出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

所謂希望，并不是只是看見(jiàn)未來(lái)，而是在行動(dòng)中，能找到長(zhǎng)期堅(jiān)持的價(jià)值。

近期，在長(zhǎng)沙舉辦的2024年全國(guó)自有品牌(商品)大會(huì)暨螞蟻商業(yè)聯(lián)盟年會(huì)上，與會(huì)嘉賓進(jìn)行了多維度、多層次的發(fā)言，匯總而來(lái)，能讓我們看到實(shí)踐迭代、邊緣生長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)組合、品質(zhì)市場(chǎng)和美好商業(yè)的機(jī)會(huì)。

01

市場(chǎng)的分層

今天，市場(chǎng)和輿論充斥著焦慮。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字來(lái)看，2024年一到三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅，從4.7%、3.7%到3.3%，逐季度在下降，寒意來(lái)襲。如何看待當(dāng)下的市場(chǎng)，有三個(gè)層次：

首先是挑戰(zhàn)性。毋庸置疑，宏觀數(shù)據(jù)之下，相當(dāng)比例的從業(yè)者活得很掙扎，并且基于企業(yè)家自身認(rèn)知的局限性，挑戰(zhàn)可能存在一定的長(zhǎng)期性。大部分企業(yè)面臨的，可能是流量挑戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)和由此生發(fā)的成本效率挑戰(zhàn)，但在大會(huì)發(fā)言中，我們能感受到，今天的大部分企業(yè)家，都已經(jīng)體現(xiàn)出了極高的冷靜和理性。

其次是結(jié)構(gòu)性。當(dāng)下普遍的焦慮，一方面自于宏觀形勢(shì)，而更多則是頭部品牌的普遍性業(yè)績(jī)下滑，還有媒體輿論；但在三四五線下沉市場(chǎng)，還是有大量的地方品牌、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、折扣品牌，甚至傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，生意非常的很好。不同業(yè)態(tài)也體現(xiàn)出巨大差異，面對(duì)同一種市場(chǎng)，企業(yè)的生存度可能一直存在三六九等。看見(jiàn)結(jié)構(gòu)，有時(shí)就能看見(jiàn)效率和空間。

第三是機(jī)會(huì)性。從發(fā)言可以看到，不同的企業(yè)在不同方向有不同的對(duì)標(biāo)對(duì)象，特別是品項(xiàng)的精簡(jiǎn)、熟食烘焙的擴(kuò)大，從各種調(diào)改來(lái)看，動(dòng)不動(dòng)就增長(zhǎng)30%以上，有的甚至幾倍上翻，不能說(shuō)市場(chǎng)沒(méi)有機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更重要的是找到適合自己的資源邏輯和學(xué)習(xí)對(duì)象。

大勢(shì)之下，行業(yè)的討論其實(shí)都是有針對(duì)性的。不同的企業(yè)，話題經(jīng)常千差萬(wàn)別，從體量上說(shuō)可以有三個(gè)層級(jí)：

第一是頭部企業(yè)大象轉(zhuǎn)身的問(wèn)題。當(dāng)下，頭部企業(yè)有很多單點(diǎn)新動(dòng)向，不像幾年之前很多大戰(zhàn)略，如永輝的調(diào)改、大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店開(kāi)業(yè)、華潤(rùn)萬(wàn)家煥新升級(jí)等，單店對(duì)于整體大盤(pán)其實(shí)影響不大。可能企業(yè)大了，也沒(méi)法向誰(shuí)學(xué)習(xí)了，更多要自我開(kāi)拓了。學(xué)山姆，人家有特定的積累和業(yè)態(tài)，所以，對(duì)行業(yè)輿論來(lái)說(shuō)，頭部企業(yè)成了被評(píng)說(shuō)的素材，很多大企業(yè)正在被祛魅。但從對(duì)標(biāo)意義上說(shuō)，這個(gè)“大”，還是值得拆解其信譽(yù)和系統(tǒng)邏輯，大象轉(zhuǎn)身，一切還都要放到長(zhǎng)的時(shí)間軸上去觀察。

第二是中部企業(yè)的突顯。中國(guó)零售的腰部其實(shí)很有力量，像胖東來(lái)、奧特樂(lè)、吉麥隆、比優(yōu)特等，拆解到一定程度，中等規(guī)模的企業(yè)今天更容易封神，規(guī)模可控，優(yōu)點(diǎn)也很容易突顯。當(dāng)然，數(shù)據(jù)沒(méi)披露，我們也無(wú)法知曉這些企業(yè)到底怎么樣，他們門(mén)店有好店差店，也有開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，輿論中有時(shí)也會(huì)用來(lái)比較江湖地位，資源上面臨各種閾值挑戰(zhàn)，現(xiàn)實(shí)中同樣面臨眾多螞蟻市場(chǎng)的沖擊。

第三是大量長(zhǎng)尾企業(yè)的成長(zhǎng)選擇。因?yàn)樾。枰眨允聦?shí)上什么都可以學(xué)，什么都可以用，在邊緣市場(chǎng)，有時(shí)便有很多后發(fā)優(yōu)勢(shì)；但資源不足，所以經(jīng)常要做市場(chǎng)細(xì)分、單點(diǎn)擊穿和杠桿最大化選擇，同時(shí)，也要為未來(lái)發(fā)展和穩(wěn)定性考慮。

所以，商業(yè)的百花齊放，商業(yè)討論的很多觀點(diǎn)，其實(shí)要放到特定的形態(tài)和邏輯中才成立，中國(guó)零售的發(fā)展，不是一概而論的一個(gè)話題，我們說(shuō)的，很多可能都是錯(cuò)的。

02

什么是“好”？

所有的會(huì)議、交流，核心都在探討一個(gè)話題：向好！

零售發(fā)展的每個(gè)階段，聚光燈下都有浮出市場(chǎng)的優(yōu)秀存在，優(yōu)秀背后，總是存在著一定的制勝認(rèn)知，把現(xiàn)有的明星企業(yè)放到一定的維度上，我們可以發(fā)現(xiàn)如下的標(biāo)簽：

（1）局部市場(chǎng)領(lǐng)先。今天，零售有個(gè)突出的現(xiàn)象似乎是邊緣生長(zhǎng)和長(zhǎng)尾崛起。許多四五線城市的零售品牌，依靠位置、口碑、本地化等優(yōu)勢(shì)，生長(zhǎng)的很好；還有一些專(zhuān)業(yè)店，持續(xù)在某一類(lèi)或某一領(lǐng)域深耕，未跟上潮流的堅(jiān)持反倒打造了長(zhǎng)期主義價(jià)值；但這種時(shí)間積淀之下的產(chǎn)出，往往不可復(fù)制，今天的借鑒，往往需要取其精華，要在變革與堅(jiān)守之間做決策平衡。

（2）能力維度的優(yōu)秀。零售的價(jià)值鏈很長(zhǎng)，零售的生態(tài)圈也很廣，任何一個(gè)單點(diǎn)打爆，都會(huì)是一個(gè)規(guī)模龐大的價(jià)值體，或資源力，或供應(yīng)鏈，或物流服務(wù)，或運(yùn)營(yíng)能力或組織力。但什么是真正的優(yōu)勢(shì)能力？?jī)?yōu)勢(shì)的凸顯，背后很多是獨(dú)特的價(jià)值主張，也是企業(yè)資源偏向。而能力的形成，來(lái)自于市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，可能是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也可能是后發(fā)優(yōu)勢(shì)，另外可能也是企業(yè)的刻意練習(xí)。有資歷的零售企業(yè)，往往有一定的資源和信譽(yù)，而零售新秀，往往以打法、科技和創(chuàng)新作為基點(diǎn)。不同的企業(yè)，能力成長(zhǎng)的節(jié)奏其實(shí)差異很大。

（3）體系維度的優(yōu)秀。如胖東來(lái)、山姆、奧樂(lè)齊，在經(jīng)營(yíng)的方方面面，都形成了強(qiáng)大的自洽邏輯，強(qiáng)大到“你學(xué)不會(huì)”，更有一種情況是“你學(xué)不完”，這些體系中，總是藏著生生不息的創(chuàng)造性。對(duì)這些企業(yè)，我們可以當(dāng)作燈塔，更核心的，還是不斷夯實(shí)自身的體系積累。

（4）時(shí)尚新潮及零售新勢(shì)力。像番茄口袋、泡泡瑪特、各種二次元谷子店、網(wǎng)紅集合店等，操盤(pán)手大多是時(shí)代新人，結(jié)合抖音、直播、私域、小紅書(shū)等媒體力量，成為零售新勢(shì)力。對(duì)大部分零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，這更像是一個(gè)代級(jí)的問(wèn)題，企業(yè)可以用MVP的方式體外孵化。

匯總業(yè)界資訊，我們很容易總結(jié)出一些現(xiàn)象，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，滯后的總結(jié)是無(wú)法成就一個(gè)企業(yè)的，企業(yè)必須是基于某種原理讓優(yōu)秀生長(zhǎng)出來(lái)，所以，什么是“好”，是一個(gè)源問(wèn)題。

有些自媒體，點(diǎn)評(píng)說(shuō)“胖東來(lái)的學(xué)徒們沒(méi)人及格”“胖東來(lái)救不了中國(guó)零售業(yè)”，行業(yè)，往往會(huì)用財(cái)務(wù)增長(zhǎng)性結(jié)果定義企業(yè)好不好，這確實(shí)是一個(gè)尺度；但好，可能老板的覺(jué)醒、團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)、員工的幸福等。

在未來(lái)，我們認(rèn)為，企業(yè)能有持續(xù)、穩(wěn)定、健康的機(jī)制化盈利能力才是好。

①持續(xù)性，代表過(guò)去的積累，也連接著未來(lái)的趨勢(shì)；有持續(xù)力，代表著有自驅(qū)力，有機(jī)制正循環(huán)動(dòng)能。而商業(yè)，本該如此，不賺錢(qián)的或不能持續(xù)賺錢(qián)的，除了公益，可能都是耍流氓！有些企業(yè)調(diào)改后，剛開(kāi)始不錯(cuò)，后來(lái)就慢慢蔫了，說(shuō)明機(jī)制和能力還是有問(wèn)題，調(diào)改還只是表面。

②穩(wěn)定性，代表抵抗市場(chǎng)周期的能力。當(dāng)然，我們說(shuō)要穩(wěn)定，不代表沒(méi)有波動(dòng)，只是說(shuō)要幅度可控！今天我們回顧會(huì)發(fā)現(xiàn)，出圈的很多企業(yè)，似乎都是長(zhǎng)期主義的代表。

③健康性，哪怕店數(shù)、銷(xiāo)售、銷(xiāo)量是下降的，只要企業(yè)靠扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)而不是財(cái)務(wù)操作，商業(yè)模式還有3%～5%的盈利空間，健康的才是有未來(lái)的。我們今天同樣能發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)過(guò)去所有批評(píng)的內(nèi)容，今天都到了被市場(chǎng)消解的時(shí)候。

而要達(dá)成持續(xù)性、穩(wěn)定性和健康性，每個(gè)性狀詞都是戰(zhàn)略問(wèn)題！

臨近年關(guān)，許多企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃2025年的業(yè)務(wù)，什么是我們需要達(dá)成的“好”，我們要打造什么？強(qiáng)化什么？構(gòu)建什么？向外對(duì)標(biāo)和對(duì)內(nèi)覺(jué)醒，都是企業(yè)老板們需要去參悟的。

但在方向，并不是說(shuō)人都能想得清楚，思考范圍要廣，決策范圍可能要窄，行動(dòng)范圍更適合聚焦。

會(huì)上，冠派客董事長(zhǎng)林永強(qiáng)說(shuō)自己瘋狂迷戀埃隆馬斯克的第一性原理；而新一樂(lè)集團(tuán)董事長(zhǎng)李玲說(shuō)，“現(xiàn)在才是真正的零售時(shí)代，首先要經(jīng)營(yíng)人心，如果得不到員工的心，得不到顧客的心，得不到供應(yīng)商的心，我們的路就越走越窄，做不下去”“作為企業(yè)家要改變自己，要重新打造一個(gè)商業(yè)生態(tài)圈”“我們?yōu)閱T工創(chuàng)造快樂(lè)，為顧客創(chuàng)造幸福，為合作伙伴創(chuàng)造財(cái)富，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，努力讓我身邊的每一個(gè)人都能有尊嚴(yán)的、幸福的生活”，如果做個(gè)粗略的統(tǒng)一，商業(yè)的第一性原理，應(yīng)該是美好吧！

03

用美好價(jià)值觀丈量爭(zhēng)議

大方向如此，但行動(dòng)中真正踐行，策略性上也可能南轅北轍。當(dāng)天的會(huì)上，就有很多沖突性的觀點(diǎn)。

比如自有品牌的經(jīng)營(yíng)。

今年的大會(huì)，已經(jīng)沒(méi)有人再討論要不要做的問(wèn)題，但對(duì)自有品牌的地位和如何做好，開(kāi)始出現(xiàn)的分化。一方面是奧樂(lè)齊90%以上的自有品牌占比，白牌基本完成了市場(chǎng)教育，而另一方面，還有大量企業(yè)發(fā)現(xiàn)，較短的時(shí)間周期內(nèi)，自有品牌成不了企業(yè)的主體，并且有些山姆同款、胖東來(lái)同款賣(mài)的并不好。最后企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，自有品牌與其他商品經(jīng)營(yíng)一樣，涉及企業(yè)的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)能力和企業(yè)的品牌信譽(yù)，自有或非自有不關(guān)鍵，商品背后的一整套運(yùn)營(yíng)能力才是核心。

比如是一、二線品牌還是三、四線品牌的問(wèn)題。

學(xué)習(xí)胖東來(lái)的企業(yè)調(diào)改都有個(gè)信息，下架60%～80%的商品，經(jīng)營(yíng)一、二線品牌為主；那三、四線品牌怎么辦？一、二線品牌大多毛利率偏低，毛利額怎么辦？

而具體的品項(xiàng)選擇，也會(huì)有品類(lèi)管理的邏輯(如引流、做銷(xiāo)售與做毛利的組合)和品項(xiàng)原則的邏輯(如保障民生，提供時(shí)尚、創(chuàng)造品質(zhì))；2024年我們接觸的一些企業(yè)家中，對(duì)于選品的邏輯表達(dá)，也會(huì)有巨大的定位差異，特別是折扣店(如大牌折扣、雜牌折扣、白牌折扣，品類(lèi)折扣以及全品類(lèi)折扣)。

零售，最終向用戶(hù)呈現(xiàn)的是一盤(pán)貨，但大家的討論也出現(xiàn)兩個(gè)邏輯差異：

一是結(jié)構(gòu)組合的主動(dòng)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)意圖和策略性。我在小類(lèi)里面就是有意要設(shè)計(jì)某些是高價(jià)，需要賺大錢(qián)，某些是低價(jià)，需要做引流和犧牲。商品銷(xiāo)售之后，我需要持續(xù)關(guān)注是否達(dá)成總體目標(biāo)，同時(shí)需要精細(xì)化分析策略目標(biāo)，否則，就需要調(diào)價(jià)、促銷(xiāo)、換品等操作，從而來(lái)達(dá)成目標(biāo)結(jié)構(gòu)，或者修正結(jié)構(gòu)配比，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

另外一種是我專(zhuān)注精選單品，強(qiáng)調(diào)每個(gè)單品的原則性。任一單品的選擇都是基于品質(zhì)和消費(fèi)定位，而不是盈利的結(jié)構(gòu)考量，所有的品項(xiàng)都是特種兵，自帶引流和盈利功能。銷(xiāo)售后續(xù)閉環(huán)的動(dòng)作是持續(xù)地跟進(jìn)品質(zhì)和需求，但跟結(jié)構(gòu)組合沒(méi)關(guān)系，更多考慮的是用戶(hù)的滿意。可能心底，認(rèn)為策略就代表不真誠(chéng)。

不同的企業(yè)，可能get的是不同的要點(diǎn)。從底層上講，這是把“消費(fèi)者放在什么樣的位置”這一核心認(rèn)知的差異。

再比如低價(jià)問(wèn)題

今天，低價(jià)與流量、低價(jià)與品質(zhì)有很多組合，有認(rèn)為低價(jià)是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，也有認(rèn)為長(zhǎng)期低價(jià)對(duì)行業(yè)有傷害，不可持續(xù)；也有認(rèn)為低價(jià)核心要研究背后的價(jià)值鏈；有認(rèn)為低價(jià)需要品質(zhì)作為基礎(chǔ)保障，也有認(rèn)為低價(jià)的關(guān)鍵是表演低價(jià)，更核心的是價(jià)值……除了自己，還有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)的反應(yīng)，有認(rèn)為要積極應(yīng)對(duì)，有自己的價(jià)格主張；有認(rèn)為做好自己，不管低價(jià)；也有認(rèn)為視情況而定，保持平衡。

還比如零售業(yè)去KA化、去中間化

一種是認(rèn)為去KA化是必然趨勢(shì)，零售必須有自身的能力，壓縮中間環(huán)節(jié)不必要的成本；也有認(rèn)為去中間化是偽命題，零售的中間環(huán)節(jié)還有巨大的能量空間，可以替零售業(yè)降低中間成本；也有觀點(diǎn)認(rèn)為需要慎重地推進(jìn)去KA化，依照品類(lèi)、自身能力和供應(yīng)商能力，穩(wěn)步的取消各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但在實(shí)際的操作中，比如庫(kù)存協(xié)同、退換貨方面保留一定的彈性。

還比如對(duì)標(biāo)企業(yè)如奧樂(lè)奇。有嘉賓將奧樂(lè)齊奉為圭臬，而有嘉賓認(rèn)為奧樂(lè)齊立足百年，當(dāng)下學(xué)不來(lái)。

基于特定的環(huán)境，可能每種結(jié)論都有自己的適應(yīng)條件，二元對(duì)立，可以為企業(yè)提供更多元的思維角度。對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最后還是要在自己的邏輯和資源閉環(huán)之中，尋求自洽的生態(tài)飛輪。

比如你在縣域市場(chǎng)，沒(méi)有很激烈的競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定的品質(zhì)和合理的價(jià)格，一定能活得風(fēng)生水起；而如果遇到激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也沒(méi)有美好商業(yè)的特質(zhì)，也必然需要回應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題，不斷調(diào)整出手的邏輯；當(dāng)企業(yè)不是胖東來(lái)而在學(xué)胖東來(lái)的時(shí)候，當(dāng)企業(yè)缺乏品質(zhì)和信譽(yù)口碑時(shí)，真誠(chéng)地道歉、真誠(chéng)地主抓品質(zhì)和價(jià)值，真誠(chéng)地驅(qū)動(dòng)員工改變，合理定價(jià)可能才是正解。

而對(duì)比之中，我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，胖東來(lái)倡導(dǎo)的美好商業(yè)革命，可以在很多維度上作為尺度，在真誠(chéng)、熱愛(ài)、品質(zhì)、信任、幸福、健康、快樂(lè)、安全的價(jià)值觀下，一切技巧都顯得那么無(wú)力，諸事的解決方案和向好邏輯，我們心中其實(shí)都有圣杯。

比如自有品牌經(jīng)營(yíng)，當(dāng)企業(yè)像胖東來(lái)、山姆、奧樂(lè)齊一樣有信譽(yù)，有什么自有品牌賣(mài)不好呢？真正有品質(zhì)的商品，是一二三線品牌重要嗎？企業(yè)真正有很強(qiáng)的服務(wù)能力，大企業(yè)有自營(yíng)的供應(yīng)鏈和物流，中間商就可以通過(guò)集合、集采、集配，為中小商戶(hù)提供高價(jià)值的服務(wù)，何嘗不是價(jià)值呢？當(dāng)所有的供需不再錯(cuò)配，當(dāng)所有的價(jià)值環(huán)節(jié)都非常高效，企業(yè)有自己的精進(jìn)，價(jià)格與品質(zhì)能高度匹配，價(jià)格戰(zhàn)又有什么空間呢？不管是中間商還是渠道商，每一個(gè)生態(tài)位都有自己的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，我們也不能虛無(wú)主義。當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)是，不是所有的企業(yè)都有機(jī)會(huì)深度了解胖東來(lái)的體系，也不是所有的企業(yè)都能深刻體會(huì)美好商業(yè)的哲理，但從2024年大量企業(yè)調(diào)改的實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，堅(jiān)定地踐行胖東來(lái)倡導(dǎo)的美好商業(yè)理念，把經(jīng)營(yíng)交給市場(chǎng)和時(shí)間，至少概率上說(shuō)，贏面更大！過(guò)去的嚴(yán)苛管理、極致效率、老板文化雖還有一定市場(chǎng)，但可能只會(huì)越來(lái)越邊緣化。

今天，越來(lái)越多的企業(yè)希望通過(guò)差異化、通過(guò)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)突破，我們更加愿意看到，所有的企業(yè)都能在美好的底層之上，體現(xiàn)更多的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造，從而生發(fā)出越來(lái)越多高品質(zhì)的、多樣化的美美與共！