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撰文/吳昕

劉強(qiáng)東：如果京東不能超過(guò)馬云的話，那是不對(duì)的，京東超過(guò)馬云才是應(yīng)該的。

京東“送禮”功能上線

隨著春節(jié)的臨近，節(jié)日氛圍日益濃厚。在微信、淘寶等平臺(tái)紛紛推出“送禮”功能，“闔家歡樂(lè)”之際，京東也緊跟步伐，正式加入了這一行列。

1月17日，京東官方宣布其“送禮”功能正式上線。該功能允許用戶在App中直接選購(gòu)商品，并通過(guò)特定界面為親友支付訂單。親友在收到通知后，可自行填寫(xiě)收貨地址，從而實(shí)現(xiàn)更加靈活便捷的收貨方式。

值得注意的是，京東此次還創(chuàng)新性地推出了“群送禮”功能。用戶可將精心挑選的商品一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至微信群，并設(shè)置其中一件為“手氣最佳”禮物，讓群內(nèi)親友共同參與搶禮物的樂(lè)趣，體驗(yàn)拆出“隱藏款”的驚喜。

京東方面表示，目前并非所有商品鏈接都支持該功能，用戶可以在京東搜索“京東送禮”，查看所有支持該功能的商品。作為新功能初上線，京東計(jì)劃后續(xù)將逐步擴(kuò)大支持范圍。

圖源：京東

巧合的是，微信也在同一天正式上線了送禮物功能。

圖源：微信

此前，微信小店已于去年12月中旬開(kāi)始對(duì)“送禮物”功能進(jìn)行灰度測(cè)試。除珠寶、教育培訓(xùn)類目外，原價(jià)不超過(guò)1萬(wàn)元的商品將默認(rèn)支持該功能。這一消息一度引發(fā)了相關(guān)概念股的上漲。

根據(jù)微信的相關(guān)規(guī)定，贈(zèng)送方每次只能給一位朋友贈(zèng)送一件商品，且贈(zèng)送后不支持轉(zhuǎn)贈(zèng)給其他朋友。一旦禮物送出，不論朋友是否收下，贈(zèng)送方在24小時(shí)內(nèi)都無(wú)法主動(dòng)取消贈(zèng)送或訂單。若朋友超過(guò)24小時(shí)未收下禮物，訂單將自動(dòng)取消并退款給贈(zèng)送方。

圖源：微信小店成長(zhǎng)中心

不過(guò)，盡管微信送禮功能備受關(guān)注，騰訊方面卻一直保持低調(diào)態(tài)度。

去年12月24日，騰訊公司市場(chǎng)公關(guān)部總經(jīng)理張軍在朋友圈發(fā)文否認(rèn)微信送禮物有商業(yè)計(jì)劃，并表示是謠言，“為什么總是有人寧可信其有不可信其無(wú)？我們并沒(méi)有給自己一個(gè)遠(yuǎn)大的計(jì)劃，只是想做點(diǎn)腳踏實(shí)地的事。拜托大家，不要給我們定商業(yè)計(jì)劃了。”

此前在騰訊年會(huì)中，騰訊CEO馬化騰也特意提到了這項(xiàng)新功能。馬化騰表示，希望外界不要對(duì)這個(gè)功能過(guò)度吹捧。微信想用5年或者更長(zhǎng)的時(shí)間成為一個(gè)電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，更追求慢工出細(xì)活，做成精品。

目前，天貓、京東、美團(tuán)、抖音等各大電商平臺(tái)都已涉足“送禮”功能領(lǐng)域。

據(jù)了解，拼多多在年貨節(jié)期間也推出了“拼單送禮”模式，鼓勵(lì)用戶與親朋好友一起拼單購(gòu)買(mǎi)年貨，享受優(yōu)惠價(jià)格。同時(shí)，拼多多還設(shè)置了“送禮金”活動(dòng)，進(jìn)一步豐富用戶的送禮選擇。

除了電商平臺(tái)積極布局外，品牌電商和垂類電商也紛紛加入“送禮物”功能的行列。例如，東方甄選在微信小店開(kāi)通給好友“送禮物”功能的基礎(chǔ)上，也在其App內(nèi)正式上線了該功能。

事實(shí)上，電商平臺(tái)贈(zèng)送好友禮物的概念并非新鮮事物。

早在2021年8月，淘寶APP就上線了“給愛(ài)的人也送一份”功能，允許用戶將商品贈(zèng)送給好友。借助菜鳥(niǎo)APP服務(wù)，用戶還可以實(shí)現(xiàn)加密包裹信息并添加電子賀卡給對(duì)方的功能。

抖音也曾推出“團(tuán)購(gòu)隨心送”限時(shí)活動(dòng)，允許用戶以類似紅包的方式將團(tuán)購(gòu)商品贈(zèng)送給對(duì)方。據(jù)抖音披露的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間共有數(shù)十萬(wàn)用戶使用該功能，送出數(shù)百萬(wàn)單禮品，總金額超過(guò)數(shù)千萬(wàn)元。目前，隨心送功能已在抖音上線近一年，尤其在節(jié)日節(jié)點(diǎn)備受用戶歡迎。

盡管各個(gè)平臺(tái)推出的“送禮”功能類似，但其背后的邏輯卻各不相同。

有專業(yè)人士指出，微信旨在借助其社交屬性發(fā)力電商領(lǐng)域；抖音則希望通過(guò)該功能強(qiáng)化平臺(tái)的社交屬性；而對(duì)于淘寶、京東而言，它們更多地是希望在社交電商領(lǐng)域占據(jù)一席之地，爭(zhēng)奪更多流量。

對(duì)于任何平臺(tái)而言，增強(qiáng)用戶黏性、挖掘潛在消費(fèi)、吸引更多流量才是最終的追求目標(biāo)。

隨著電商送禮功能的不斷發(fā)展和完善，未來(lái)這一領(lǐng)域或?qū)⒂瓉?lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而消費(fèi)者也將從中獲得更多的選擇和便利，享受更加豐富多彩的送禮體驗(yàn)。

助推商家生意增長(zhǎng)，社交電商或?qū)⒂瓉?lái)新變革

值得肯定的是，在這年終送禮季里，各大電商平臺(tái)紛紛推出“送禮”功能，確實(shí)為品牌商們提供了一個(gè)絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。特別是對(duì)于那些具有送禮特征的商品，如服飾、美妝、零食、小家電等，這一功能無(wú)疑將成為年末生意增長(zhǎng)的重要推手。

我們都明白，送禮需求歷來(lái)存在，尤其在春節(jié)前夕，通過(guò)送禮提升銷量、促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化，進(jìn)而助推電商節(jié)點(diǎn)活動(dòng)的爆發(fā)，已成為眾多商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

而為了把握這一機(jī)遇，不少品牌商已積極上線“送禮”功能，以期在節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)中脫穎而出。

據(jù)相關(guān)媒體透露，截至1月8日，包括祖名股份、羅萊生活、龍大美食、仲景食品、蓋世食品、榮信文化、三只松鼠、水羊股份、千味央廚等多家公司已開(kāi)通微信小店并上線或正在測(cè)試“送禮物”功能。

圖源：三只松鼠微信小店

同時(shí)，在淘寶天貓旗艦店，也有眾多品牌如鄂爾多斯、萬(wàn)事利、亞朵星球、水星家紡、歐萊雅、玉蘭油、蘭芝等推出了適合節(jié)日送禮的商品，并開(kāi)通了“送禮”功能。

這一功能的上線不僅為品牌商提供了新的發(fā)力點(diǎn)，也有望進(jìn)一步帶動(dòng)春節(jié)消費(fèi)，激發(fā)假日經(jīng)濟(jì)的新增量。

以三只松鼠為例，在微信小店送禮功能灰測(cè)階段及用戶摸索玩法的情況下，已實(shí)現(xiàn)訂單數(shù)超1萬(wàn)（統(tǒng)計(jì)周期為12.18-1.2），送禮訂單及金額銷售占比達(dá)到3-5%。

為了提升用戶體驗(yàn)，淘寶更是拿出了十足的誠(chéng)意。在天貓年貨節(jié)大促期間，若送禮商品為參與年貨節(jié)滿減活動(dòng)的商品，單件即可享受85折直降優(yōu)惠。

此外，淘寶還對(duì)開(kāi)通送禮服務(wù)的商家提供快遞補(bǔ)貼，以鼓勵(lì)更多商家接入該功能。

據(jù)了解，用戶點(diǎn)擊淘寶商品詳情頁(yè)的“送給朋友”按鈕下單購(gòu)買(mǎi)禮物后，可自定義四位數(shù)安全口令，將安全口令與淘口令轉(zhuǎn)發(fā)給親友即為送出禮物。24小時(shí)內(nèi)，收禮人復(fù)制淘口令在淘寶App內(nèi)打開(kāi)，自行選擇收貨地址并輸入安全口令即可收下禮物。

圖源：淘寶

說(shuō)實(shí)話，看到各平臺(tái)紛紛上線“送禮”功能，就不禁讓人聯(lián)想到2014年的“紅包大戰(zhàn)”。

當(dāng)年微信、支付寶也是在春節(jié)期間推出紅包玩法，名聲大噪，幾乎動(dòng)員了全體用戶參與。此后，每年春節(jié)期間，百度、京東、字節(jié)、快手等平臺(tái)都投入巨資參與紅包活動(dòng)。

而“送禮”功能與紅包有著異曲同工之妙，因此，大眾對(duì)這場(chǎng)“送禮大戰(zhàn)”也同樣充滿期待。

有人認(rèn)為，送禮功能有望成為電商增長(zhǎng)的新引擎，未來(lái)社交電商領(lǐng)域或?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)新的變革。

這話其實(shí)也并非毫無(wú)道理。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果送禮功能能夠推廣開(kāi)來(lái)，當(dāng)送禮場(chǎng)景不再局限于傳統(tǒng)節(jié)日，而是擴(kuò)展到生日、商務(wù)往來(lái)等更多場(chǎng)景時(shí)，商家將擁有更多銷售機(jī)會(huì)，銷售周期也將得以延長(zhǎng)。

此外，送禮功能還強(qiáng)化了商品的禮品屬性，使消費(fèi)者更注重品質(zhì)和包裝，愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付高價(jià)。商家為滿足這一需求，將升級(jí)產(chǎn)品和包裝，推出高端禮品系列，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)與銷售增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

甚至在社交與電商深度融合的新商業(yè)模式下，消費(fèi)者可以在社交平臺(tái)上分享購(gòu)物心得、推薦商品給好友，這有助于減少惡性競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，盡管“送禮”功能對(duì)于撬動(dòng)私域流量和社交電商的消費(fèi)潛力具有積極作用，但其未來(lái)發(fā)展仍充滿不確定性。

目前，仍有不少商家對(duì)“送禮”功能持觀望態(tài)度，認(rèn)為其應(yīng)用場(chǎng)景有限，難以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商。同時(shí)，各電商平臺(tái)的“送禮”功能也仍有待完善。

此外，超級(jí)APP間的互聯(lián)互通也對(duì)送禮功能的推廣產(chǎn)生關(guān)鍵影響。送禮經(jīng)濟(jì)的潛力到底有多大，還需要后續(xù)市場(chǎng)的反饋。因此，有業(yè)內(nèi)人士建議商家切勿盲目跟風(fēng)炒作，而應(yīng)根據(jù)自身需求理性對(duì)待。

未來(lái)將如何發(fā)展，我們拭目以待。