11月15日-16日，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟主辦的2024全國自有品牌(商品)大會暨螞蟻商聯(lián)年會在湖南長沙拉開了為期兩天的序幕。

會議主論壇以“務(wù)實發(fā)展，創(chuàng)新前行”為話題，邀請了國內(nèi)外零售專家、行業(yè)學(xué)者、優(yōu)秀企業(yè)家等參與，分享感悟，展望未來，堅定信心，共同應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

在11月16日的下午的會議上，生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)分享了他對“商品力”的深刻理解。他指出，商品力不僅僅是選品和性價比，而是一個涵蓋選品、訂價、陳列、營銷和鮮度五個維度的系統(tǒng)工程。他揭示了商品經(jīng)營的關(guān)鍵：既要做好“規(guī)定動作”，更要有“發(fā)揮動作”；既要學(xué)習(xí)標(biāo)桿，又要形成特色；既要有理論方法，更要有執(zhí)行魄力。

以下是王衛(wèi)演講全文(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯)：

今天我們討論商品力這個話題。行業(yè)里現(xiàn)在有很多新的說法，比如要做一二線品牌，要做自有品牌，以及如何做到價格實惠等。這些都沒錯，但都只是商品的一個面向。今天我想跟大家分享我這么多年來對商品的理解。

商品是有維度的。大部分人對商品的理解僅停留在選品層次，但是選對了品、價格便宜了就一定好賣嗎？包括現(xiàn)在很多人認(rèn)為只要賣一二線品牌就能賺錢。五六年前被反復(fù)論證行不通的事情，換個場景又重新興起。

實際上商品僅靠選品是不夠的，特別是在一個店鋪里，如果只賣一二線產(chǎn)品，你的差異化在哪里？難道三四線產(chǎn)品就沒有好的嗎？按這種說法，李子柒就永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)。這恰恰是一個豐富多彩、品牌井噴的時代，這需要我們有智慧去選擇。

實際上做生意，“規(guī)定動作”確實要做好，一二線品牌不能不做，但真正讓你勝出的是“發(fā)揮動作”。商品有五個維度，第五個維度是我最近才加上的。我分別講講這五個維度：

第一，選品。其實選品是有方法論的，在國際上這個已經(jīng)非常成熟了。我們不用重新發(fā)明創(chuàng)造，只要做好學(xué)習(xí)就行，這個技術(shù)就叫品類管理。我們主要掌握兩個要點(diǎn)，即從實用主義者的角度出發(fā)，對我有用的我就用，沒用的就不用。

現(xiàn)在很多企業(yè)不斷引進(jìn)新品種，但你會發(fā)現(xiàn)往往是在同品類上重復(fù)。真正能在品類上突破的反而是三四線品牌。比如方便面品類，有康師傅、統(tǒng)一，但如果想做差異化，可能要選擇今麥郎，現(xiàn)在可能是白象，它以前連二線品牌都算不上。很多同仁在學(xué)習(xí)品類管理時過于教條，實際上要根據(jù)不同時期作出調(diào)整。

比如在我的公司，我要求不要過分關(guān)注同比數(shù)據(jù)，因為意義不大。我們以前5年、10年賣的商品差不多，今年賣得好的去年一定也好。但現(xiàn)在不同了，今年跟去年不一樣，去年跟前年也不一樣。重點(diǎn)要看環(huán)比，同比僅作為參照。

我以前經(jīng)營鞋帽商品時，是按品類陳列的。但去國外后發(fā)現(xiàn)他們是按尺碼陳列，這很有道理——因為再好的款式，如果沒有合適的尺碼也是白搭。比如顧客看中一款鞋，發(fā)現(xiàn)沒有36碼，你讓他重新挑選；第二次挑選又沒有合適尺碼，顧客肯定不會繼續(xù)挑第三雙。這就是把品類管理學(xué)好的實際價值。

商品是有不同角色的。第一是吸引客流的商品，包括特色商品和一二線品牌，這些是必備的。有些公司連金龍魚的油都不賣了，只賣自有品牌，這種做法太極端。第二是其他角色的商品，比如增加交易的、創(chuàng)造興奮的、提升形象的、生成利潤的、建立忠誠度的，這些都是更高級的階段。

我一直強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)考核，同時要堅定認(rèn)識到螞蟻商聯(lián)的自有品牌是很好的。事實上，接近一半的銷售額都是自有品牌貢獻(xiàn)的。如果你掌握了消費(fèi)者決策樹和品類管理的方法，做好自有品牌是水到渠成的事情。

大家不要盲目追逐熱點(diǎn)，今天聽這個說法，明天聽那個說法。所謂“熟讀萬卷不如經(jīng)典一卷”，我推薦大家一本書《品類管理》，這是哈里斯博士和張智強(qiáng)共同編寫的。比起他們之前的著作，這本書更加淺顯易懂。這是我今天推薦的第一本書。在選品這塊，如果能把這本書吃透，我認(rèn)為你就已經(jīng)掌握了四成的功力，剩下的就看實踐和悟性了。

第二，訂價。訂價不是定價，這也是張智強(qiáng)告訴我的。目前，國內(nèi)翻譯“定價”不夠準(zhǔn)確，那個“定”是固定的意思，而這里應(yīng)該是制訂的“訂”，價格是不能固定的，要有策略。

最近我重點(diǎn)講兩件事：一是價格主張，二是表演便宜。我推薦大家看《怪誕行為學(xué)》，里面講了一個賣面包機(jī)的案例：一款200歐元的面包機(jī)不好賣，后來有人建議再生產(chǎn)一款更大的，價格提高一半，結(jié)果小款反而好賣了。這說明價格不是孤立存在的，而是比較出來的。

為什么我們的洗衣凝露比山姆便宜，但山姆的卻是爆款？真的便宜就一定好賣嗎？山姆、Costco其實并不便宜，甚至很貴，但它們“表演便宜”做得很好。它們雖然品種不多，但是用堆碼的方式展示，再搭配一些茅臺、蘋果等商品，給人的感覺不是貴，而是品質(zhì)更好。

《怪誕行為學(xué)》其實不是講價格的，而是講心理認(rèn)知的，價格戰(zhàn)本質(zhì)上就是心理認(rèn)知戰(zhàn)。單純追求便宜并不一定能賣得好。現(xiàn)在有些企業(yè)只做7-8個點(diǎn)，甚至12-13個點(diǎn)的利潤，這樣怎么可能生存下去？便宜是必然結(jié)果，但絕不是出路。關(guān)鍵是要做好商品組合，調(diào)整進(jìn)貨渠道。

說到價格主張，我有個經(jīng)歷。有一年請了第三方公司給我們做生鮮咨詢，他們認(rèn)為生鮮傳奇很多做法都不對，非要大調(diào)整。我說給他們一個店試試，并提醒他們小店和大店是不一樣的，但他們不信。結(jié)果半個月后，銷售業(yè)績下降了一半。為什么？因為大店靠堆碼擺放，每天有四五千游客，而小店可能只有一千多客流，購買量完全不同。大賣場一個單品可以擺三四個貨架，這是完全不同的經(jīng)營邏輯。結(jié)果他們做了半個月就失敗了，這事也就到此為止。

關(guān)鍵是要有自己的訂價策略，而不是一味追求低價。

第三，陳列。關(guān)于陳列，張智強(qiáng)曾指出我們的顏色搭配有問題。他說你去歐洲看蔬菜的陳列特別好看，我們國內(nèi)很好的超市跟國外相比仍有很大差距。國外雖然品種不如我們多，但他們很注重顏色搭配，有紅的、綠的、黃的，深色、淺色搭配。他們不完全按類別陳列，而是考慮視覺效果。

生鮮陳列的第一要素不是品類而是顏色。對于螞蟻商聯(lián)來說，要做好價值型陳列，就必須重視專柜和櫥窗的設(shè)計。在日本超市，通道兩側(cè)的銷售額占比達(dá)到60%。現(xiàn)在很多企業(yè)急著撤掉端口貨架是不對的，問題不在貨架本身，而在于我們沒有做好陳列。

在日本和歐洲，他們有一種叫“提案式”的陳列方法。我以前看日本超市的陳列，覺得是“雜而不亂”，因為看不懂日文，感覺很多商品都混在一起。后來才明白，這些是按主題來陳列的，比如“咖喱專區(qū)”“亞洲餐專區(qū)”。對不懂日文的人來說可能看不明白，但對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說，通過文字說明就能清楚地了解這些主題性陳列。這是傳統(tǒng)超市最有效的商品推銷方法。

陳列工作也需要這樣認(rèn)真學(xué)習(xí)，要掌握提案式陳列，學(xué)會做好櫥窗、專柜的布置。我推薦大家讀一本《賣得好的陳列》，建議年輕人把書中的建議都背下來。我剛?cè)胄袝r就是從背誦7-11的經(jīng)營手冊開始的。今天我講標(biāo)準(zhǔn)化、講小店經(jīng)營，都離不開知識的積累。做生意是需要文化的，不是靠江湖經(jīng)驗，要能沉得住氣，靜下心來學(xué)習(xí)。

說到這一點(diǎn)，盒馬就做得很不錯。他們完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)在經(jīng)營，雖然“李廣難封”，但現(xiàn)在依然很強(qiáng)大。他們選擇低調(diào)發(fā)展，慢慢成長，走的是正確的道路。可以說盒馬現(xiàn)在是中國最好的食品超市。其他企業(yè)往往只是在某個方面做得突出，只有盒馬是真正把體系搭建起來了，這一點(diǎn)大家一定要重視。

特別值得一提的是浙江的盒馬店，另外就是他們的奧萊業(yè)態(tài)，這些都是正確的發(fā)展方向。當(dāng)然，學(xué)習(xí)其他企業(yè)要辯證地看，要了解它的優(yōu)點(diǎn)，也要認(rèn)識到它的不足。但最重要的是不要盲目照搬，一定要學(xué)以致用，形成自己的特色才能成功。就像學(xué)生時代，只會抄作業(yè)的從來都不是好學(xué)生。

第四，營銷。我給大家推薦的第四本書是《視覺錘》，這本書對我的幫助也非常大。這本書告訴我們，人類獲取信息83%來自視覺，11%來自聽覺。企業(yè)要有自己的視覺特征。我們聯(lián)盟就有一個高手林永強(qiáng)，他在色彩應(yīng)用上很專業(yè)。

大家想想看：天貓的logo是什么？一只貓。京東一只狗，所以大家說是動物世界。歐尚是一只鳥，沃爾瑪標(biāo)志呢？太陽花。麥德龍是什么？蘋果能想起來嗎？特斯拉能想起來嗎？T形標(biāo)志。耐克能想起來嗎？不完全是因為他們有名，傳承很重要。

樂城的logo誰能想起來？生鮮傳奇瓢蟲你們知道嗎？有次我在火車站看見一個小朋友在喊生鮮傳奇，我后來一看是前面有個人推著瓢蟲的箱子。要讓消費(fèi)者能快速形成記憶。

胖東來現(xiàn)在所有的宣傳都統(tǒng)一風(fēng)格。雖然簡單，但給人印象深刻。很多企業(yè)的POP設(shè)計很復(fù)雜，但要記住“黃金三秒”原則：如果消費(fèi)者三秒內(nèi)看不到、不能引起注意，這個設(shè)計就失去意義了。我以前做企劃出身，我發(fā)現(xiàn)任何一個廣告，任何一個顧客如果只看一眼，它就沒有任何意義了。

第五，鮮度。如果說生鮮這塊哪家做得最新鮮，我覺得是吉麥隆。很多企業(yè)只是擺得好看，但吉麥隆的周總不一樣。我見過他幾面，現(xiàn)在我稱他為周老師，給了我很重要的啟發(fā)。你做幾十億的企業(yè)，一定要向做百億的企業(yè)去請教。雖然他講的很多東西你可能一開始聽著不舒服，但是一旦你聽明白了、融會貫通了，就知道他說得對。

有個關(guān)于吉麥隆“小葉菜”的故事。一天周老師去看店，發(fā)現(xiàn)商品不新鮮，很不高興。他叫來采購老總，要求把十個最大供應(yīng)商中淘汰三個。我問他理由，他說就是因為做得不好，沒有其他理由。一般我們都是淘汰表現(xiàn)最差的供應(yīng)商，但淘汰末位的10個、20個，對企業(yè)影響其實不到1/10。末位的或許只是能力有限，而那些大供應(yīng)商，可能有十成的能力，卻只用了五成的努力。

跟這些高手在一起，你會發(fā)現(xiàn)他們都是用最簡單的方法。就像林永強(qiáng)一直在強(qiáng)調(diào)“簡單”，我覺得他進(jìn)步很大。現(xiàn)在我覺得自己的能力反而在松動。我為什么要感謝周新良？因為他說的很多話都讓我深受觸動。

鮮度不僅僅是管理問題，更是經(jīng)營者意志的體現(xiàn)。你看Costco、山姆不打折，不是說它們的東西便宜，而是品質(zhì)真的好。奧樂齊也是，它的品質(zhì)一直保持得很好，一旦商品品質(zhì)下降就直接扔掉，絕不打折促銷。這就是經(jīng)營者的定位和意志，關(guān)鍵是你能不能下定決心去扔。

今天時間有限，改天我想跟大家分享管理的新邏輯。這里特別要感謝周新良老師的指導(dǎo)，建議大家也可以去看看吉麥隆的經(jīng)營。

謝謝大家！