出品/電商在線

作者/王嶄

“強烈懷疑所有韓國人看的都是同一份旅游攻略。”

2024年11月8日，中國對韓免簽政策試行開放，上海，成了韓國人的網紅打卡城市。

迪士尼樂園里，無數韓國人排著隊和“銷冠”玲娜貝兒合影；陸家嘴三件套下，妝容精致的水光肌韓女擺著各種pose；武康路、安福路上，穿著大衣的中分鍋蓋頭歐巴手握冰美式；南京路上的羊肉串店里，滿是在額頭貼著冰貼降溫的韓國游客……

韓國游客不僅沉迷拍照和美食，還沉迷在中國著名“十元店”和“窮鬼天堂”名創優品里，瘋狂采購各種玩偶盲盒和雜貨，直接把南京東路的名創優品全球一號店買到延遲閉店——“本來晚上10點閉店，現在直接被買到晚上11:30閉店”。

一邊，是韓國人在中國爆買名創優品，直接復刻起多年前中國人在日本爆買馬桶圈、電飯煲的盛況；另一邊，名創優品悄悄在韓國開起海外門店，不僅要拿下赴中旅行的韓國人，還要拿下韓國本土市場。

這不是名創優品第一次瞄準韓國市場。早在2016年，名創優品就開始進軍韓國市場，陸續開了70多家門店，還出現在了當年大火的韓劇《鬼怪》中，但運營不善之下，名創優品又在2021年全面撤離韓國。

時隔三年，歸來的鈕祜祿·名創優品，要用什么去俘獲韓男韓女的心？

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韓國人，擠爆上海名創優品

誰也沒想到，對韓免簽政策試行后，最受韓國人喜愛的城市，不是韓國孝子帶父母必去的張家界，也不是被調侃為“韓國人第二故鄉”的青島，而是“魔都”上海。

當江浙滬打工人周五下班沖向日本之際，韓國人周五下班集體涌向上海。

陸家嘴三件套、安福路和武康路等熱門上海景點，是頂著統一中分鍋蓋頭的歐巴和水光肌的韓女；中文招牌下、馬路牙子邊，擠滿了姿勢松弛、隨手就是一張ins大片的韓國博主；韓國人瘋狂打卡的羊肉串店直接開始招聘韓語小時工……

“韓國人最愛打卡上海”快速沖上微博熱搜，1月5日，央視新聞報道顯示，上海的韓國入境游客訂單同比增長超180%。

在同一個機位擺拍，擠滿同一家餐廳的眾多韓國人，也引來不少調侃。有人懷疑他們看的都是同一份旅游攻略，還總結起韓國人來上海必做的幾件事：打卡迪士尼，武康大樓安福路拍大片，外灘感受紙醉金迷……最不可忽視的，還有去南京東路的名創優品MINISO LAND全球壹號店，一邊感受拆盲盒的快樂，一邊大手筆購買“中國特產”。

“一進名創優品還以為自己出國了。”小紅書上，有人調侃上海的名創優品已經被韓國人包圍，現在還要和韓國人一起搶購名創優品的熱門產品。深諳流量密碼的韓國博主，則出起Vlog——第一次來中國MINISO的韓女買什么呢？

被韓國人列入上海打卡地的，是位于南京東路的名創優品MINISO LAND全球壹號店。

這家占地近2000平方米的名創優品門店足足有三層，門店布局除了各類貨架，就是IP樂園一般的主題設計風格，把哈利波特、chiikawa、三麗鷗第超過70種全球知名IP匯聚到一起，主打一個沉浸式體驗。同時，除了一般門店的商品，這家名創優品還有不少全球限量款，更是死死拿捏住了一生追逐新潮時尚和“限量感”的韓國人。

推特上，有韓國人表示自己拿下了穿戴甲和Hello Kitty聯名的熱敷包，有韓國人則看中了各種聯名玩偶，直呼這里就是天堂，還有韓國人感慨自己放棄了去名創優品搶購，因為“排隊就像圣心堂（法國著名旅游景點）一樣”。

韓國人感慨沒有及時購買

當韓國人將上海名創優品列為中國著名旅游景點之際，名創優品，也嗅到了韓國市場的氣息。

據《亞洲日報》報道，2024年12月14日，名創優品在首爾鐘路區的大學路開出首家韓國門店。同時，名創優品正在就入駐樂天和現代百貨進行探討，并且還計劃在弘益大學和建國大學增開門店。

早已陸續布局了海外市場的名創優品，這次把快速擴張的目標放在了韓國。

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名創優品的韓國打法

從名創優品的開店策略，就能看出它在韓國的打法。

首店開在韓國首爾鐘路區的大學路，這條1.1千米長的道路是首爾知名的文化藝術街區，周邊就是首爾大學醫學院、弘益大學和成均館大學等高校，還有昌慶宮、宗廟等韓國旅游景點。

大學路附近，幾乎全是高校

預計開設兩層樓門店的弘益大學，附近同樣有著豐富的大學街文化，還被不少外國游客列為必去的旅游景點，地理位置略為偏僻的建國大學則在韓國重要的商業區江南區。正在商談入駐的樂天百貨和現代百貨，一個是韓國老牌頂流百貨商場，一個則是首爾最大的百貨商場，知名度直接拉滿。

不難看出，名創優品在韓國的布局和獲客策略非常鮮明：分散在不同區域，錨定最熟悉的年輕客群，同時通過韓國知名百貨商場背書增加品牌知名度和信任度。

這并不是名創優品第一次瞄準韓國市場。

2015年，尋求上市的名創優品就開始探索起了海外業務，并且快速在全球多個國家開設了線下門店，2016年，名創優品就已經瞄準韓國市場，并陸續開設了70多家線下門店，這些門店同樣位于多個繁華地段。

彼時，名創優品根據韓國市場，選擇了明星打法，靠著各路韓國頂流和韓劇，快速培養起消費者心智。

2016年，韓劇《孤獨又燦爛的神：鬼怪》大火，鬼怪帶著鬼新娘逛著名創優品，直接讓人幻視端木磊帶著楚雨蕁逛美特斯邦威。2017年，名創優品又在《當你落淚時》中出現，讓李鐘碩和裴秀智拿著玩偶夸可愛，同年，名創優品贊助了韓國第31屆金唱片頒獎典禮，當時的頂流EXO直接拿著名創優品的玩偶出鏡。

靠著低價和明星流量效應，名創優品在韓國快速打開了市場，卻也陷入了不少爭議。

當時的名創優品還沒有脫掉“日本外套”，紅白相間的標志下是“Japanese Designer Brand（日本設計師品牌）”，在韓國網友扒出它的中國出身后，品牌被貼上了“不誠實”的標簽。2018年，韓國京畿道保健環境研究院表示在多店抽檢了59種化妝產品，其中，在名創優品店鋪內采集的兩款腮紅檢測出重金屬超標。

韓國的名創優品

一邊是假日牌的陰影，一邊是產品不合格的新聞，名創優品在韓國的生意并不算好做，2021年，名創優品關閉韓國的最后一家門店，暫時揮別了韓國市場。

三年后，重回韓國的鈕祜祿·名創優品，則選擇了不同的打法。

比起依賴明星頂流，這次脫下日本外套的名創優品，不再選擇卷價格的低價打法，而是選擇了IP打法。

小紅書上，MINISO KOREA（名創優品韓國）新店開業，在多篇帖子中強調了店內有“數十種的IP專區”，主打的則是與哈利波特的聯名產品，就連門口的吉祥物penpen也穿上了哈利波特的魔法袍。

靠著這個全球知名IP的流量，名創優品很快在韓國迎來了一波熱度，官方賬號表示上市兩天哈利波特聯名就被搶空。聯名產品的定價也早已擺脫了“十元店”的標簽，卡包8900韓元（約合44.7元人民幣），分院帽掛件11900韓元（約合59.7人民幣），就連不少韓國留子都感慨，“有點貴，名創怎么變‘輕奢’了”。

中國的“十元店”，顯然不準備在韓國繼續做“十元店”生意。

03

名創優品，開卷海外“十元店”

在韓國，已經有了不少“十元店”。

和日本著名“十元店”大創同名的韓國大創，早已靠著本土優勢深入人心，同樣是物美價廉，品類從家居百貨、文具數碼卷到了美妝護膚和零食食品。另一家同樣被調侃是韓國“十元店”的Olive Young，則主打各類美妝護膚品，吸引了眾多愛美人士。

同時，韓國還有著不弱的電商基礎。面積約等于中國浙江省的韓國，其實是世界上第五大電商市場，市場研究機構GlobalData數據表示，預計韓國2024年的電子商務市場規模將達到164.3萬億韓元（約合8247.86億元人民幣）。擅長網購和海淘的韓國人，同樣擅長從速賣通、Temu和亞馬遜等平臺挖各類平價商品。

相較之下，名創優品的價格優勢并不顯著，而名創優品顯然也并不打算在韓國卷價格。

在上海買爆名創優品的韓國人，分享的購物清單多是聯名產品，帶著眾多聯名產品回歸韓國的名創，顯然也是想要借著各類IP打開韓國年輕人中的市場——即便韓國本土“十元店”也有著一些聯名產品，但還是卷不過有著全球超過150個IP的名創優品。

這不是名創優品第一次選擇IP打法。

2020年，名創優品開始了“興趣消費”。三年后，名創優品成立十周年，宣布啟動全球品牌戰略升級，名創優品從一個“十元店”搖身一變成了“全球IP聯名集合店”，自此開始了瘋狂的聯名之路。

從國內到國外，不少知名IP都和名創優品有著合作，哈利波特、三麗鷗、迪士尼、芭比、Loopy等諸多IP形象的產品出現在名創優品門店中，名創優品的財報數據顯示，僅在2024年上半年，支出的授權費就達到了1.82億元，而在2024年前9個月，名創優品的授權費用增長了38%。

不菲的授權費，也為名創優品帶來了收益，雖然名創優品沒有公布外采IP的收入具體是多少，但財報顯示，名創優品在2024年前三季度總收入達到122.8億元，同比增長22.8%，調整后凈利潤為19.3億元人民幣，同比增長13.7%。而名創優品第三季度財報顯示，來自海外市場的收入增長39.8%達到18.1億元，海外收入占比持續提升至37%。

其中，自然少不了IP產品出的一份力。《日經中文網》曾報道，2014年6月在法國巴黎開業的名創優品，首日銷售額達到約50萬元，當天85％的銷售額來自IP商品。同時，在海外，名創優品IP商品在總銷售額中的占比為40％～50％，超過了中國國內（20％～30％），海外客單價也遠超過中國客單價，中國國內的客單價為38元，而墨西哥高達90元以上，美國約150元。

用全球知名的IP來吸引消費者，一邊幫名創優品節約了不少培養消費心智的時間，一邊則讓名創優品逃開了卷低價的不良循環——為愛買單的消費者，對于價格的敏感度顯然低了不少。

而從現在來看，名創優品顯然已經不用擔心在韓國打開市場。

擠滿上海、把名創優品列為網紅打卡點的韓國人，早已在中國先一步完成了消費者心智培養，而社交平臺的熱度，也將反饋給重回韓國市場的名創優品。手握IP的名創優品拿下韓國年輕人的心，或許也只是一個時間問題。