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蜜雪冰城的萬店公式:興于茶飲,挫于咖啡

來源: 財經故事薈 劉萍 2025-01-14 09:18

諸振家

出品/財經故事薈 

撰文/劉萍

2024年12月17日,“蜜雪冰城漲價1元”沖上了微博熱搜,蜜雪冰城官方客服回應,在北京、廣州、深圳等部分區域試點漲價,除冰杯、零食、周邊外,其他商品統一加價1元。

兩周后,蜜雪冰城帶著更“炸裂”的財務數據,再次向港交所提交了招股申請書。2024年前9個月,該公司實現營收186.6億元,逼近2023年全年的營收,并晉升為中國第一、全球第一的現制飲品企業。

同樣是百億級營收,海底撈的人均單價在100元左右,瑞幸是15元左右,蜜雪冰城只需6元。

盡管把新茶飲生意做到極致,蜜雪冰城沖擊IPO卻總差了點運氣。

2022年9月,蜜雪冰城首次向中國證監會提交A股上市申請,2023年3月全面注冊制實施,該公司未能平移深交所審核,其首次上市嘗試失敗。2024年1月2日,蜜雪冰城轉戰港交所,見證了茶百道敲鐘,自己的申報材料在等待中失效。如今,蜜雪冰城又回到了起點,同行者還有古茗、滬上阿姨。

蜜雪冰城的火爆恰好對應了近幾年“消費下沉”的趨勢,但隨著玩家增多,茶百道、古茗、喜茶等品牌紛紛大舉擴張,攻入下沉市場,集體卷低價,直搗蜜雪冰城的舒適區。強如“雪王”,反而逆勢漲價,導致其 “性價比”的相對長板在變短。

2022年、2023年蜜雪冰城營收分別同比增長了31.2%、49.6%,2024年前9個月增速則為21.2%,整體已在放緩。

當相對高端的奈雪的茶在消費升級的余暉中敲鐘,其最高市值一度高達約340億港元,如今只剩不到20億港元。中端的茶百道在消費降級的狂歡中成為“新茶飲第二股”,市值峰值高達200億港元,如今跌至不足140億港元。

時過境遷,資本市場該如何估量以性價比取勝的蜜雪冰城呢?

供應鏈長與短:低價為王,上新受限‍‍‍‍‍

新茶飲行業有的是造富故事,沒有的是造富神話。

蜜雪冰城創始人張紅超出生在河南的一個村子,1996年到河南財經學院讀成人教育公關文秘專業,期間邊讀書邊打工,并著手創業賣自制刨冰。幾經輾轉,簡單的刨冰攤變成了冷飲店蜜雪冰城,還兼做餐廳。

窮人家的孩子創業,要資源沒資源,拼的是吃苦能力。創業最痛苦的時候,張紅超曾一度想跳樓,但想到父母奮斗半生把孩子拉扯大,自己應該把借來開店的錢還上,才咬緊牙關堅持下去。

也許是因為草根出身,自1997年誕生時,蜜雪冰城就在比拼低價。要想賺錢,只能靠規模取勝。正如張紅超弟弟張紅甫在創業日記寫下的,“一定‍要量大,把這些費用攤到很低很低”。

為了做到量大,蜜雪冰城采用加盟模式,自己當好供應商,讓加盟商給自己打工。

但加盟模式又容易出品控問題。如果蜜雪冰城無法提供極具性價比的原料,那么出于賺錢,加盟商很可能會偷偷到別處采購更便宜的原料,哪怕是質量差、甚至過期的原料。

要堵上加盟商可以鉆的漏洞,費時又費力。單是一杯4元的檸檬水,蜜雪冰城就花了6年才做好供應鏈體系。

蜜雪冰城一年要消耗約5萬噸檸檬,若產地沒有冷庫,國產檸檬到5月就不能用,從國外進口的價格翻倍。

于是在2020年9月,蜜雪冰城在中國最大檸檬產地四川安岳縣全資成立公司,通過當地合作社向農戶收檸檬。這樣一來,以前每年有5個月需要進口檸檬,現在縮短到每年只有2個月依賴進口。

目前,蜜雪冰城是中國現制飲品行業中極少數實現加盟商飲品食材、包材及設備100%從品牌方采購的品牌。據灼識咨詢的報告,其提供給加盟商的飲品食材超過60%為自產,在中國現制飲品行業中比例最高,其中核心飲品食材為100%自產。

相較之下,2023年古茗需從外部采購各種商品和設備,包括新鮮水果、果汁、茶葉、乳制品及糖制品等原料、包裝材料以及泡茶機、制冰機和冷凍柜等設備,包括涵蓋36個品種的新鮮水果。

在10元價格帶以下,尚未有品牌能挑戰“雪王”的性價比。2024年5月初,喜茶為12周年慶推出限時活動,10余款產品可使用買一送一券,其中原價8元的“純綠茶妍后”用券后只需4元一杯;5月27日,古茗低調在廣東的門店賣過折后價為4元一杯的檸檬水,活動持續時間只有三個月。但前述兩個品牌的低價產品,名氣與銷量都遠不如蜜雪冰城。

為了實現極致性價比,雪王也必須作出取舍,其采用的水果原料僅有十來種,均屬于極易保存和運輸的種類,其中新鮮水果只有檸檬、柑橘兩種,絕不會像喜茶那樣,分季采購紅顏草莓、巨豐葡萄等時令水果,空運黃皮等各地鮮果。

但低價策略,也壓制了“雪王”開發新品的空間,它通常每個季度才有一兩款新品。2023年、2024年前三季度,古茗分別推出了130款、85款新品,平均每個月上新7至10款;茶百道2023年上新48款產品,月均上新也有4款。而蜜雪冰城2013年推出首款現制果飲冰鮮檸檬水,10年過去,仍擔當著核心單品。

供應鏈不僅決定著茶飲品牌低價的下限,也影響著擴張的速度和規模。

古茗在全國建立了十六大倉儲基地,分布于華西、華中、華東、華南和江淮等地區,這也是其近1萬家門店的核心分布地。但是,因其供應鏈在華北等地區比較羸弱,古茗甚至尚未涉足北京、天津等發達城市。與之對比,蜜雪冰城的門店已遍及中國31個省份。

天花板到底有多高?

蜜雪冰城的發展上限,取決于兩個要素,一是在To C端,可以開設多少門店,二是在To B端,供應鏈的寬度和深度。因依賴加盟模式,蜜雪冰城向加盟商出售食材獲取的營收長期貢獻總營收的七成。

成立前10年,蜜雪冰城只開了1家店,從1000家到10000家,蜜雪冰城花了6年時間,再從萬家門店增長到20000家,僅僅耗時兩年。2024年,蜜雪冰城首次在港股申請IPO時,門店規模是36153家。今年元旦,蜜雪冰城給出的數據變成了45282家,而在同一賽道上,截至2024年前9個月,排在第二的古茗門店也沒到萬家。

蜜雪冰城不斷把新茶飲行業的天花板抬高,但再高的天花板,終有盡頭。

2022年,東北證券給蜜雪冰城算了一筆賬,當時其在河南鄭州總開設了728家門店,相當于每十萬人門店保有量為6家,是全國開店密度最大的地區。

假設蜜雪冰城在全國的門店密度都達到鄭州的水平,14億國人對應的門店數量的理論極值是8.4萬家,打七折是5.9萬家,所以蜜雪冰城在全國的門店上限約6-8萬家。

現實的情況更為復雜,各地都有自己強勢的區域品牌,比如浙江有古茗,深圳有喜茶,不同地區用戶的口味偏好不盡相同,加上供應鏈難以觸達交通不便的偏遠地區等因素,東北證券最終給出了蜜雪冰城中期4.2萬家存量門店的預測。

同年,極海品牌監測平臺通過加盟商的選址邏輯推算,給出更保守的答案,即蜜雪冰城的最終門店規模將在3.13萬至3.76萬家之間。

蜜雪冰城對自己的門店極限當然更為關注。

據《晚點 LatePost》報道,蜜雪冰城曾邀請專家做研究,基于人口數據進行測算,若以 1.5 萬人開一家店測算,萬店可以覆蓋1.5 億人口。以中國五級城市平均居民百萬人測算,1.5 億人口即覆蓋150個城市。全國有 687 個城市,意味著蜜雪冰城最多可開 4.5 萬家店。

從蜜雪冰城當前的擴張速度來看,它在國內的擴張已接近上述極限值,且還是在實行加密策略的前提下。

2008年,蜜雪冰城承諾加盟商,1-2 公里范圍內都不會有另一家蜜雪冰城門店,后來這個距離逐漸縮短,從1公里降到 500 米、100 米,2021年干脆取消了區域保護制度,只要有好位置就允許開新店。

結果,鄭州的百年德化風情購物公園附近有31家蜜雪冰城門店,分布在相距200米的范圍內,相當于平均7米就有一家門店,可謂是“抬頭不見低頭見”。

蜜雪冰城在門店密度管理上的失控,很大程度是被行業所逼。蜜雪冰城屢用漂亮的營收數據,驗證了加盟模式的“滾雪球”效應——門店越多,營收越高。這引得其他玩家相繼跟風,連喜茶、奈雪的茶等原來只做直營的品牌,也都宣布開放加盟,遑論古茗、滬上阿姨、甜啦啦等品牌持續靠加盟擴張,搞得蜜雪冰城也為選址而焦慮,自己不開,別的品牌就會來搶。

正如“雪王”在招股書風險部分坦言,“我們的競爭對手,可能已經占據我們新門店的理想店址。”

蜜雪冰城忙著搶位置,其加盟商卻越來越難賺到錢了。

2021年至2024年前9個月,蜜雪冰城的門店網絡分別實現約228億元、307億元、478億元及449億元的終端零售額,平均單店終端零售額分別約為114萬元、106萬元、127萬元、99萬元,呈波動式下降趨勢。

與此同時,蜜雪冰城新開設門店的毛利率長期低于原有加盟店的毛利率。2023年之前,兩者相差2-3%,直到2024年上半年,新開設加盟門店才完成“逆襲”,比原有加盟店的毛利率微高出0.5%。

古茗則呈現了相反的情況,報告期內,其新開加盟門店的毛利率,始終比現有加盟門店的高0.1%至3%。同樣采用加密策略,古茗在招股書表示,即使在其門店密度最高的城市,該等門店之間的平均距離仍顯著超過加盟協議中規定的最小距離(通常為50米)。

不過,整體來看,蜜雪冰城的毛利率與其他玩家并無明顯差距。報告期內,蜜雪冰城的毛利率分別為31.4%、28.9%、30.3%及32.9%,略有波動,近三年有所回暖。古茗分別為30.0%、28.1%、31.3%及30.5%,整體略有下降。滬上阿姨的數據截至2024年前6個月,期間其毛利率一直在增長,從“差生”追趕至行業平均水平,分別為21.8%、26.7%、30.4%及31.2%。

另外,盡管在門店數量、營收和凈利潤等方面,古茗無法和“雪王”相提并論,但2024年前9個月,有著9778家門店的古茗實現的GMV(商品銷售額)為166.08億元,單店GMV約170萬元,比蜜雪冰城要高出不少。

招股書顯示,2021年至2024年前9個月,蜜雪冰城關閉的加盟門店數量分別為577家、696家、1307家及1298家。其中,加盟商自行關閉的加盟店數量持續增加,分別為206家、264家、641家、714家。雖然數量在增加,但關閉門店在其整體門店中的占比并不高。

加盟店的穩定增長關乎到蜜雪冰城的命脈,公司有意引導原加盟商“接盤”關閉的門店。招股書顯示,通過將門店轉讓予其他加盟商而退出的加盟商數量增長明顯,分別為166名、412名、523名、554名。經營多家門店的加盟商數量同步增加,分別為3585名、5382名、7041名及8292名。

除了同行廝殺,蜜雪冰城的天花板還取決于大環境。畢竟成就蜜雪冰城的,正是消費降級的大環境。

窄門餐眼數據顯示,截至2024年12月15日,奶茶飲品行業門店總數41.06萬家,近一年新開店12.78萬家,凈增長少了1.78萬家,意味著有超過14萬家奶茶店選擇了關門。

另據弗若斯特沙利文報告,我國現制茶飲店行業規模在2018年至2023年的復合增長率為25.2%,2024年至2028年的復合增長率則預計下降為15.4%。

在國內卷到極限的蜜雪冰城,加快出海尋找增長點。目前其國內門店有40510家,國外門店有4792家,特別在東南亞市場,蜜雪冰城已成為當地最大的現制茶飲品牌。

沒有萬能公式,幸運咖“學不會”

“蜜雪冰城公式”兩個最核心的要點:最廣大的客戶群,以及最完備的供應鏈。這條能開出萬店的范式已經得到驗證,但并不好復制。

摸著蜜雪冰城過河的品牌,沒有一個能順利上岸。

2022年,喜茶宣布對非一線城市開放加盟,并將10元以下的商品占常規菜單的比例由0提升至4.7%,10—14元價位從2.2%提高到12.5%,15—19元從8.9%猛增到79.9%,25—29元僅剩3.1%,29元以上、20—24元的產品則消失不見。

雖然喜茶放低身段,嘗試下探至蜜雪冰城的舒適區,但這并沒有完全改變喜茶的困境。喜茶發布的上一份年度銷售業績為47億元,停留在2020年。

就連蜜雪冰城本身,也沒有二次跑通萬店公式。

被視作第二增長曲線的幸運咖,至今未能成為咖啡界的蜜雪冰城。

2017年起,蜜雪冰城相繼入局了咖啡和冷凍飲品行業,創立咖啡品牌“幸運咖”和冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。

幸運咖曾被張紅甫寄予厚望,提出 “五年內復制出一個蜜雪冰城” 的目標,要把幸運咖開進 “每個大學、每個縣城、每個城市”。

在幸運咖的發展路徑上,可以看出蜜雪冰城公式的二次套用。

價格上,幸運咖核心產品的價格通常為5元至10元,美式咖啡為5.9元,拿鐵咖啡系列產品6.9元,椰椰拿鐵9.9元人民幣,比瑞幸的定價低得多。

為了壓低成本,幸運咖門店面積小、座位少,主要集中在下沉市場。

核心受眾上,幸運咖瞄準學生、小鎮青年,這些群體也是蜜雪冰城的核心目標用戶。

然而,截至2024年9月末,幸運咖的全國加盟門店數量只有2900家左右,與2023年相差不大,而瑞幸的門店數超過2萬家,極拉圖的數據甚至沒被招股書提及。

受挫的不止咖啡,還有幾乎沒有品牌聲量的瓶裝水。2022年9月,市場傳出蜜雪冰城將入局瓶裝水賽道的消息,其瓶裝水“雪王愛喝水”主攻天然飲用水,每瓶售價為1-2元左右。

暫不說“雪王愛喝水”能否與農夫山泉、怡寶等品牌競爭,把瓶裝水放在奶茶店來賣,本身就有點匪夷所思。

蜜雪冰城崛起于冰飲相對匱乏的年代,順應了天時地利人和的優勢。幸運咖、“雪王愛喝水”誕生的時候,所在賽道已陷入極致內卷。

再加之,它們缺少蜜雪冰城經年累月沉淀下來的王牌產品,這對一個新興品牌是致命的弱點。即便有成熟的供應鏈、“雪王”的品牌力背書,依然不足以補足短板。

蜜雪冰城公式失靈的根本原因,在于外部環境已經大不相同。而蜜雪冰城的IPO,可能也錯過了它的故事最能打動人心的節點。

本文為聯商網經財經故事薈授權轉載,版權歸財經故事薈所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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