出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇

編輯/薇薇

零售的一切努力都是為了實(shí)現(xiàn)確定性，保持確定性，實(shí)際上是給顧客一個(gè)安心與放心，如果確定性被破壞，便會(huì)終止復(fù)購(gòu)。要建立消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的信任，一靠消費(fèi)體驗(yàn)，二靠相互傳播，三靠品牌背書。這是一個(gè)長(zhǎng)期的、漸進(jìn)的、需要投入的、日積月累的培育過(guò)程。

我國(guó)零售業(yè)所經(jīng)歷的四十多年變化，這是一個(gè)“少變多”的過(guò)程。未來(lái)幾十年，將經(jīng)歷“多變少”的過(guò)程。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示：從2015年到2024年7月，限額以上企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比一直保持在40%以下（37.99%-38.47%），中國(guó)零售業(yè)未來(lái)幾十年的基本趨勢(shì)是：減少雜牌，擴(kuò)充正牌，這也包括網(wǎng)上的雜牌，如直播。亂七八糟的“多”要減少，往品牌化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。

1、平衡才會(huì)有未來(lái)

探索未來(lái)的戰(zhàn)略品類很重要，但迎合折扣化消費(fèi)趨勢(shì)更是當(dāng)務(wù)之急，這是平衡當(dāng)下與未來(lái)的關(guān)系；商品內(nèi)在質(zhì)量提升很重要，但營(yíng)銷推廣與渠道拓展更是當(dāng)務(wù)之急，這是平衡渠道創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系；通過(guò)組織變革完善協(xié)同機(jī)制很重要，但如何選品更是當(dāng)務(wù)之急，這是平衡企業(yè)發(fā)展的前輪與后輪的關(guān)系；做一款配料表干凈的自有品牌產(chǎn)品很重要，但首先得滿足口感、口味與回味需求，這是平衡品質(zhì)與實(shí)際需求之間的關(guān)系。如此等等，都是平衡，一切都做得“剛剛好”有很大的難度，但必須竭盡全力做到“適當(dāng)”。自有品牌開發(fā)，要戒驕戒躁，洞悉未來(lái)，把握方向；要認(rèn)知現(xiàn)實(shí)，席地而行，以求解法。保持平衡，穩(wěn)健發(fā)展，逐步進(jìn)化，日趨完善，才有未來(lái)。

2、追求自有品牌開發(fā)的確定性

消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)行為，很大程度上取決于零售商行為的確定性。確定性不是一成不變，其核心是讓顧客感受到省心、安心、放心、稱心，并有相應(yīng)承諾與售后保障。零售的確定性一旦建立起來(lái)，就更需要小心呵護(hù)。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，有些零售商誤以為有了消費(fèi)者的信任就可以“為所欲為”，他們開始忽悠消費(fèi)者，最終破壞了來(lái)之不易的“確定性”，零售的大廈也就因此而傾倒。

零售的確定性包括：商品的確定性、價(jià)格的確定性、品質(zhì)的確定性、時(shí)間的確定性、服務(wù)的確定性等等。每一項(xiàng)確定性又包含一系列具體內(nèi)容，零售企業(yè)應(yīng)該深度反思自己的商業(yè)行為在哪些方面破壞了確定性，不斷彌補(bǔ)，不斷修復(fù)，向顧客示好，才能重新起錨、鳴笛、楊帆、啟航、遠(yuǎn)行。

3、重新審視自有品牌開發(fā)的價(jià)值

自有品牌開發(fā)有三個(gè)基本目標(biāo)：低價(jià)、壓價(jià)、差異。在過(guò)分追求低價(jià)與向供應(yīng)商壓價(jià)的大環(huán)境下，自有品牌開發(fā)應(yīng)該更注重差異化的、平價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。自有品牌開發(fā)的高層主管要把工作重心放在三個(gè)方面：一是主持開發(fā)戰(zhàn)略品類，引領(lǐng)未來(lái)；二是協(xié)調(diào)部門關(guān)系，打破部門柵欄，實(shí)現(xiàn)協(xié)同；三是密切關(guān)注商品周轉(zhuǎn)，以加快周轉(zhuǎn)為前提不斷壓縮自有品牌付款賬期。

4、重視“戰(zhàn)略品類”的開發(fā)

戰(zhàn)略品類首先是要能夠迎合與引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，如2024年銷售十分火爆的白樺樹汁，迎合了健康養(yǎng)生需求；綠茶與精釀啤酒混搭開發(fā)出具有獨(dú)特口感的中式啤酒，蘊(yùn)含著特定的文化屬性與健康提示。再如天虹超市，把鮮花作為戰(zhàn)略品類來(lái)開發(fā)，建立了自己的鮮花基地。在未來(lái)飲料市場(chǎng)中，HPP果汁在國(guó)外只是一個(gè)短暫的進(jìn)程，而“萃取液”則有可能成為重要的發(fā)展趨勢(shì)。在情緒型社會(huì)中，零售企業(yè)需要學(xué)會(huì)在與消費(fèi)者共情、共鳴、共振中洞察“戰(zhàn)略品類”。

5、實(shí)施組織架構(gòu)與薪資制度的變革

零售企業(yè)需要變化、變革與革命相結(jié)合，基層的變是變化，組織的變是變革，上層的變是革命。調(diào)查顯示：越到高層、任職年限越長(zhǎng)的自有品牌經(jīng)理人，對(duì)薪資越滿意，也更愿意安于現(xiàn)狀。企業(yè)內(nèi)部的管理層級(jí)需要壓縮，做到更“扁平化”，以更快速地響應(yīng)市場(chǎng)變化，同時(shí)要更“小型化”，組成一個(gè)個(gè)產(chǎn)品開發(fā)“戰(zhàn)斗小組”，并建立更激進(jìn)、更直觀的激勵(lì)制度。要讓基層能夠通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的成功開發(fā)，買得起房子，娶得起娘子。

6、打造有質(zhì)感的自有品牌產(chǎn)品

社會(huì)進(jìn)入文明的現(xiàn)代化時(shí)期，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求會(huì)越來(lái)越高。所以，“有質(zhì)感”的產(chǎn)品與商業(yè)場(chǎng)所會(huì)獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)可。但同時(shí)，人也會(huì)更有自主性，無(wú)論窮人還是富人，都不愿意被忽悠，都喜歡平價(jià)商品。因此，有質(zhì)感的平價(jià)是未來(lái)消費(fèi)的核心訴求，提供有質(zhì)感的平價(jià)商品與服務(wù)，也是零售商存在的核心價(jià)值所在。

7、透明化的可信傳播

透明化不僅是指自有品牌產(chǎn)品從原材料優(yōu)選、配料表清晰、生產(chǎn)制造過(guò)程與產(chǎn)地信息的充分展示，也包括商品包裝的透明化或透視化，通過(guò)透明化的可信傳播，使消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品有更深入的認(rèn)知與品質(zhì)的確信，從而使消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)知從橫向擴(kuò)展向縱向深化的方向發(fā)展，使自有品牌從產(chǎn)品開發(fā)向品牌營(yíng)銷升級(jí)。

8、不斷創(chuàng)新走出自有品牌開發(fā)的瓶頸期

數(shù)據(jù)分析與實(shí)踐發(fā)展呈現(xiàn)出自有品牌發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期。品牌延伸，品類擴(kuò)展，品種劇增，庫(kù)存壓力徒增；自有品牌占盡營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)，但其品牌與產(chǎn)品的信任度始終難以有實(shí)質(zhì)性的提升；面臨折扣化的大趨勢(shì)，既要保持品質(zhì)，又要應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這一切都凸顯自有品牌開發(fā)進(jìn)入了“兩難”的瓶頸期，自有品牌開發(fā)缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品主張，是一個(gè)殘缺不全的拼板，定力不夠。如何跨越“瓶頸期”，貴在創(chuàng)新，既包括產(chǎn)品創(chuàng)新，還包括品類創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。

從產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新策略來(lái)看，堅(jiān)持“集中品牌、兩頭突破、中間開花”是重要途徑。大部分自有品牌商品銷售有限，多品牌不如單一品牌，全品類不如品類集中；以中老年為主力、以年輕群體為新生力量的健康養(yǎng)生主張產(chǎn)品，是產(chǎn)品創(chuàng)新的主要發(fā)展方向之一；以年輕人為主要消費(fèi)群體的前沿縱享產(chǎn)品，是品類創(chuàng)新的主要發(fā)展方向之一；以消費(fèi)價(jià)格帶為導(dǎo)向的傳統(tǒng)產(chǎn)品則要以高性價(jià)比為導(dǎo)向。

自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院2024年采訪了20位自有品牌行家與專家，對(duì)未來(lái)發(fā)展提出了真知灼見。就只自有品牌開發(fā)而言，要把握四個(gè)關(guān)鍵詞。一是質(zhì)：缺乏質(zhì)量認(rèn)可的自有品牌產(chǎn)品沒(méi)有前途；二是牌：自有品牌是以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以品牌認(rèn)可為保證，歸根到底是品牌建設(shè)；三是鏈：不僅指供應(yīng)鏈，更包括信息鏈、組織鏈、信任鏈，環(huán)環(huán)相扣，堅(jiān)持柔性與信任，才能平衡發(fā)展；四是變：自有品牌開發(fā)在新的消費(fèi)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，面臨多重挑戰(zhàn)，進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期，需要適時(shí)應(yīng)變與轉(zhuǎn)型。

自有品牌，是座金礦，挖得越深，富礦越多。

本文根據(jù)《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告》（2024-2025）部分內(nèi)容改寫。

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