出品/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/林恩

12月5日，F(xiàn)ILA官宣易烊千璽為品牌全球代言 ，希望借助其影響力吸引00后等年輕消費(fèi)群體，開拓復(fù)古運(yùn)動(dòng)賽道。

有著安踏集團(tuán)“現(xiàn)金牛”之稱的FILA，已告別高速增長。增速放緩的同時(shí)，品牌定位“不上不下”的爭議也包圍著FILA的發(fā)展。

FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄提到，“當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境正在不斷變化，隨著消費(fèi)者變得越來越挑剔，品牌必須確保自身不可或缺的價(jià)值。”

隨著系列調(diào)整，F(xiàn)ILA試圖再造安踏神話。

FILA，安踏的高端牌

1911年，F(xiàn)ILA由斐樂兄弟在意大利比耶拉小鎮(zhèn)創(chuàng)立，起初是一家家族紡織企業(yè)，1926年發(fā)展成以內(nèi)衣制造為主的毛織類企業(yè)。上世紀(jì)七十年代，F(xiàn)ILA轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)服飾，先后開發(fā)了網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪、登山、籃球等系列，逐漸成為全球性的運(yùn)動(dòng)服裝品牌。

2009年8月，安踏以總價(jià)約6億港元收購FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。

2011年，安踏對(duì)FILA進(jìn)行重新定位，提出“回歸時(shí)尚”戰(zhàn)略，集時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑于一體，同時(shí)舉辦了“百年FILA時(shí)尚回歸”活動(dòng)，打造其知名度及品牌形象。

在這一定位下，F(xiàn)ILA通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、拓展銷售渠道、加強(qiáng)品牌推廣等方式，逐漸在中國打開市場。2015年推出FILA KIDS，2017年發(fā)布FILA FUSION。

從專業(yè)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌后，F(xiàn)ILA定位中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋服，與以鞋品為主的阿迪達(dá)斯、耐克等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，以及H&M、Zara等大眾時(shí)尚品牌形成差異化競爭。也使得安踏從李寧、特步、361等梯隊(duì)中脫穎而出。

收購FILA，被稱為安踏經(jīng)營的“神來之筆”。

2014年FILA成功扭虧為盈，此后成為安踏業(yè)績?cè)鲩L引擎，2020年FILA營收174.5億元，占安踏營收的49.1%，首次超過安踏主品牌。2021年，F(xiàn)ILA營收高達(dá)218億元。

2011-2021年，F(xiàn)ILA 在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場的份額由0.5%躍升至6.9%。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在2012年，國產(chǎn)鞋服品牌之間差距不大，營收規(guī)模基本位于50億至100億區(qū)間。而2023年，安踏集團(tuán)營收已達(dá)623億元。

FILA發(fā)展遇拐點(diǎn)

2022年，F(xiàn)ILA的發(fā)展開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

這一年，F(xiàn)ILA營收水平同比下滑了1.4%。對(duì)于FILA營收下滑，安踏表示，主要由于受到疫情影響。因FILA作為高端品，其暫停營運(yùn)的實(shí)體店鋪集中于高線城市和購物中心，故所受到的影響較大。

2023年，F(xiàn)ILA的業(yè)績恢復(fù)增長，但16.6%的增速已不如從前。今年第三季度，F(xiàn)ILA 成為安踏所有品牌中唯一一個(gè)負(fù)增長的子品牌，其零售額同比錄得低單位數(shù)負(fù)增長。

2024 年上半年，F(xiàn)ILA 的營收增速為 6.8%，而安踏主品牌的增速達(dá)到 13.5%，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長并超過了 FILA 。

從歷年?duì)I收來看，F(xiàn)ILA在安踏整體營收中的占比，成下降趨勢(shì)。2019年至2024年上半年，F(xiàn)ILA營收占比分別為43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。

整體來看，F(xiàn)ILA發(fā)展放緩，一方面源于行業(yè)增長放緩，另一方面則源自自身品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新不力。

姚偉雄提到，“相較于男女裝以及奢侈品行業(yè)，當(dāng)前運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場仍在增長，但增速也受到一定影響。”

同時(shí)，更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌的涌現(xiàn)，也沖擊了FILA的發(fā)展。例如，Lululemon、昂跑、索康尼等專業(yè)運(yùn)動(dòng)新銳品牌的崛起，明顯分走了一定市場份額。

此外，2024年，耐克和阿迪達(dá)斯重啟針對(duì)中國市場的新品策略，推出多款與年輕消費(fèi)者偏好高度契合的產(chǎn)品，與FILA形成直接競爭。

方正證券研報(bào)提到，F(xiàn)ILA KIDS和FILA FUSION這兩個(gè)子品牌表現(xiàn)較為一般主要是因?yàn)閮和�市場較為飽和，潮牌受周期性及差異化不足影響。

東華大學(xué)客座教授潘俊認(rèn)為，F(xiàn)ILA品牌經(jīng)過此前的高速發(fā)展，已接近成熟期，增長勢(shì)必會(huì)放緩，除非產(chǎn)品和渠道有大的突破。具體到子品牌，F(xiàn)ILA FUSION業(yè)績回報(bào)已不如此前，而FILA KIDS也因?yàn)槿丝诔錾�率走低而受到影響。預(yù)計(jì)今年業(yè)績會(huì)比較平穩(wěn)，而明年能否延續(xù)增長勢(shì)頭則要看其戰(zhàn)略布局有沒有迭代。

定位尷尬，也是FILA當(dāng)下被詬病的地方。與中低品牌相比，F(xiàn)ILA不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)；與高端品牌相比，F(xiàn)ILA則不具備品牌力，落得“不上不下”的評(píng)價(jià)。這一點(diǎn)在安踏集團(tuán)內(nèi)表現(xiàn)足夠明顯。作為高端品牌定位，F(xiàn)ILA在始祖鳥、薩洛蒙等一眾安踏子品牌面前不可相提并論。

中高端產(chǎn)品在當(dāng)前的環(huán)境下面臨著更多挑戰(zhàn)，對(duì)此FILA已有察覺。從姚偉雄的分享來看，接下來FILA一方面將進(jìn)一步加大潮流投入，與國際知名設(shè)計(jì)師開展合作，捕捉潮流喜好，另一方面將進(jìn)一步加大線上投入，推動(dòng)線上銷售額提升。

簽約易烊千璽為品牌全球代言人，或也是當(dāng)下調(diào)整布局中的一環(huán)，將有助于FILA打開更大的年輕群體市場。

FILA大中華區(qū)市場副總裁施睿表示，“易烊千璽是Z世代藝人的代表，擁有很高的國際知名度。他作為復(fù)古服飾的愛好者，也與FILA開拓復(fù)古運(yùn)動(dòng)賽道的方向不謀而合。”

除了FILA發(fā)力，對(duì)于安踏來說，繼續(xù)探索多品牌的增長是更為切要的方向。業(yè)內(nèi)人士指出，品牌年收入突破200億元的斐樂，在主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這條高速發(fā)展之路上，走到極限實(shí)屬正常。

助力FILA增長之余，安踏也需要尋找下一個(gè)FILA。

參考資料：

1、新華網(wǎng)：八年市占率提升13倍，F(xiàn)ILA高增長的背后

2、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：FILA營收、凈利雙降

3、新華網(wǎng)：八年市占率提升13倍，F(xiàn)ILA高增長的背后

4、中國商報(bào)：付尾款斐樂登頂熱搜 物流價(jià)格成焦點(diǎn)

5、新熵：業(yè)績貢獻(xiàn)連年滑坡，F(xiàn)ILA難挑安踏大梁

6、澎湃新聞：斐樂大中華區(qū)總裁：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場仍在增長，正戰(zhàn)略性擴(kuò)大門店規(guī)模