎給出了肯定的答案。

他透露，自己通過打造個(gè)人IP，成功吸引了超過1000萬(wàn)的粉絲，這些流量轉(zhuǎn)化為對(duì)360 AI搜索和AI辦公產(chǎn)品的支持。

目前，360 AI搜索已成為全球訪問量最大的AI原生搜索引擎。

然而，周鴻祎并未滿足于此。他敏銳地捕捉到了短劇這一行業(yè)風(fēng)口，并宣布將親自參與短劇拍攝。

圖源：微博

他認(rèn)為，只要能為企業(yè)產(chǎn)品發(fā)聲，任何渠道都值得嘗試。

可以預(yù)見的是，周鴻祎的“網(wǎng)紅之路”還將繼續(xù)。

他的故事也讓我們看到，網(wǎng)紅企業(yè)家并非簡(jiǎn)單的直播帶貨或打造個(gè)人IP，而是需要不斷探索和創(chuàng)新，以找到最適合自己的發(fā)展道路。

雷軍成頂流、陳歐忙著拍短劇

在網(wǎng)紅企業(yè)家的劇本中，“逆襲”無(wú)疑是最具吸引力的主題。

周鴻祎在回應(yīng)鐘睒睒時(shí)提到的雷軍，正是這一主題的生動(dòng)詮釋。

盡管雷軍親自辟謠了“卡里沒有40億”和“不是高考狀元”的傳言，但人們?nèi)匀粚⑺暈槠胀ㄈ送ㄟ^勤奮達(dá)到巔峰的典范。

雷軍的網(wǎng)紅之路始于2015年，一句“Are you OK”讓他在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅，這句經(jīng)典的臺(tái)詞被網(wǎng)友制作成鬼畜視頻，雷軍也因此成功破圈。

同時(shí)，雷軍過往的奮斗經(jīng)歷為他樹立了逆襲、接地氣、勞模的人設(shè)。

而在今年4月，為了宣傳小米汽車，雷軍再次回歸網(wǎng)紅之路，抖音成為了他活躍的舞臺(tái)。

目前，他的抖音粉絲量已達(dá)3533.2萬(wàn)，成為抖音上的超級(jí)網(wǎng)紅，粉絲量甚至遠(yuǎn)超頭部主播董宇輝。

圖源：抖音

雷軍利用這一身份，為小米集團(tuán)的事業(yè)發(fā)展注入了新的活力。

小米SU7的交付量持續(xù)攀升，而新車預(yù)定開啟10分鐘內(nèi)，小米SU7 Ultra量產(chǎn)版小訂量就突破了3680臺(tái)，預(yù)計(jì)銷售額將近30億元。

同時(shí)，小米15系列等新產(chǎn)品的發(fā)布也取得了顯著成效，官方旗艦店抖音直播間的銷售額在發(fā)布當(dāng)日已過億，較前一日翻了超20倍。

圖源：雷軍微博

雷軍的神話仍在繼續(xù)。

然而，并非所有打出“逆襲”劇本的企業(yè)家都能如愿以償。

聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人陳歐就是一個(gè)典型的例子。

2012年，陳歐為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告引發(fā)了80后、90后的強(qiáng)烈共鳴，廣告語(yǔ)中的那句“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”更是在網(wǎng)上掀起了“陳歐體”的模仿熱潮，為聚美優(yōu)品帶來(lái)了超乎想象的熱度。

這一廣告不僅為聚美優(yōu)品帶來(lái)了超乎想象的熱度，也讓陳歐成為了備受矚目的網(wǎng)紅CEO。

圖源：微博

他頻繁在微博上發(fā)紅包、發(fā)自拍，還頻繁在綜藝節(jié)目中露臉，為自己打造“暖男”CEO的人設(shè)。

這一系列舉措讓聚美優(yōu)品在電商平臺(tái)中嶄露頭角，2013年銷售額超過60億元，市場(chǎng)份額躍居中國(guó)美妝網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)第一。

2014年，聚美優(yōu)品更是在紐交所成功上市，達(dá)到了事業(yè)的巔峰。

不過，好景不長(zhǎng)，陳歐的逆襲劇本并沒有持續(xù)太久。

上市兩個(gè)月后，聚美優(yōu)品就陷入了假貨風(fēng)波。

陳歐高調(diào)的網(wǎng)紅人設(shè)和聚美優(yōu)品薄弱的供應(yīng)鏈體系更是讓公司大受打擊，股價(jià)一路大跌，從此未能再回到高光時(shí)刻。

今年雙11前夕，市場(chǎng)上更是傳出了聚美優(yōu)品官網(wǎng)已打不開、APP兩年未更新等消息。

聚美優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)公司還因系統(tǒng)老化、缺乏日常維護(hù)而被罰款。

圖源：天眼查APP

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的聚美優(yōu)品如今已落寞不堪，不禁讓人唏噓不已。

而為了尋求新的突破，陳歐跨領(lǐng)域進(jìn)軍短劇領(lǐng)域。

聚美集團(tuán)開始運(yùn)營(yíng)名為“美麗劇場(chǎng)”的短劇賬號(hào)，但遺憾的是，由于缺乏產(chǎn)品的支撐和市場(chǎng)的認(rèn)可，這些短劇作品的反響平平，贊量和粉絲數(shù)都寥寥無(wú)幾。

陳歐的逆襲劇本并未能在短劇領(lǐng)域續(xù)寫輝煌。

圖源：抖音

俞敏洪、羅永浩自救翻盤

在網(wǎng)紅企業(yè)家的劇本中，“自救翻盤”無(wú)疑是近期備受矚目的類型之一。

俞敏洪和羅永浩，兩位曾經(jīng)的教育行業(yè)領(lǐng)軍人物，如今都成為了直播帶貨領(lǐng)域的佼佼者，通過抓住直播的機(jī)遇，從零開始學(xué)習(xí)，成功扭轉(zhuǎn)了公司的困境。

羅永浩，前新東方老師，因債務(wù)問題被迫涉足直播電商領(lǐng)域。

然而，正是這次“形勢(shì)所迫”的嘗試，讓他成功完成了“真還傳”的壯舉。

通過直播電商，羅永浩不僅直接償還了高達(dá)5.48億元的債務(wù)，還通過轉(zhuǎn)讓手機(jī)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)、變賣公司剩余資產(chǎn)等方式，湊足了剩余的還款資金。一共償還了8.24億元債務(wù)。

圖源：羅永浩抖音直播間

如今，他已還清大部分債務(wù)，并開啟了AR領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)新征程。

今年8月，羅永浩官方賬號(hào)在小紅書發(fā)帖，聲稱因在新加坡和美國(guó)陸續(xù)開展業(yè)務(wù)，其AR眼鏡公司細(xì)紅線科技海外分公司開啟人員招聘。

而俞敏洪則憑借東方甄選和董宇輝的出色表現(xiàn)，成功抵御了教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的沖擊，進(jìn)入了助農(nóng)直播賽道，并進(jìn)軍文旅行業(yè)。

東方甄選在2023財(cái)年的直播電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到了100億元，獲得了數(shù)百萬(wàn)的忠實(shí)觀眾和回頭客。

然而，與董宇輝的分道揚(yáng)鑣，也讓東方甄選陷入了轉(zhuǎn)型的困境和輿論的風(fēng)波之中。

據(jù)新東方公布的2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（2024年6月1日至8月31日），東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)虧損，若剔除這部分經(jīng)營(yíng)虧損，新東方本季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增加58.4%至3.03億美元。

此外，在今年雙11，東方甄選主賬號(hào)罕見的掉出了抖音榜單前十，排至前20，前一位次是其矩陣賬號(hào)“東方甄選美麗生活”。

圖源：新東方財(cái)報(bào)

盡管如此，俞敏洪并未放棄自救之路。他利用自己的人脈關(guān)系為東方甄選直播間安排訪談，甚至親自下場(chǎng)做訪談，以期重振東方甄選的雄風(fēng)。

同時(shí)，他還重新召回了東方小孫，這位時(shí)隔近一年未開播的老將再次現(xiàn)身東方甄選直播間，與主播天權(quán)搭檔，在倉(cāng)庫(kù)邊打包邊介紹商品，這一舉措為東方甄選帶來(lái)了新的活力和關(guān)注度。

截至11月24日18點(diǎn)40分，東方甄選直播間點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到2325.3萬(wàn)，觀看人數(shù)達(dá)4萬(wàn)，在抖音帶貨總榜排名第二，第三名為與輝同行。

圖源：抖音

這么做效果如何，現(xiàn)在還很難說，但相信很快市場(chǎng)就會(huì)給出答案了。

努力“下周回國(guó)”的賈躍亭

同樣在自救的還有賈躍亭。

這位曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、卻又因債務(wù)問題而陷入困境的企業(yè)家，如今正努力通過個(gè)人IP商業(yè)化的方式，探索一條回歸之路。

今年5月，賈躍亭在社交媒體上宣布了他的新計(jì)劃——將個(gè)人IP商業(yè)化，以賺取快錢。

他明確表示，他的目標(biāo)不僅僅是簡(jiǎn)單的直播帶貨，而是要在輕運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，通過模式創(chuàng)新、AI技術(shù)創(chuàng)新、IP電商全球化以及中國(guó)品牌和產(chǎn)品出海等多個(gè)維度，探索一條IP電商2.0時(shí)代的全新路徑。

為此，他在今年10月注冊(cè)成立了以“成長(zhǎng)吧！奮斗者”（Grow Fandor）命名的新公司，該公司由全球10多位合伙人共同組建，其中賈躍亭持股17%。

圖源：天眼查APP

“成長(zhǎng)吧！奮斗者”的核心業(yè)務(wù)圍繞視頻及直播電商商業(yè)化、相關(guān)品牌衍生品的商業(yè)化、知識(shí)賦能、廣告及推廣、會(huì)員&訂閱、短劇等多個(gè)領(lǐng)域展開，旨在助力中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和領(lǐng)先模式拓展全球海外市場(chǎng)，同時(shí)支持美國(guó)商家將海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、領(lǐng)先品牌和知名IP引入中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)了解，賈躍亭的新公司已經(jīng)與美國(guó)頂級(jí)明星展開商談，并推動(dòng)合作方案，計(jì)劃盡快啟動(dòng)首個(gè)直播電商商業(yè)化項(xiàng)目。同時(shí)，該公司還在進(jìn)行合伙人招募、全球IP招募、全球供應(yīng)鏈招募以及全球人才招募。

值得一提的是，賈躍亭還為新公司立下了一個(gè)宏偉的目標(biāo)——“努力成為首個(gè)在美國(guó)股市上市的全球IP商業(yè)化公司”。

但目前的進(jìn)展似乎并不盡如人意。

目前，“成長(zhǎng)吧！奮斗者”賬號(hào)在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)僅為2.0萬(wàn)，且其櫥窗曾上新的199件商品目前已被清空。

這無(wú)疑給賈躍亭的個(gè)人IP商業(yè)化之路帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。

圖源：抖音

但賈躍亭并未因此氣餒。

在10月底時(shí)，他放出豪言稱計(jì)劃兩年內(nèi)還清20億美元債務(wù)并回國(guó)。

與此同時(shí)，他還成功拿到了2億的融資。這筆資金來(lái)自中東、美國(guó)和亞洲的投資者，將有助于FF 91的交付和供應(yīng)鏈的逐步恢復(fù)，同時(shí)也可以為FX項(xiàng)目的推進(jìn)提供資金。

然而，相對(duì)于他所欠下的20億美元債務(wù)來(lái)說，這筆資金仍然是杯水車薪。

歸根結(jié)底，都是生意人

盡管還有很多網(wǎng)紅CEO沒有提及到，不過需要注意的是，雖然每個(gè)CEO拿的劇本不同、目的各異，但共性在于都是從生意人的角度出發(fā)，旨在省成本、促銷量、提股價(jià)。

這其實(shí)跟鐘睒睒作為生意人最根本的想法是殊途同歸的。

企業(yè)與用戶的交互方式和渠道正在發(fā)生變化，主動(dòng)權(quán)不再掌握在企業(yè)和企業(yè)家手里。當(dāng)流量和關(guān)注度被短視頻和直播深度影響時(shí)，活生生的人已經(jīng)代替貨架成為了關(guān)注和消費(fèi)的新入口。

因此，CEO們紛紛走上臺(tái)前，通過直播帶貨、社交媒體互動(dòng)等方式拉近與用戶的距離，提升企業(yè)的知名度和影響力。

然而，CEO當(dāng)網(wǎng)紅并非易事。他們需要在臺(tái)前拉動(dòng)關(guān)注的同時(shí)，確保后端的企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)能夠接住流量。

畢竟，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終還是產(chǎn)品實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)，網(wǎng)紅與否，企業(yè)家們需要明確自己的定位和目標(biāo)，同時(shí)注重產(chǎn)品和服務(wù)的提升，以確保企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展。